ДИПЛОМ,ГОТОВО (1223587), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Так например итоговой цифрой за последний 2014 год по наружной рекламе, составила 62732 тыс. руб. Относительно 2012 году – это больше в семь раз, относительно 2013 году бюджет возрос в шесть раз. Статья расходов, как прочая реклама с каждым годом сумма бюджета увеличивалась, относительно прошлым годам. К примеру в 2012 году – сумма была меньше в двадцать семь раз. Некоторые статьи расходов в 2012 году не планировались вовсе, что не предоставляет возможности произвести анализ относительно 2013 и 2014 годам. В 2013 году – статьи бюджета закладывались заранее. Так затраты на наружную рекламу относительно 2013 и 2014 году были меньше в два раза, как указано в таблице. Специальные проекты на телевидение относительно к 2014 году были затраты меньше, чем в 2013 году. Продуктовые промо-акции 2012 и 2013 годов возросли расходы в тридцать и в шесть раз соответственно.
Самый затратный год был 2014 и такая статья бюджета, как расходы на проведение рекламных выставок и сумма превысила бюджет практически в семьдесят раз. Были крупные затраты на проведение различных мероприятий в 2014 году, таких как зеленый марафон, ипотечная суббота, подари жизнь детям и т.д.
3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО «Сбербанк России»
Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности является внедрение концепции ИМК в практику деятельности ОАО "Сбербанк России", что предполагает следующие организационные изменения: во – первых, создание специального подразделения, которое будет заниматься разработкой и внедрением ИМК; во-вторых, введение ответственных лиц – менеджеров по интегрированным маркетинговым коммуникациям, возглавляющего данное подразделение, который будет контролировать процесс внедрения ИМК с момента разработки до момента реализации [35, c. 20].
Функциями таких ответственных лиц являются планирование программы МК, контроль работы всех специалистов подразделения, осуществление внешних и внутренних коммуникаций, обеспечение двусторонней связи со всеми задействованными в реализации программы МК участниками. Также необходима переподготовка специалистов по коммуникациям, повышение их квалификации. В некоторых случаях ОАО "Сбербанк России" может взаимодействовать приглашенными специалистами из рекламных агентств. При внедрении ИМК также необходимо введение единого финансирования, что поможет устранить разобщенность и несогласованность между всеми подразделениями организации по распределению бюджетов.
Поэтому, с целью повышения эффективности работы, и внедрения ИМК предлагается иметь в департаменте маркетинга Банка следующие отделы и службы, которые представлены на рисунке 3.1.
Отдел маркетинга ОАО "Сбербанк России" должен быть ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне – для определения стратегии, так и на микроуровне – для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.
Руководитель департамента маркетинга
Отдел маркетинговых исследований и информации
Отдел маркетингового планирования и ценообразования
Отдел маркетингового контроля
Рисунок 3.1 Организация службы маркетинга ОАО "Сбербанк России"
В маркетинговой стратегии Банка самая важная роль должна отводиться отделу маркетинговых исследований и информации, в обязанности которой входит анализ рыночного окружения, сегментация рынка и выделение целевых сегментов, а также определение конкурентных преимуществ банка и разработка маркетинговой стратегии, основанной на использовании этих преимуществ.
Чтобы наиболее полно использовать преимущества различных элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо провести серьезную (хотя и не затратную в случае с ОАО "Сбербанк России") работу, начиная с форматирования организации службы маркетинга, "нулевого", маркетингового цикла, предполагающего более тщательное исследование клиентской базы, ее потребностей и предпочтений.
Данные работы в ОАО "Сбербанк России" были проведены при помощи маркетинговых исследований (анкетные опросы, глубинные интервью, фокус-группы) и в виде предварительных работ с помощью экспертизы среди сотрудников, вовлеченных в продажи конкретных услуг в филиалах Банка по всей России.
Так как данная работа уже проведена, для внедрения ИМК в Банке необходимо провести согласования на всей вертикали – от разработчиков услуги в центральном Аппарате управления "Сбербанка России" до низового, продающего и обслуживающего, уровня, так как выявленные проблемы говорят о серьезном рассогласовании действий участников в этой цепочке.
На третьем этапе в Банке необходимо проведение более глубоких преобразований на низовом уровне, включая определение субъекта продаж, его полномочий и функций [31].
Участие сотрудников "Сбербанка России" на данном этапе проекта внедрения ИМК представляется даже более предпочтительным в текущих условиях.
Во-первых, их участие в разработке технического задания позволит анализировать именно те аспекты, которые нужны банку сегодня.
Во-вторых, совместное обсуждение формы отчета позволит избежать двойной работы, когда сотрудники "раздергивают" отчет исследователя под свои текущие цели, заново компонуют данные, что-то пересчитывают.
В-третьих, вовлечение сотрудников в обсуждение выводов исследования позволяет подтвердить отдельные рекомендации исследователя, а другие, наоборот, после согласования отбросить как недостоверные (в одиночку этого не смогут сделать ни исследовательская компания, ни сотрудники банка, не контролировавшие ход исследования).
Кроме того, вовлечение сотрудников демонстрирует, что банк ценит их компетенцию ("лучше быть нужным, чем свободным", если процитировать одного из бардов), что имеет важный команда образующий эффект.
Отдел маркетинговых исследований и информации ОАО "Сбербанк России" должен постоянно расширять поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между другими банками, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Данный отел необходим предприятию, так как позволит сократить время на маркетинговые исследования и получение необходимой информации для них. В итоге, сформировавшийся отдел с новыми сотрудниками упростит работу, будет слаженность действий и отличный результат, приносящий прибыль. Отделу понадобится два сотрудника.
Таблица 3.1 Сотрудники отдела маркетинговых исследований и информации
| Должность | Образование специалиста | Заработная плата сотрудника |
| Менеджер отдела по маркетинговым исследованиям | Высшее, в области маркетинга, рекламы, связи с общественностью | Оклад – 25000 тыс. руб. +1.3% Премии |
| Эксперт отдела маркетинговых исследований и информации | Высшее образование по специальности | Оклад 20000тыс. руб. +1.3% Премии |
Следует порекомендовать обновленному Департаменту маркетинга ОАО "Сбербанк России" осуществлять маркетинговые исследования в рамках ИМК по пяти направлениям:
1. Разработка новых услуг – новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.
2. Сбыт и рынки банковских услуг (определение размеров потенциально возможного рынка, распределения доли рынка между банками, характеристики рынка, каналов распределения услуг, квоты и территория сбыта услуг).
3. Реклама банковских услуг (исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, средств рекламы и эффективность рекламных объявлений).
4. Коммерческая деятельность банков (проводится экономический анализ тенденций деловой активности, политики банковского процента, принципов расположения филиалов банка, товарной номенклатуры, международных рынков, разрабатывается система информирования руководства).
5. Ответственность банков (изучаются проблемы информирования потребителей, воздействие на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования и др.).
После сбора информации и проведения маркетинговых исследований данные отдела маркетинговых исследований и информации должны поступать в отдел маркетингового планирования и ценообразования, где в дальнейшем составляется маркетинговый план ОАО "Сбербанк России".
Отдел маркетингового планирования и ценообразование также необходим для сектора управления маркетингом и коммуникациями. Для него потребуется всего лишь один сотрудник с высшим образованием в области маркетинга или экономики. Где будет четко спланированные действия по организации планирования и ценообразования в области маркетинга банковских услуг.
Таблица 3.2 Отдел маркетингового планирования и ценообразования
| Должность | Образование | Заработная плата сотрудника |
| Менеджер отдела планирования и ценообразования | Высшее в области маркетинга, рекламы, финансов | Оклад – 27850 + 1,3 % Премии |
С целью повышения эффективности внедрения ИМК маркетинговый план ОАО "Сбербанк России" должен иметь следующую структуру: анализ ситуации, цели и задачи маркетинга, разработка стратегии, план действий, контроль. Все составляющие комплекса маркетинговых мероприятий должны поддерживаться комплексом коммуникаций, при этом они, в свою очередь, выступают как элементы, несущие целевым аудиториям информацию о банке.
Так, сам банковский продукт работает на создание лояльности клиентов, если он грамотно продуман и комплексно учитывает интересы целевой аудитории. Одна из ключевых целей определения целевых клиентских групп состоит в том, чтобы каждый участник цепочки продаж, включая рядовых сотрудников, был в состоянии различить их. Это тоже аргумент в пользу активного участия сотрудников банка в реализуемом проекте по оптимизации продаж.
Достижение этой цели является необходимым, так как такие традиционные для маркетинга критерии сегментации, как доход, социальное положение и отчасти возраст, не всегда являются подходящими для оперирования непосредственно в процессе продаж.
Самый "дешевый" способ создать дополнительную ценность от услуги для клиента – это дать ей выгодное название. Поэтому можно порекомендовать в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предусмотреть названия для различных банковских услуг в зависимости от разных групп клиентов, что позволит клиенту выбрать желаемую социальную позицию и удовлетворить тем самым еще и потребность в определенных притязаниях [11, c. 45].
Помимо исследования целевых групп клиентов по потребностям в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо провести еще и анализ их требований к уровню обслуживания, что, конечно, сложнее и дороже, чем выявление типовых наборов услуг в банке. В то же время необходимость серьезного переобучения сотрудников отсутствует, так как продажу таких пакетов необходимо осуществлять только пассивно, чтобы клиент имел возможность самоидентифицироваться.
Плюсом разработки является то, что проводилось продвижение всего пакета, а не отдельных вкладов. Кроме того, был сформирован канал взаимодействия с целевыми аудиториями, созданы предпосылки для наращивания линейки услуги. Минус в том, что использован очень узкий набор услуг, нет дополнительных ценностей, а число вкладов, возможно, избыточно.
Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги.
Ценообразование должно являться одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги [19, c. 42].
Плюсы разработки подобной линеек тарифов для Банка ОАО «Сбербанк России» - это формирование устойчивого канала взаимодействия с целевыми аудиториями, возможность комплексной рекламы (тариф + конкретная услуга), возможность формировать дополнительные предложения владельцам отдельных тарифов в зависимости от выбранного ими статуса.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
