ДИПЛОМ,ГОТОВО (1223587), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Таблица 1.3 Концепции и тенденции бизнес-коммуникаций
| Концепции бизнес-коммуникаций | Основные тенденции |
| 1 | 2 |
| Производственная | 1) Реализация услуг осуществляется за счет низкой цены, что позволяет говорить о цене как о ведущем элементе в комплексе маркетинг-микс, следовательно, коммуникации с потребителями основаны именно на данном элементе; |
| Продуктовая | 1) В комплексе маркетинг-микс ведущую позицию занимает услуга; |
| Торговая | 1) Придается огромное значение имиджу товара и марке банка; |
Окончание таблицы 1.3
| Концепции бизнес-коммуникаций | Основные тенденции |
| Традиционная | 1) Характерно использование преимущественно коммерческих коммуникаций (коммуникация продукта и коммуникация марки); |
| Социальная | 1) В социально-этической концепции бизнес-коммуникаций присутствуют институциональные коммуникации как меценатство и благотворительность, социально значимые для общества |
| Сервисная | 1) Ведущая роль сервиса в маркетинге-микс и коммуникативном комплексе обеспечивает устойчивые коммуникации с клиентами за счет создания услуг, максимально отвечающих потребностям клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов за счет оптимизации коммуникаций с потребителями; |
| Коммуникативная | 1) Приоритетным элементом в комплексе маркетинг-микс являются коммуникации; |
При создании эффективных бизнес-коммуникаций в финансово- банковских структурах с учетом определенных выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы:
1. Принцип сервисной ориентации.
2. Принцип диверсификации.
3. Принцип информационной открытости.
4. Маркетинговый принцип.
От конкурентной позиции будут соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивность использования бизнес-коммуникаций, в соответствии с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями рассмотрено в таблице 1.4
Таблица 1.4 Основные характеристики коммуникативного комплекса
в зависимости от конкурентной позиции [9, c. 55]
| Конкурентная позиция | Основные характеристики коммуникативного комплекса |
| Лидер | 1) Сохранение позиции на рынке за счет улучшения сервиса; |
Окончание таблицы 1.4
| Конкурентная позиция | Основные характеристики коммуникативного комплекса |
| Устойчивая рыночная позиция | 1) Создание сильной марки и отличительного имиджа; |
| Неустойчивая конкурентная позиция | 1) Интенсивное использование некоммерческих средств коммуникаций, направленных на создание положительного имиджа и не требующих значительных затрат; |
| Аутсайдер | 1) В условиях, близких к банкротству, основной задачей коммуникативной политики будет поиск возможности вертикального слияния с конкурентами на фоне практически полного сокращения расходов на коммуникацию |
Стратегия дифференциации банковских услуг применима в условиях неценовой или имиджевой конкуренции, когда ценовые характеристики услуг не имеют решающего значения при приобретении услуги. Данная стратегия предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что обусловливает широкий ассортимент банковских услуг и соответственно значительные расходы на их продвижение и коммуникацию, направленные на создание отличительного корпоративного имиджа банка и отличительного имиджа для услуг. Сервису в данной стратегии уделяется значительное внимание, так как существуют технологические возможности для учета пожеланий клиентов и мощные коммуникативные средства, формирующие устойчивые предпочтения клиентов.
Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке, но она имеет потенциальный спрос со стороны потребителей. Для коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций характерны высокие стартовые издержки на коммуникацию, постепенно снижающиеся по мере продвижения услуг потребителю. Инновационность услуг на фоне сильного позиционирования и благоприятного имиджа способна привлечь клиентуру банку, но реализация данной конкурентной стратегии возможна при сервисной концепции маркетинга. Поскольку для финансово-банковских структур характерны тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга [41]. Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово-банковской структурой и ее внешней средой. Финансово-банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность. При исследовании эффективности необходимо акцентировать внимание не только на достижение поставленных целей (как генеральных целей структуры, так и коммуникативных), но и на качества самих целей, поскольку поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.
Внешняя среда финансово-банковской структуры развивается как живой организм, в соответствии с чем происходит постоянное ее движение, усложнение, эволюция, рост, где конституирующую и производительную роль играет информация, коммуникации и исчисление. Таким образом, возрастает количество подсистемных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными, следовательно, способ достижения этих целей также усложняется и зависит от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.
Поскольку для финансово-банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формируют стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными [45].
Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово-банковской структурой и ее внешней средой. Финансово-банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного энерго-информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.
2 Анализ маркетинговых коммуникаций ОАО «Сбербанк России»
2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Дальневосточный банк Сбербанк России»
Открытое акционерное общество «Сбербанк России» (Далее – ОАО «Сбербанк России») – это современная универсальная организация, входящая в число крупнейших российских коммерческих банков России и стран СНГ. Имеющий представительство в девяти странах Центральной и Восточной Европы, в Турции, в Германии и Китае и филиал в Индии.ОАО «Сбербанк России» основан в 1841 году.. Основным видом деятельности выступает кредитование, а также удовлетворение потребности различных групп клиентов. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. По итогам 2012 года 57,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку [44].
Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (32% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2012 году Сбербанк активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.
Сбербанк предоставляет кредиты физическим лицам на цели личного потребления и на неотложные нужды; автокредиты, ипотечные кредиты, образовательные кредиты, а также имеет специальные программы кредитования, такие как "Пенсионный кредит", "Молодая семья" и др.
Сбербанк продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Сбербанка остается прием платежей населения. Их объем за год вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.
Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и около 20 тысяч подразделений по всей стране. Сбербанк постоянно развивает торговое и экспортное финансирование, и к 2016 году планирует увеличить до 8% долю чистой прибыли, полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае [47].
Герман Греф, Президент, Председатель Правления Сбербанка России, стал лауреатом Национальной банковской премии в специальной номинации «Банкир года». Согласно данным агентства, узнаваемость Сбербанка в России составляет 96%, известность – 86%. По информации консалтинговой компании Brand Finance, опубликованной в ежегодном рейтинге «500 самых дорогих брендов в мире», самым дорогим брендом России признан Сбербанк: его стоимость превысила $12 млрд.
Благодаря своей широкой филиальной сети, состоящей из 17 территориальных банков и насчитывающей более 18 400 подразделений, Сбербанк России предлагает клиентам во всех федеральных округах различные банковские услуги и финансовые продукты [39].
Сегодня ОАО «Сбербанк России» как один из участников рынка занимает лидирующую позицию в российской банковской сфере, а также на рынке кредитования, о чем свидетельствует рост кредитного и депозитного портфелей.
На рисунке 2.1 представлен рейтинг по активам банков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
