Куратова диплом ориф (1222119), страница 2
Текст из файла (страница 2)
4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.
Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.
1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.
2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.
Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.
1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.
2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.
3. Возможность презентации товара в месте продажи.
Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате).
Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов.
Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д.
1.3 Организация продвижения способом личные продажи
Рассмотрим основные этапы организации личных продаж:
1. Этап поиска покупателя. Поиском покупателя называется процесс, во время которого торговый агент выделяет потенциальных покупателей или клиентов. Для того, чтобы найти потенциальных заказчиков, коммивояжер может навести справки о потенциальных клиентах у своих настоящих покупателей; может использовать информацию поставщиков, конкурентов, банкиров; может разместить аудио и видео объявления и тем самым привлечь новых клиентов; может найти покупателей через телефонные справочники и газетные объявления; заходить в разные организации и предприятия. В любом случае торговые агенты должны знать. Как распознавать и выделять перспективных кандидатов и неперспективных, которые не заинтересуются его предложением.
Многие клиенты стали критичнее, чем прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разныж продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.
Многие клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.
2. Этап подготовки к контакту. Этап, на котором торговый агент стремится как можно больше узнать о потенциальном клиенте перед личным контактом. Получить необходимую информацию торговый агент может, обращаясь за консультацией к данным справочников, используя личные связи и т.д. К этому же этапу относят предварительные звонки и письма к клиенту [16].
Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов [24]:
– выявление существенных факторов – необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
– определение желательных факторов – выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);
– выделение факторов предпочтительности вашей организации – выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;
– участие в выработке критериев покупки – очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!);
– постоянный мониторинг критериев – необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
– представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
– отслеживание требований – необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком.
3. Этап непосредственно контакта. Торговый агент лично встречается с покупателем и общается с ним. Важным элементом личной встречи является приветствие, которое закладывает основы для добропорядочных и доверительных отношений, внешность, манера держаться и говорить самого торгового агента. Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.
4. Этап презентации и демонстрации. Начинается тогда, когда торговый агент начинает разговор непосредственно о предлагаемой продукции и демонстрирует, как она работает и чем может заинтересовать клиента. Начать презентацию товара лучше всего сразу после приветствия. Во время презентации торговый агент должен дать подробное описание особенностей предлагаемой продукции и обратить особое внимание на выгоду для клиента. Для проведения презентации торговый агент может выучить наизусть текст, который ему предстоит произнести перед покупателем. И только после этого проводить презентацию, выделяя те стороны товара, которые способны удовлетворить потребности клиента [19]. Во время презентаций можно использовать дополнительные средства, буклеты, видео материалы, графики, образцы продукции.
Существует 3 разновидности презентаций:
- метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;
- подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него. Покупатель втягивается в беседу таким образом, что он сам рассказывает о своих нуждах и отношениях, затем продавец формулирует их за покупателя и рассказывает, как именно товар способен удовлетворить эти нужды;
- подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, стимулируя его рассказывать о своих нуждах. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.
5. Этап устранения разногласий. На данном этапе торговый агент должен определить и преодолеть все возникшие разногласия с заказчиком по поводу предлагаемой продукции. Для успешного преодоления, торговый агент должен уметь выискивать скрытые разногласия и использовать их для совершения покупки.
Для этого используются следующие инструменты.
Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.
Знание и понимание потребителя. В ряде исследований показано существование положительной корреляции между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития переговоров.
Знание категории включает знание об особенностях, мотивах и поведении потребителей, оно необходимо для описания и классификации разных типов потребителей. Знание сценария заключает в себе информацию о стилях и ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала.
Приспособляемость. Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.
Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.
Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение — это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи).
6. Этап заключения сделки. Торговый агент получает заказ на доставку товара. На этом этапе нужно увидеть, когда покупатель готов к заключению сделки. Показателем такого рода готовности клиента могут быть вопросы к торговому агенту, замечания, даже кивок. Задачей торгового агента в этот момент является попытаться сразу же подписать договор или перейти к обсуждению деталей сделки. Предложить свою помощь в оформлении заказа. Наконец, торговый агент может сказать клиенту о дополнительных услугах или скидках для него при оформлении заказа.
7. Этап сопровождения сделки. Заключительный этап, на котором торговый агент пытается установить долгосрочное сотрудничество. Этот этап наступает тогда, когда клиент остался полностью доволен результатами переговоров и намерен установить длительный контакт. После подписания договора торговый агент должен сразу же обговорить все детали о сроках поставки продукции, объеме заказа и назначить встречу для того, чтобы лично проконтролировать доставку продукции клиенту [14].
Любая деятельность человека немыслима без инструментов, которые позволяют ему трудиться наиболее эффективно. Профессия продавца не является исключением. Он также должен иметь набор инструментов для наиболее эффективного осуществления своей деятельности.
Инструменты продаж - это специальные средства, которые позволяют продавцу наиболее эффективно готовиться и проводить сделку купли-продажи.
К инструментам продаж относятся: книга продаж, технические средства, образцы продукции, рекламные материалы, карточка информации клиента, факты и преимущества о товаре.
Самым важным инструментом продаж является книга продаж (книга торгового представителя, salesbook, книга презентации продукта и т.д.). Сейчас уже никого не удивишь тем, что каждый торговый представитель имеет книгу продаж и активно ее использует в своей работе, поскольку ее применение имеет ряд преимуществ для продавца.
Книга продаж - это печатное издание, содержащее информацию в виде изображения продаваемого продукта, о его свойствах и характеристиках, ценах и условиях работы.
Использование книги продаж позволяет экономить время с помощью упоминания всех фактов и преимуществ товара, последовательного представления характеристик продукта и приведения логических аргументов в преодолении возражений клиента.
1.4 Опыт использования личных продаж в продвижении товаров отечественных и зарубежных компаний
Рассмотрим опыт применения различных стратегий и тактик личных продаж отечественными и зарубежными компаниями.
Практика деятельности современных компаний позволяет выделить следующие направления личных продаж: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.
Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.
Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
