Дипломная работа Урасов (1227971), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

- Поܖ удельномуܖ весуܖ товарооборотаܖ предприятияܖ регионаܖ отраслиܖ можноܖ судитьܖ оܖ долиܖ предприятияܖ наܖ рынке;

- Товарооборотܖ вܖ расчетеܖ наܖ душуܖ населенияܖ характеризуетܖ одинܖ изܖ аспектовܖ жизненногоܖ уровняܖ населения;

- Поܖ долеܖ товарооборотаܖ предприятия,ܖ вܖ товарооборотеܖ регионаܖ определяетсяܖ предприятие-монополистܖ (оноܖ считаетсяܖ таковым,ܖ еслиܖ удельныйܖ весܖ товарооборотаܖ предприятияܖ вܖ товарооборотеܖ регионаܖ превышаетܖ 30%).

Дляܖ эффективногоܖ управленияܖ торговымиܖ предприятиямиܖ важноеܖ значениеܖ имеетܖ анализܖ объема,ܖ динамики,ܖ скоростиܖ иܖ структурыܖ ихܖ товарооборотаܖ наܖ потребительскомܖ рынке.ܖ Изучениеܖ существующихܖ тенденцийܖ иܖ возможностейܖ торговыхܖ предприятий,ܖ касающихсяܖ реализацииܖ товаров,ܖ определениеܖ факторов,ܖ которыеܖ позитивноܖ иܖ негативноܖ влияютܖ наܖ объемܖ продажܖ товаровܖ торговымܖ предприятием,ܖ определяютсяܖ вܖ процессеܖ анализаܖ объемаܖ иܖ структурыܖ ихܖ товарооборота.ܖ Вܖ этомܖ случаеܖ проведениеܖ экономическогоܖ анализаܖ позволяет:

• изучитьܖ процессܖ выполненияܖ планаܖ товарооборота,ܖ ритмичностьܖ иܖ сезонностьܖ реализацииܖ товаровܖ вܖ ретроспективномܖ периоде;

• изучитьܖ составܖ товарооборотаܖ поܖ формам,ܖ видам,ܖ методамܖ продажи,ܖ ассортиментнойܖ структуре;

• выявитьܖ основныеܖ тенденцииܖ иܖ закономерностиܖ вܖ реализацииܖ товаров;

• проанализироватьܖ иܖ количественноܖ оценитьܖ влияниеܖ отдельныхܖ факторовܖ наܖ объем,ܖ составܖ иܖ структуруܖ товарооборота.

Вܖ общемܖ случаеܖ анализܖ товарооборотаܖ торговогоܖ предприятияܖ можетܖ проводитьсяܖ поܖ следующейܖ схеме:

«Определениеܖ общегоܖ объемаܖ товарооборотаܖ иܖ оценкаܖ степениܖ выполненияܖ плана»ܖ _ܖ «Оценкаܖ иܖ анализܖ динамикиܖ общегоܖ объемаܖ товарооборота»ܖ _ܖ «Анализܖ товарно-групповойܖ структурыܖ товарооборота»ܖ _ܖ «Анализܖ составаܖ товарооборотаܖ поܖ егоܖ определеннымܖ видам»ܖ ⇒ܖ «Оценкаܖ иܖ анализܖ ритмичностиܖ иܖ сезонностиܖ реализацииܖ товаров»ܖ _ܖ «Количественнаяܖ оценкаܖ факторов,ܖ которыеܖ обуславливаютܖ изменениеܖ товарооборота»ܖ _ܖ «Анализܖ запасаܖ финансовойܖ прочностиܖ торговогоܖ предприятия».

1.4ܖ Сбытоваяܖ политикаܖ иܖ ееܖ влияниеܖ наܖ эффективностьܖ реализацииܖ товаров

Продвижениеܖ товараܖ -ܖ этоܖ деятельностьܖ поܖ планированию,ܖ претворениюܖ вܖ жизньܖ иܖ контролюܖ заܖ физическимܖ перемещениемܖ материаловܖ иܖ готовыхܖ изделийܖ отܖ местܖ ихܖ производстваܖ кܖ местамܖ потребленияܖ сܖ цельюܖ удовлетворенияܖ нуждܖ потребителейܖ иܖ выгодойܖ дляܖ предприятия.

Продвижениеܖ товараܖ являетсяܖ неотъемлемойܖ частьюܖ маркетинга.ܖ Вܖ организацииܖ продвиженияܖ товараܖ наܖ предприятииܖ включаетܖ вܖ себяܖ следующиеܖ составляющие:[23]

- формированиеܖ политикиܖ вܖ областиܖ стимулированияܖ сбыта,ܖ продвижениеܖ товара;

- выбор,ܖ планированиеܖ иܖ управлениеܖ инструментамиܖ стимулированияܖ сбытаܖ (продажаܖ поܖ предварительнымܖ заказам,ܖ рекламноܖ -ܖ информационнаяܖ деятельность,ܖ искусствоܖ сбыта,ܖ упаковочноеܖ дело);

- анализܖ данныхܖ продаж,ܖ бюджетныеܖ квотыܖ продажܖ иܖ постановкаܖ соответствующихܖ целей,ܖ координацияܖ деятельностиܖ торговыхܖ агентов;

- рекламированиеܖ деятельностиܖ иܖ определениеܖ задачܖ рекламы;ܖ выборܖ средствܖ передачиܖ рекламыܖ (телевидение,ܖ радио,ܖ печатьܖ иܖ т.п.)ܖ иܖ управлениеܖ работойܖ вܖ этойܖ области;

- установлениеܖ контактовܖ соܖ средствамиܖ массовойܖ информации,ܖ рекламнымиܖ агентствами;ܖ разработкаܖ образцов,ܖ выставочныхܖ материалов;

- установлениеܖ связейܖ компанииܖ сܖ отдельнымиܖ лицами,ܖ общественнымиܖ организациями,ܖ обменܖ информацией;

- разработкаܖ дизайнаܖ продукции,ܖ упаковки;

- мероприятияܖ поܖ сбытуܖ товара;

- планированиеܖ иܖ осуществлениеܖ продвиженияܖ товаров;

- разработкаܖ мер,ܖ направленныхܖ наܖ увеличениеܖ продаж.

Функцияܖ продвиженияܖ товараܖ имеетܖ рядܖ основныхܖ подфункций:

1)ܖ персональнаяܖ продажа;

2)ܖ рекламаܖ сܖ использованиемܖ средствܖ массовойܖ информации;

3)ܖ стимулированиеܖ сбыта;

4)ܖ торговля;

5)ܖ спонсорство;

Всеܖ этиܖ подфункцииܖ вместеܖ составляютܖ структуруܖ продвижения.

Подܖ сбытовойܖ политикойܖ предприятияܖ вܖ наиболееܖ широкомܖ смыслеܖ следуетܖ пониматьܖ выбранныеܖ ееܖ руководствомܖ совокупностьܖ сбытовыхܖ стратегийܖ маркетингаܖ (стратегииܖ охватаܖ рынка,ܖ позиционированияܖ товараܖ иܖ т.д.)ܖ иܖ комплексܖ мероприятийܖ (решенийܖ иܖ действий)ܖ поܖ формированиюܖ ассортиментаܖ выпускаемойܖ продукцииܖ иܖ ценообразованию,ܖ поܖ формированиюܖ спросаܖ иܖ стимулированиюܖ сбытаܖ (реклама,ܖ обслуживаниеܖ покупателей,ܖ коммерческоеܖ кредитование,ܖ скидки),ܖ заключениюܖ договоровܖ продажиܖ (поставки)ܖ товаров,ܖ товародвижению,ܖ транспортировке,ܖ поܖ инкассацииܖ дебиторскойܖ задолженности,ܖ организационным,ܖ материально-техническимܖ иܖ прочимܖ аспектамܖ сбыта.[12]

Продвижениеܖ -ܖ этоܖ любаяܖ формаܖ действий,ܖ используемыхܖ фирмойܖ дляܖ информирования,ܖ убежденияܖ иܖ напоминанияܖ потребителямܖ оܖ своихܖ товарах,ܖ услугах,ܖ образах,ܖ идеях,ܖ общественнойܖ деятельности.

Фирмаܖ можетܖ передаватьܖ нужныеܖ ейܖ сообщенияܖ черезܖ фирменныеܖ названия,ܖ упаковку,ܖ витриныܖ магазинов,ܖ персональныйܖ сбыт,ܖ отраслевыеܖ выставки,ܖ лотереи,ܖ средстваܖ массовойܖ информации,ܖ прямыеܖ почтовыеܖ послания,ܖ наружныеܖ объявления,ܖ журналыܖ иܖ другиеܖ формы.ܖ Этиܖ сообщенияܖ могутܖ делатьܖ упорܖ наܖ информирование,ܖ убеждение,ܖ страх,ܖ общительность,ܖ эксплуатационныеܖ характеристикиܖ продукции,ܖ юморܖ илиܖ сравненияܖ сܖ конкурентами.

Оܖ новойܖ продукции,ܖ иܖ ееܖ характеристиках,ܖ потребителейܖ нужноܖ проинформировать,ܖ покаܖ уܖ нихܖ ещеܖ нетܖ какого-либоܖ отношенияܖ кܖ ней.

Дляܖ товаров,ܖ оܖ которыхܖ потребителямܖ хорошоܖ известно,ܖ главноеܖ вܖ продвиженииܖ —ܖ трансформацияܖ знанийܖ оܖ товареܖ вܖ благожелательноеܖ отношениеܖ кܖ нему.

Дляܖ прочноܖ утвердившейсяܖ наܖ рынкеܖ продукцииܖ упорܖ делаетсяܖ наܖ напоминаниеܖ -ܖ укреплениеܖ существующегоܖ отношенияܖ потребителей.

Важнейшиеܖ функцииܖ продвиженияܖ сܖ точкиܖ зренияܖ комплексаܖ маркетинга:

1. созданиеܖ образаܖ престижностиܖ фирмы,ܖ ееܖ продукцииܖ иܖ услуг;

2. формированиеܖ образаܖ инновационностиܖ дляܖ фирмыܖ иܖ ееܖ продукции;

3. информированиеܖ оܖ характеристикахܖ товара;

4. обоснованиеܖ ценыܖ товара;

5. внедрениеܖ вܖ сознаниеܖ потребителейܖ отличительныхܖ чертܖ товара;

6. информированиеܖ оܖ местеܖ приобретенияܖ товаровܖ иܖ услуг;

7. информированиеܖ оܖ распродажах;

8. информированиеܖ оܖ том,ܖ чтоܖ фирмаܖ выгодноܖ отличаетсяܖ от
   конкурентов.

Сбытовуюܖ политикуܖ предприятияܖ целесообразноܖ ориентироватьܖ на:

-ܖ получениеܖ предпринимательскойܖ прибылиܖ вܖ текущемܖ периоде,ܖ аܖ такжеܖ обеспечениеܖ гарантийܖ ееܖ полученияܖ вܖ будущем,

-ܖ максимальноеܖ удовлетворениеܖ платежеспособногоܖ спросаܖ потребителей,

-ܖ долговременнуюܖ рыночнуюܖ устойчивостьܖ организации,ܖ конкурентоспособностьܖ ееܖ продукции,

-ܖ созданиеܖ положительногоܖ имиджаܖ организацииܖ наܖ рынкеܖ иܖ признаниеܖ ееܖ соܖ стороныܖ общественности.

Сбытоваяܖ политика,ܖ сформулированнаяܖ наܖ основеܖ целейܖ иܖ задачܖ сбыта,ܖ должнаܖ соответствоватьܖ бизнес-концепцииܖ организацииܖ иܖ принятомуܖ курсуܖ действийܖ (ориентирам).ܖ

Сбытоваяܖ политикаܖ зависитܖ отܖ внутреннихܖ иܖ внешнихܖ условийܖ функционированияܖ фирмы,ܖ иܖ дляܖ ееܖ разработкиܖ необходимܖ ихܖ детальныйܖ анализ,ܖ аܖ такжеܖ возможностейܖ организации.

Сбытоваяܖ политикаܖ строитсяܖ наܖ основеܖ упорядоченногоܖ анализаܖ потребностейܖ иܖ запросов,ܖ восприятийܖ иܖ предпочтений,ܖ свойственныхܖ потребителямܖ продукцииܖ организации.ܖ Потребностиܖ иܖ запросыܖ покупателейܖ постоянноܖ меняются.[14]

Эффективнаяܖ сбытоваяܖ политикаܖ темܖ самымܖ должнаܖ бытьܖ направленаܖ наܖ постоянноеܖ обновлениеܖ ассортиментаܖ иܖ повышениеܖ разнообразияܖ предлагаемыхܖ покупателямܖ товаровܖ иܖ сопутствующихܖ услугܖ (гарантийныеܖ срокиܖ обслуживание,ܖ консультацииܖ поܖ эксплуатацииܖ приобретенныхܖ товаров).

Вܖ рамкахܖ этихܖ представленийܖ организацияܖ должнаܖ перестраиватьܖ своюܖ деятельностьܖ быстрееܖ иܖ эффективнее,ܖ чемܖ конкуренты,ܖ учитываяܖ интересы,ܖ связанныеܖ сܖ сохранениемܖ иܖ повышениемܖ благополучия,ܖ какܖ самойܖ организации,ܖ такܖ иܖ потребителей,ܖ общества.ܖ Сбытоваяܖ политикаܖ организацииܖ должнаܖ служитьܖ базойܖ дляܖ разработкиܖ ееܖ снабженческой,ܖ производственно-технологической,ܖ инновационнойܖ иܖ финансовойܖ политики.

Сбытовуюܖ политикуܖ предприятияܖ следуетܖ рассматривать,ܖ какܖ целенаправленнуюܖ деятельность,ܖ принципыܖ иܖ методы,ܖ осуществленияܖ которойܖ призваныܖ организоватьܖ движениеܖ потокаܖ товаровܖ кܖ конечномуܖ потребителю.

Основныеܖ элементыܖ сбытовойܖ политикиܖ вܖ областиܖ продаж:

-ܖ транспортировкаܖ продукцииܖ -ܖ еёܖ физическоеܖ перемещениеܖ отܖ производителяܖ кܖ потребителю,

-ܖ доработкаܖ продукцииܖ -ܖ подбор,ܖ сортировка,ܖ сборка,ܖ установкаܖ готовогоܖ изделияܖ иܖ прочее,ܖ чтоܖ повышаетܖ степеньܖ доступностиܖ иܖ готовностиܖ продукцииܖ кܖ потреблению,

-ܖ контактыܖ сܖ потребителямиܖ -ܖ действияܖ поܖ физическойܖ передачиܖ товара,ܖ оформлениюܖ заказов,ܖ организацииܖ платёжно-расчетныхܖ операций,ܖ юридическомуܖ оформлениюܖ передачиܖ правܖ собственностиܖ наܖ товар,ܖ информированиюܖ потребителяܖ оܖ товареܖ иܖ фирме,ܖ сборуܖ информацииܖ оܖ рынке.ܖ

Политикаܖ фирмыܖ вܖ областиܖ сбытаܖ существенноܖ отличается,ܖ когдаܖ продавцомܖ являетсяܖ самܖ производительܖ иܖ когдаܖ –ܖ посредник.

Вܖ процессеܖ маркетинговойܖ деятельностиܖ проблемаܖ сбытаܖ решаетсяܖ ужеܖ наܖ стадииܖ разработкиܖ политикиܖ фирмы.ܖ Осуществляетсяܖ выборܖ наиболееܖ эффективнойܖ системы,ܖ каналовܖ иܖ методовܖ сбытаܖ применительноܖ кܖ конкретноܖ определеннымܖ рынкам.ܖ

Разработкеܖ сбытовойܖ политикиܖ предшествуетܖ анализܖ оценкиܖ эффективностиܖ существующейܖ сбытовойܖ системы,ܖ какܖ вܖ целом,ܖ такܖ иܖ поܖ отдельнымܖ ееܖ элементам,ܖ соответствиеܖ проводимойܖ фирмойܖ сбытовойܖ политикиܖ конкретнымܖ рыночнымܖ условиям.[4]

Анализуܖ подвергаютсяܖ неܖ столькоܖ количественныеܖ показателиܖ объемовܖ продажܖ поܖ продуктуܖ иܖ поܖ регионам,ܖ сколькоܖ весьܖ комплексܖ факторов,ܖ оказывающихܖ влияниеܖ наܖ размерыܖ сбыта:ܖ организацияܖ сбытовойܖ сети,ܖ эффективностьܖ рекламыܖ иܖ другихܖ средствܖ стимулированияܖ сбыта,ܖ правильностьܖ выбораܖ рынка,ܖ времениܖ иܖ способовܖ выходаܖ наܖ рынок.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика сбытовой политики у производителя и посредника

Политикаܖ сбыта	Производителя	Посредника
Ценоваяܖ политика	Единаяܖ отпускнаяܖ цена,ܖ стремлениеܖ кܖ единойܖ розничнойܖ цене. Умереннаяܖ торговаяܖ наценка	Дифференциацияܖ ценܖ сܖ ориентациейܖ наܖ спрос,ܖ регион,ܖ потребителя Высокиеܖ торговыеܖ наценкиܖ розницы
Продуктоваяܖ политика	Удержаниеܖ своегоܖ товараܖ наܖ рынке,ܖ какܖ правило,ܖ консервативнаяܖ торговаяܖ политика,ܖ т.к.ܖ товарнаяܖ инновацияܖ требуетܖ инвестиций	Выборܖ такогоܖ товара,ܖ которыйܖ пользуетсяܖ спросом. Посредникܖ требуетܖ отܖ производителяܖ модификацийܖ илиܖ новогоܖ товара
Распределительнаяܖ политика	Крупныеܖ заказы,ܖ крупныеܖ постоянныеܖ посредникиܖ илиܖ потребители. Навязываниеܖ всегоܖ ассортимента	Малыеܖ количестваܖ заказа. Востребованиеܖ ассортимента,ܖ пользующегосяܖ спросом
Рекламно-имиджеваяܖ политика	Продвижениеܖ своейܖ торговойܖ марки. Формированиеܖ имиджаܖ производителя	Формированиеܖ имиджаܖ посредникаܖ заܖ счетܖ торговойܖ маркиܖ иܖ имиджаܖ производителя

Анализܖ системыܖ сбытаܖ предполагаетܖ выявлениеܖ эффективностиܖ каждогоܖ элементаܖ этойܖ системы,ܖ оценкуܖ деятельностиܖ сбытовогоܖ аппарата.ܖ Анализܖ издержекܖ обращенияܖ предусматриваетܖ сопоставлениеܖ фактическихܖ сбытовыхܖ расходовܖ поܖ каждомуܖ каналуܖ сбытаܖ иܖ видуܖ расходовܖ сܖ показателямиܖ планаܖ сܖ цельюܖ обнаруженияܖ необоснованныхܖ расходов,ܖ устраненияܖ потерь,ܖ возникающихܖ вܖ процессеܖ товародвижения,ܖ иܖ повышенияܖ рентабельностиܖ функционирующейܖ системыܖ сбыта.ܖ Какܖ правило,ܖ вܖ системеܖ управленияܖ сбытомܖ фирмыܖ возникаетܖ такаяܖ проблемаܖ какܖ отсутствиеܖ эффективногоܖ механизмаܖ управленияܖ сбытом,ܖ чтоܖ порождаетܖ целуюܖ цепочкуܖ проблем:ܖ переполненныеܖ склады,ܖ неплатежи,ܖ отсутствиеܖ оборотныхܖ средствܖ наܖ закупкуܖ сырья,ܖ остановкаܖ производстваܖ иܖ т.ܖ п.ܖ Вܖ даннойܖ связи,ܖ можетܖ бытьܖ сформулированаܖ задачаܖ созданияܖ эффективнойܖ системыܖ сбыта,ܖ базирующейсяܖ наܖ единойܖ маркетинговойܖ стратегииܖ фирмы.ܖ Даннаяܖ задача,ܖ вܖ своюܖ очередь,ܖ имеетܖ следующиеܖ локальныеܖ задачи [23]:

-ܖ исследованиеܖ сбытовыхܖ стратегий,ܖ чтоܖ позволяетܖ выявитьܖ сильныеܖ иܖ слабыеܖ стороныܖ системыܖ сбыта,ܖ чтоܖ позволяетܖ определитьܖ возможностиܖ ееܖ оптимизации,ܖ т.ܖ е.ܖ улучшенияܖ позицииܖ фирмыܖ наܖ конкурентномܖ рынкеܖ каждогоܖ видаܖ продукции [21];

-ܖ формированиеܖ ценовойܖ политики,ܖ оптимизацияܖ ценообразования,ܖ чтоܖ даетܖ возможностьܖ определенияܖ оптимальнойܖ величиныܖ затратܖ наܖ производствоܖ иܖ сбыт,ܖ расчетаܖ оптимальнойܖ величиныܖ объемаܖ продажܖ илиܖ долиܖ рынка,ܖ приܖ которыхܖ этоܖ производствоܖ наиболееܖ прибыльно,ܖ чтоܖ ведетܖ кܖ максимизацииܖ рентабельностиܖ иܖ темповܖ ростаܖ продаж.

-ܖ оптимизацияܖ товародвижения,ܖ котораяܖ позволяетܖ обеспечитьܖ максимальныйܖ объемܖ продажܖ иܖ минимизироватьܖ сбытовыеܖ издержки,

Характеристики

Список файлов ВКР