Сбербанк (1226365), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение московских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить местному агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

Также для продвижения банковских продуктов ПАО «Сбербанк» необходимо более эффективно использовать ресурсы сети Интернет. Сайт банка все чаще становится эффективным каналом продвижения тех или иных продуктов. Многие кредитные организации специально меняют интерфейс своего интернет-ресурса, ориентируя его на продажи.

В ПАО «Сбербанк» необходима разработка маркетинговой программы поддержки на разных стадиях жизненного цикла банковских услуг (Приложение А).

Так, сам банковский продукт работает на создание лояльности клиентов, если он грамотно продуман и комплексно учитывает интересы целевой аудитории. Одна из ключевых целей определения целевых клиентских групп состоит в том, чтобы каждый участник цепочки продаж, включая рядовых сотрудников, был в состоянии различить их. Это тоже аргумент в пользу активного участия сотрудников банка в реализуемом проекте по оптимизации продаж.

Достижение этой цели является необходимым, так как такие традиционные для маркетинга критерии сегментации, как доход, социальное положение и отчасти возраст, не всегда являются подходящими для оперирования непосредственно в процессе продаж. В таблице 3.3 представлены признаки целевого клиента ПАО «Сбербанк».

Таблица 3.3 – Признаки целевого клиента ПАО «Сбербанк»

Зная текущие и потенциальные запросы группы, эксперты Банка должны смоделировать степень их удовлетворенности услугами банка. Это вполне очевидный подход, однако, банки часто делают ошибку, формулируя свое предложение на основании таких стандартных характеристик как цена, скорость оформления, дополнительные бонусы к услуге. Под них выстраиваются описания преимуществ, но, увы, по многим услугам достаточно сложно выделиться из массы конкурентов.

Также для ПАО «Сбербанк» предлагается использовать пакетные предложения, целевые группы, ценности и ядро таких пакетов представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Предварительная компоновка пакетного предложения

Пакетные предложения выгодны тем, что разные группы клиентов находят удовлетворение своих разнообразных потребностей в банковских услугах в одном продукте. Кредитующиеся клиенты пользуются кредитными продуктами как отдельно, так и в сочетании с банковскими услугами, типичными для транзитных клиентов. Спектр услуг предполагает достаточно длительную связь клиента с банком – до нескольких лет, что формирует предпосылки для развития лояльного отношения к банку и потребления других услуг.

Сберегающие клиенты пользуются только вкладами до востребования или текущими счетами, иногда в сочетании с услугами, характерными для транзитных клиентов. Вклад чаще всего связан со сбережением средств, получением пенсии, пособия, компенсации. Спектр услуг предполагает относительно высокий уровень доверия клиента к банку и длительные отношения, связанные с хранением денежных средств.

Накапливающие клиенты пользуются только срочными вкладами, иногда в сочетании с услугами, характерными для транзитных и сберегающих клиентов. В некоторых случаях вклад является целевым – на покупку товаров, обучение детей и т.п. Спектр услуг предполагает высокий уровень доверия клиента к банку и длительные отношения, связанные с хранением денежных средств.

Комплексные клиенты имеют опыт использования основных банковских услуг. Как правило, это вклады плюс кредиты и личная банковская карта. Иногда к ним добавляются банковские услуги, используемые транзитными клиентами (денежные переводы, платежи, зарплатная карта). Связь с банком более прочная – это наиболее лояльная аудитория банка, доверяющая ему свои сбережения и одновременно оценивающая выгоду от сотрудничества с банком по различным услугам.

Эти группы клиентов предъявляют различные требования к формированию пакетов, что необходимо предусмотреть в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Самый «дешевый» способ создать дополнительную ценность от услуги для клиента – это дать ей выгодное название. Поэтому можно порекомендовать в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предусмотреть названия для различных банковских услуг в зависимости от разных групп клиентов, что позволит клиенту выбрать желаемую социальную позицию и удовлетворить тем самым еще и потребность в определенных притязаниях.

Помимо исследования целевых групп клиентов по потребностям в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо провести еще и анализ их требований к уровню обслуживания, что, конечно, сложнее и дороже, чем выявление типовых наборов услуг в банке. В то же время необходимость серьезного переобучения сотрудников отсутствует, так как продажу таких пакетов необходимо осуществлять только пассивно, чтобы клиент имел возможность самоидентифицироваться.

Плюсом разработки является то, что проводилось продвижение всего пакета, а не отдельных вкладов. Кроме того, был сформирован канал взаимодействия с целевыми аудиториями, созданы предпосылки для наращивания линейки услуги. Минус в том, что использован очень узкий набор услуг, нет дополнительных ценностей, а число вкладов, возможно, избыточно.

Важное место в системе клиентской политики занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.

Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

Таким образом, стабильный и сильный бренд ПАО «Сбербанк» рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, при этом качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу – рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.

Для совершенствования коммерческой деятельности банка можно предложить следующие конкретные мероприятия:

1.Разработка программы для постоянных вкладчиков в виде возможности получения кредита по пониженной процентной ставке. К примеру, если постоянный вкладчик банка желает взять кредит (к примеру, вклад является срочным и если, вкладчик снимет средства до истечения срока вклада, то потеряет определенную сумму процентов), то кредит ему может быть предоставлен на льготных условиях по пониженной ставке на 1,5 %.

Предположим, сумма вклада составляет 200 000 тыс. руб.

Если вкладчик досрочно снимет сумму со счета, то ресурсная база банка сократиться на 200 000 тыс. руб. Предоставляя льготный кредит, банк сохраняет прежний размер ресурсной базы.

2. Открытие счетов с одновременным оформлением пластиковой карточки.

Условия:

1. Возможность внесения первоначального взноса и пополнения вклада путем: внесения денежных средств на банковскую пластиковую карточку ПАО «Сбербанк» без уплаты комиссии в любом отделении с последующим их автоматическим перечислением на вкладной счет; внесения наличных денежных средств в кассах ПАО «Сбербанк» на вкладной счет; путем безналичного перечисления денежных средств через организации, оказывающие такие услуги, на вкладной счет с карт-счета, открытого в ПАО «Сбербанк», либо с иного счета.

2. На выбор вкладчика предусмотрена возможность: ежемесячного снятия начисленных процентов (без капитализации процентов) с карт-счета вкладчика, привязанного к выданной в момент оформления вклада банковской пластиковой карточке Visa Electron; либо снятия общей суммы ежемесячно капитализированных процентов по окончании срока банковского вклада вместе с суммой вклада с выданной в момент оформления вклада банковской пластиковой карточки Visa Electron.

3. По окончании срока возврат вклада и выплата процентов происходит путем перечисления остатка денежных средств с вкладного счета на карт-счет на следующий рабочий день;

4. Бесплатная выдача банковской пластиковой карточки Visa Electron с возможностью дальнейшего использования карт-счета и банковской пластиковой карточки после закрытия или окончания срока банковского вклада. В таблице 19 представлен расчет изменения активов и пассивов банка после реализации мероприятий.

Ожидаемый прирост кредитов рассчитывается по формуле:

К = Д (1 – Н), (3.1)

где К – сумма кредитов;

Д – сумма депозитов;

Н – норма обязательных резервов (8 %).

Таблица 3.5 – Расчет прироста активов и пассивов для ПАО «Сбербанк»

Далее проведем расчет прироста простой процентной маржи, с учетом того, что средняя ставка по депозитам – 6,7 %, по кредитам (16,8 %).

Прирост процентной маржи = (5 189 * 0,168 – 5 640 * 0,067) + (3 027 * 0,168 – 3 290 * 0,067) + (5 345 * 0,168 – 5 810 * 0,067) = (871,7 – 377,9) + (508,5 – 220,4) + (898 – 389,3) = 493,8 + 288,1 + 508,7 = 1290,6 тыс. руб.

В таблице 3.6 представлен расчет экономической эффективности мероприятий с учетом затрат на их проведение.

Таблица 3.6 – Расчет экономической эффективности мероприятий

В таблице 3.7 представлены показатели работы банка до и после мероприятий.

Характеристики

Список файлов ВКР