Диплом Аристарховой А.Д. (1223952), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Собственная торговая марка продавца;Прямой маркетинг

Реклама розничного торгового предприятия (в местных и региональных СМИ);Внешнее оформление розничного торгового предприятия (указатели, вывески,витрины и тд.); Программа по созданию узнаваемого образа предприятия и по связям с общественностью (спонсорство, проведение благотворительных мероприятий)

Реклама в местах продаж

Участие в выставках и ярмарках

Обучение;

Уровень организации культуры;

Мотивация через материальные и моральные стимулы)

Формирование фирменного стиля предприятия

Программы усиления лояльности потребителей

маркетинг баз данных

Рис.3- Маркетинговые коммуникации в розничной торговле

1) Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;

2) Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров;

3) Маркетинг в стенах магазина;

4) Маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Вышеизложенные маркетинговые коммуникации будут способствовать не только увеличению оборота, а также положительно скажутся на репутации коммерческого предприятия розничной торговли.

1. Организация маркетинга на предприятии розничной торговли

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка [18,с.67].

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие [28,c.39]:

• Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;

• Распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;

• Определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;

• Создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).

На практике построение организационной структуры компании происходит сверху вниз. То есть сначала определяется структура верхнего уровня управления, а затем шаг за шагом выстраивается организационная структура на низших уровнях. Причем процесс этот является творческим, индивидуализированным, это приводит к тому, что каждое предприятие имеет свои особенности организационного построения [35,с.45].

Должность первого руководителя в исполнительных органах предприятия может иметь следующие варианты названий: директор, генеральный директор, председатель правления и тому подобное. Первый руководитель, как правило, имеет заместителей (или директоров по направлениям) с производственных, финансовых, маркетинговых (коммерческих), общих и других вопросов. Кто-то осуществляет общее управление маркетингом на предприятии (варианты: заместитель по маркетингу, заместитель по коммерческим вопросам, заместитель по вопросам развития, первый заместитель).

Каждый из заместителей непосредственно руководит определенными структурными функциональными подразделениями компании (на этом уровне они могут иметь следующие варианты общих названий: службы, управления, департаменты, отделы и т.п.). Зависимости, например, от размера предприятия, масштабов его деятельности, взглядов высшего руководства, создается, не создается специальный маркетинговое подразделение. Так, например, если речь идет о небольшом предприятии, то вряд ли на нем специальная служба (отдел) маркетинга [42,с.59]. Для крупных и средних предприятий привычным является наличие в управленческой структуре специального маркетингового подразделения.

Отметим, что отсутствие маркетингового подразделения еще не значит, что на предприятии никто не занимается маркетинговой деятельностью. Любое предприятие, действующее в рыночной конкурентной пространстве, обречено на то, чтобы заниматься маркетингом. Поэтому отсутствие специального маркетингового подразделения, свидетельствует о том, что маркетинговые функции является неконцентрированных, т.е. они определенным образом распределены между менеджерами, подразделениями предприятия.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1. Отдел анализа рынка выполняет:

• анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

• исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

• исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2. Отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

• разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

• организацию участия в выставках;

• разработку предложений по фирменному стилю;

• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3. Отдел сбыта обеспечивает:

• подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

• участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

• организацию оптовой торговли продукцией;

• составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4. Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:

• фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

• разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

• обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

• обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:

• разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;

• разработку стратегии маркетинга;

• изучение потребностей покупателей;

• выявление основных тенденций развития производства.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов.

Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [41,с.456].

Основными способами организационного построения маркетинговой службы предприятия являются [43,с.532]:

• функциональная организационная структура;

• товарная (продуктовая) организационная структура;

• рыночная организационная структура;

• матричная организационная структура.

Функциональная модель построения маркетинговой службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, то есть выделение подфункций.

Функциональная модель управления считается простым в плане административной построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы позволяет постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки [31,с.593].

Общую координацию маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятия стратегических маркетинговых решений осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.

Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности за рыночные результаты относительно конкретных товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица в службе маркетинга привязывается к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретному товарного (рыночного) направления деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.

Считается, что функциональная модель построения маркетингового управления является наиболее адекватной для тех компаний, которые имеют ограниченный ассортимент товарной продукции.

Товарная (продуктовая) модель построения маркетингового управления предусматривает определенное сочетание функциональной и Товарной специализации сотрудников.

Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, что может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности [30,с.83].

Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков "своих" товаров, тенденций развития рынка и тому подобное. Т.е. управленцы в этой модели "приближаются" к конкретному рынку, потребителям.

Товарная специализация в построении маркетингового управления может привести к ограничению потенциала эффективной самооценки своих товаров, своих действий, тенденций рынка. Доминирует собственный, «внутренний» взгляд, а этого мало - нужен взгляд «со стороны». Кроме того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, есть, действительно, стимулом. Но, с другой, она создает искушение концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, - уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, до принципиальных инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мероприятий, таких как, например, стимулирование сбыта.

Рыночная модель маркетингового управления предполагает концентрацию внимания на особенностях поведения различных групп потребителей (сегментов рынка). Сегментным критерием может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др.. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей - организации и домашние хозяйства. Они являются разными потребителями, требующие различных маркетинговых подходов. Именно наличие важных особенностей в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления [40,с.182].

Маркетинговые руководители должны хорошо знать свои группы потребителей. Модель потенциально приближает управленцев до потребителей; именно на последних фокусируется внимание управленческих подразделений компании. Управляющий определенного рыночного направления одновременно руководит отдельными товарами (линиями, знаками), что создает предпосылки координации деятельности в контексте потребностей соответствующих групп потребителей, включая проведение совместных маркетинговых мероприятий - коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т.д..

Характеристики

Список файлов ВКР