ДИПЛОМ,ГОТОВО (1223587), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся:

· информативная - передача истинных или ложных сведений;

· интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);

· перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;

· экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, т.е. способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения[9, c. 157].

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации [12, c.56].

Таким образом, в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п. Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.

Система маркетинговых взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рисунке 1.1.

Предприятие

Штатные специалисты по маркетингу и продажам

Внешний маркетинг

Внутренний маркетинг

Контактный персонал

Технологии и знания

Клиенты, время клиентов

Клиент

Рисунок 1.1 - Маркетинговый треугольник.

Из схемы, представленной на рисунке 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций [23, c. 230].

· внешние (классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

· интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

· внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг» [11, c. 41].

С точки зрения маркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.

Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет усвоена целевой аудиторией.

Возвращаясь к сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией [37, c. 458].

Таким образом, современный комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Сущность современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями [5, c. 66]. Также на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграции и диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятий со сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия, а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационной маркетинговой концепции.

Маркетологи выделяют несколько функций маркетинговых коммуникаций [8, c. 99].

1. Поиск и анализ целевой аудитории

Определение целевой аудитории является основополагающим элементом любого вида маркетинговых коммуникаций. Деятельность, направленная на неподходящую ЦА, зачастую приводит к провалу кампании. Стоит учитывать и особенности целевой аудитории: демографию, предпочтения и прочее.

2. Определения задач взаимодействия

Постановка задач кампании основывается на результатах анализа аудитории и позволяет решить, что организация хочет от нее получить в итоге. Маркетологи выделяют следующие виды задач взаимодействия:

• информирование ЦА о новых услугах и продукции;

• обеспечение узнаваемости бренда и положительной репутации;

• стимулирование потребителей с помощью промо-акций и скидок;

• обозначение конкурентных преимуществ продукции.

Зачастую предприятие ставит для себя сразу несколько вышеперечисленных задач.

3. Определение и распределение бюджетов коммуникаций

Работа с бюджетом является наиболее важной функцией коммуникаций в маркетинге. Зачастую выделенный бюджет может расходоваться по-разному, что, соответственно, приводит к различным результатам коммуникационных кампаний. Это происходит не только из-за грамотности распределения средств, но и из-за уровня профессионализма специалистов. При определении бюджета маркетинговому отделу предприятия нужно ориентироваться на характер продвигаемой продукции и численность целевой аудитории так, чтобы затраты на кампанию не понесли убытки в будущем и способствовали высоким продажам.

4. Определение средств продвижения

Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:

• реклама – традиционная форма коммуникаций, используемая уже несколько десятков лет;

• стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки;

• прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту;

• PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.

1.2 Специфика маркетинговых коммуникаций в банке

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинг-микса, приобретает особую актуальность в банковской сфере, что обусловлено комплексом причин. Среди них наиболее значимым является обострение конкурентных отношений и необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости и прозрачности.

Необходимость применения системы маркетинговых коммуникаций в банковском секторе обусловлена, прежде всего, спецификой предлагаемого ассортимента банковских продуктов. Все банковские продукты и услуги схожи, что порождает среди них огромную конкуренцию. Задачей банка в такой ситуации становится не только максимально эффективное информирование целевых групп клиентов о предоставляемых услугах, но и формирование коммуникативного комплекса, способного привлечь клиентуру.

В этой связи система коммуникаций в банковском секторе должна формироваться с учетом рыночной динамики, на основе конкурентного и отраслевого анализа. Отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций необходимо сопоставлять с конкурентными для получения адекватного представления об эффективности функционирования данной системы. Особую роль в рамках сравнительного анализа играет финансовый аспект, сопоставление показателей уровня затрат на формирование и развитие системы коммуникаций. В современных условиях система маркетинговых коммуникаций в банке представляется развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой и осуществляется в рамках системы маркетинга представлена на рисунке 1.2.

Характеристики

Список файлов ВКР