Диплом Аристарховой А.Д. (1223952), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель [34,с.23].

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен [40,с.456].

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1.Дифференцированное ценообразование (табл.2) :

Таблица 2 – Дифференцированное ценообразование

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования (табл. 3) :

Таблица 3 –Методы ценообразования

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

• ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до лучшего.

• цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому.

• цена с приманкой.

• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование).

• цена комплекта — единая цена набора продукции.

• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению [24, с.324].

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью) [15,с.45].

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [6,с.213], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин [14,с.109]. Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении. Для привлечения покупателей в маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку [16,c.36]. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение дает разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения [45,с.56].

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта (табл.4):

Таблица 4 – Различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

• реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

• местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

• купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

• местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

• выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

• дисплей со «специальными ценами»;

• рекламные листки на полках магазинов;

• проведение различных мероприятий в магазинах;

• спонсорство на местном уровне;

• собственные торговые марки розничных продавцов.

Целесообразна разработка розничным торговым предприятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:

• сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

• соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

• интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия. С учетом вышеизложенного можно предложить набор средств маркетинговых коммуникаций для розничного торгового предприятия (рис.3).

Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии

Рекламные коммуникации

Стимулирование покупателей

Стимулирование торгового персонала

Промоушен- акции;

Мерчандайзинг;

Ценовое стимулирование;

Характеристики

Список файлов ВКР