Разработка комплекса маркетинга малого предприятия (1228621), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

1. Формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

2. Организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.).

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

2. Физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

- Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

- Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя;

- В-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.

Продвижение (Promoution)

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Наряду с этим одна из главных задач – это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение – это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

1. Познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

2. Эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

3. Поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность;

2. Побуждение к совершению покупки;

3. Приглашение к совершению покупки.

1. Специфика комплекса маркетинга для малых предприятий

В конце 20 века, в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции "5P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

Комплекс маркетинга "5P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также еще один элемент- "people".

В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Персонал или люди (англ. –people) – и есть тот самый «пятый элемент» или пятое «пи». Люди в бизнесе также оказывают определенное влияние на конечный результат. В некоторых случаях человеческий фактор оказывает не просто определенное, а решающее значение.³

Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу – пятому «пи» расширенной модели маркетинга 5 p.

В комплекс маркетинга 7p входят все элементы что и в комплекс 5p, а так же добавляется еще 2 элемента, такие как процесс (process), физическое свидетельство (physical evidence).

Термин процесс (process) относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Термин физическое свидетельство (physical evidence)- так же относят к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Концепция 9p маркетинга рассматривает совокупность девяти элементов, которые могут повлиять на успех в бизнесе. Фактически, данная модель является «расширенной и улучшенной» версией классической модели 4p и продолжением концепции 7 p маркетинга.

Таким образом в концепцию маркетинга 9p помимо элементов входящих в 7 p, включаются еще 2 элемента: Связи с общественностью (public relations), Личные продажи (personal selling).

Термин public relations означает - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Под термином личные продажи в комплексе маркетинга- понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

1. Формирования покупательских предпочтений и убеждений;

2. Непосредственного совершения акта покупки.

Помимо перечисленных выше комплексов маркетинга «P», существует комплекс маркетинга 4 «с».⁴

Модель комплекса маркетинга "4C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором.

Его главной идеей было то, что модель "4P" Джерри МакКарти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. Крайне высокая конкуренция за кошельки и умы потребителей, ведущаяся не только на прилавках магазинов, но и во всех средствах массовой информации требует иного маркетинга. Маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя.

Модель комплекса маркетинга "4C" выглядит следующим образом:

1. Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – покупательские затраты;
3. Convenience – удобство;
4. Communication – информационный обмен.

Согласно данной модели, Автор концепции Боб Лотеборн считал, что товар (product), нужно заменить на нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs).

Боб Лотеборн считает, что уже трудно продавать то, что создается. Можно продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить. Потребительская лихорадка закончилась. Необходимо привлекать потребителей одного за другим, тем, что нужно каждому из них в отдельности.

Цену (price) нужно заменить на покупательские затраты (Cost to the customer). По мнению автора Боба Лотеборна: Цена всегда относительна; деньги - это лишь одна часть его расходов. Место (Рlace) нужно заменить на критерий, как удобство совершения покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (Рlace), в современное время каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. Необходимо думайте дальше, чем те «прекрасные» чистые дистрибутивные каналы, которые выстраивались годами. Необходимо знать, как каждому суб-сегменту потребителей удобно делать покупки и быть вездесущими.

Продвижение (Promotion) необходимо заменить на коммуникации (Communication). По мнению Боба Лотеборна Самая лучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60-х.

Безусловно для рынка услуг и рынка материальных товаров необходимо подбирать нужный и наиболее подходящий комплекс маркетинга.

Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:

1. Трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки;

2. Непрозрачная структура себестоимости услуги;

3. Более высокая неопределенность в уровне сервиса;

4. Более низкий уровень знания компании;

5. Сложности с определением итоговой стоимости до совершения покупки;

6. Непостоянная структура спроса;

7. Высокая доля постоянных затрат.⁵

Ниже рассмотрим каждую особенность рынка услуг подробнее.

1. Сложно оценить качество.

Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».

В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.

1. Сложно оценить себестоимость единицы товара.

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы. Например как оценить качество креатива рекламного агентства?

3. Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает.

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания. Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель, выбирая отель, сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку дополнительных сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.

4. Низкая осведомленность о бренде компании

Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами, представленными в таблице 1.2.⁶

Таблица 1.2 Факторы влияющие на знание потребителей о компании

5. Полную стоимость услуги трудно сказать заранее

В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.

1. Непостоянная природа спроса

Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

1. Высокие постоянные расходы компании

Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

1. Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании;

2. Постоянная работа над ростом знания компании на рынке;

3. Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов;

4. Упрощение доступа к услуге;

5. Повышение наглядности услуги;

6. Повышение удовлетворенности клиентов;

7. Совершенствование технологий при оказании услуги.

Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг - микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит из семи элементов, так называемого комплекс маркетинга 7P. В таблице 1.3 приведен комплекс маркетинга 7 «Р».

Таблица 1.3 Комплекс маркетинга 7 «Р»

Окончание таблицы 1.3

Для торгового же предприятия по мнению В. В. Никишкина выгоднее использовать комплекс маркетинга 6P. На рисунке 1.3 представлена модель комплекса маркетинга 6P.⁷

Характеристики

Список файлов ВКР