диплом благинвестторг (1221633), страница 5
Текст из файла (страница 5)
"Русский стандарт" сразу позиционировался в категории premium, в которой никаких водок российского производства просто не было. Для этой категории водок характерна не простая очистка, но и "корректировка", освобождающая ее от тех химических элементов, которые в сочетании со спиртом могут давать нежелательный вкусовой эффект. Рекламная кампания продукта обращена к состоявшимся, уверенным в себе людям, автономным и не зависящим от обстоятельств профессионалам, добившимся успеха, а также к тем, кто только начинает строить свой бизнес. Заметим, что и "Флагман", и "Русский стандарт", описывая свою целевую аудиторию несколько размытым понятием "средний класс", имеют в виду одних и тех же людей: новый класс бизнесменов и профессионалов, позитивно оценивающих будущее и намеренных заниматься бизнесом в России. Этот социальный слой уже давно готов к тому, чтобы не просто покупать товар, но и утверждать актом покупки приверженность определенному стилю жизни и системе ценностей, образу потребления. Есть основания говорить о том, что грамотный брэндинг в этом сегменте просто обречен на успех.Если анализировать динамику развития рынка водки, то несложно заметить тенденцию к сокращению этого сегмента. Потребление крепких напитков и водки до антиалкогольной кампании 1985 года было фактически стабильным и устойчивым. Затем, благодаря административным запретам 1985 года, рынок водки перешел в рецессивную фазу. Однако после 1990 года (начало формирования рынка) наблюдался достаточно быстрый и устойчивый рост рынка водки вплоть до 2000 года. Эта тенденция вполне объяснима. Во-первых, водка традиционно являлась и является наиболее выгодным продуктом с позиций соотношения доступности, цены и качества. Во-вторых, кардинальные изменения в экономике страны, произошедшие за указанный период, не могли не сказаться на социально-психологической атмосфере в обществе. В результате вызванные рынком дискомфорт и неуверенность нивелировались с помощью водки, которая стала своего рода компенсирующим фактором. В конце 90-х годов в России наступает период относительной устойчивости социально-экономического развития, обусловивший тенденцию к стабилизации, а в дальнейшем и к сокращению рынка водки. Это связано не только с ее вытеснением другими напитками, но и с тем, что "поколение тяжелого алкоголя", в силу объективных причин, не рассматривается как основная целевая группа из-за своей относительной малочисленности, а также в связи со слабой платежеспособностью.
Рынок пива
Несколько иная ситуация сложилась на рынке пива. После сокращения потребления в 1985–1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. Сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.
На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов в мире: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S. Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном "Балтика" (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО "Ярпиво", ОАО "Пикра" (Красноярский край), ОАО "Золотой Урал", ОАО "Челябинское пиво", ОАО "Вена".
На втором месте стоит компания Sun Interbrew — она владеет 8 заводами: ЗАО "Клинский пивкомбинат" (Московская обл.), "Бавария" (Санкт-Петербург), ЗАО "Ивановская пивоваренная компания", ОАО "Курская пивоваренная компания", ОАО "Пермская пивоваренная компания", ОАО "Поволжье" (Волгоградская обл.), ЗАО "Росар" (Омск) и ЗАО "Саранская пивоваренная компания". По оценке аналитиков "Балтики" и петербургской инвестиционной компании "АВК", на долю этого холдинга приходится около 12% рынка.Доля остальных компаний на российском рынке пока невелика. По сведениям АВК, SAB, владеющий Калужской пивоваренной компанией (производит лицензионные сорта Holsten, Staropramen и Miller), занимает около 1,8%, турецкая Efes Beverages Group (Московская пивоварня "Князь Рюрик Эфес") — 2,4%, Bravo International (недавно купленная Heineken и помимо собственного брэнда "Бочкарев" производящая лицензионное Lowenbrau и Bear Beer) — около 5%. Что касается собственно российских производителей пива, то большинство аналитиков считают, что значительная их часть находится в тяжелом финансовом положении и не имеет выбора — им нужно либо "продаваться" концернам, либо уходить с рынка. Себестоимость производства на мелких пивзаводах, по данным АВК, в 3–4 раза выше, чем в крупных компаниях. Тем не менее крупнейшим "непродавшимся" успешным заводом остается "Очаково", занимающее 9% рынка и остающееся на втором месте по объемам производства в России после "Балтики". Хорошие перспективы на рынке имеет ОАО "Красный Восток", которое также входит в десятку крупнейших производителей России и дает около 8,2% напитка. Есть и другие российские предприятия, удерживающие свою нишу: новосибирский завод "ВИ-НАП", "Иркутскпищепром", Комбинат пивобезалкогольных напитков в Башкортостане, а также питерский "Степан Разин".
В марте 2015 года компанией "РОМИР" был проведен опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть — пьет пиво изредка, не чаще чем 1–2 раза в месяц, 15% — употребляют этот напиток время от времени (раз в 1–2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще. Очевидно, что упомянутое сокращение рынка водки компенсируется ростом потребления пива и вина. Для сравнения, в 2000 году рынок пивной продукции составил 550 млн. декалитров, из которых 99,5% пришлось на пиво отечественного производства. В первом полугодии 2001 года, по сравнению с аналогичным периодом 2000-го, рост отрасли составил около 5%. Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
Впрочем, следует отметить, что при положительной динамике развития рынка пива существует ряд сложностей. Проблематичным остается развитие мини-производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 1993–1995 годах, не прижились. Заметим, что в Германии, Чехии и Англии небольшие пивные заведения (классический пример — английский паб) торгуют пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, культивирующие и удачно использующие лояльность клиента. В качестве причин недостаточного развития этого направления бизнеса можно отметить тот факт, что в России невелика доля обеспеченного среднего класса, имеющего возможность инвестировать значительные суммы в приобретение оборудования и помещения, нет условий для подготовки специалистов в области организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Одной из основных проблем российских пивоваренных заводов является нехватка солода и хмеля. Если в 1990 году в России производилось 420 тыс. т солода, то, например, в 1997 году — только 270 тыс. т.
Рынок вина
Приходится констатировать, что Россия пока развивается скорее по американскому, а не по европейскому сценарию формирования алкогольного рынка. Виноградные вина, формирующие подлинную культуру пития и имеющие бесспорную ценность для здоровья, не замещают водку, которая пусть и медленно, но все же сдает позиции. На ее место приходят пиво и многочисленные, часто низкого качества, слабоалкогольные напитки, ориентированные на молодежь как на своеобразную target group, имеющие ряд преимуществ для брэндинга и продвижения. В России в 1985 году рынок вина подвергся наиболее ощутимым изменениям: произошло более чем 3-кратное падение рынка, после чего в начале 90-х годов он сократился еще в 2 раза. Фактически в начале 90-х годов население России выпивало вина в 2 раза меньше, чем в 1960 году, и в 6 раз меньше, чем в 1980 году.
Рост рынка вина начался в 1997 году. Практически каждый год темпы роста увеличиваются на 10–15%. Ожидается, что в ближайшее время темпы роста потребления вина будут увеличиваться до 15–25% в год. Однако перед российскими производителями вин стоят достаточно серьезные проблемы. Во-первых, стремительное увеличение "пивного" сектора на рынке ставит виноделов в условия жесткой борьбы за потребителя. Кстати, одним из упомянутых преимуществ производителей пива является возможность использовать телевизионную рекламу, "зона покрытия" которой позволяет в рамках всей страны влиять на целевую группу.
Во-вторых, подорванное антиалкогольной кампанией виноделие столкнулось с мощной конкуренцией со стороны импортных вин. Расстановка сил между основными импортерами — российскими компаниями "Русьимпорт", "Уайтхолл" и французской William Pitters — остается неизменной. Первое место среди импортеров вина из стран дальнего зарубежья занимает "Русьимпорт", контролирующий 30% поставок. На втором месте "Уайтхолл" (около 20%), следом William Pitters с 10%. Это соотношение сформировалось в середине 90-х годов и с тех пор остается практически неизменным. "Русьимпорт" ввозит в Россию французские вина Chateau Latour, Gustav Lorenz, Jean Boillot, Pierre Labet, немецкие Peter Mertes, аргентинские Bodegas Santa Ana. "Уайтхолл" импортирует французские шампанские вина Moet & Chandon, Dom Perignon, Asti Mondoro, итальянские Sterzi, Enrico Serafino, чилийские Cocha y toro. Летом 2001 года соотношение импортных и российских вин в рознице резко изменилось. Это произошло после вступления в силу II части Налогового кодекса, согласно которой реализация российского алкоголя может осуществляться только через акцизные склады, где бутылки оклеиваются специальными региональными марками. Из-за отсутствия готовых акцизных складов и новых региональных марок недорогие импортные вина (особенно молдавские) потеснили с прилавков продукцию российских винных компаний. Импорт вина увеличился почти в 2 раза. По данным НАА (Национальной алкогольной ассоциации), за период с января по август его объемы составили около 17 млн. дал (168,5 млн. долл.). При этом 12,7 млн. дал вина импортировалось из стран СНГ (126 млн. долл.).
В-третьих, изменение системы ценностей, повышение значения таких качеств, как практичность, материальность, простота, и снижение ценности таких качеств, как изысканность, утонченность, романтизм, которые и ассоциируются с винами (как с классическими виноградными, так и игристыми), приводят к падению популярности этого вида алкогольной продукции.
Еще одной, во многом определяющей, проблемой для виноделия являлось постоянное повышение ставок акцизов. Однако на сегодняшний день есть все основания надеяться на то, что благоприятные прогнозы аналитиков для рынка вина материализуются на практике. 1 июля Госдума приняла в третьем чтении сразу 2 законопроекта, которые могут существенно повлиять на динамику развития рынка вина. Впервые за последние годы был понижен акциз на алкогольные напитки: за натуральные виноградные вина с 1 января 2014 года на 1 руб. 52 коп. меньше, то есть величина акциза уменьшилась на 43,2%. Заметим, кстати, что величина акцизов на пиво крепостью от 0,5 до 8,6% и свыше 8,6% увеличилась на 25 и 24,3% соответственно. Как заметил вице-президент по маркетингу Московского межреспубликанского винодельческого завода Сергей Никитин, налоговая инициатива государства даст российским виноделам большое преимущество перед водочными и пивными производителями.
Беглый анализ российского рынка алкоголя позволяет сделать вывод, что с течением времени российские производители все в большей степени будут зависеть от западных. Не только в плане конкуренции, но и в плане диверсификации портфеля, а также совершенствования брэнд-билдинга. Очевидно, что укрепление позиций российского среднего класса, а также все более глубокое проникновение западных компаний на российский рынок неминуемо приведут к необходимости развивать собственные конкурентоспособные брэнды. Большинство из них, тем не менее, в ближайшие годы вряд ли сможет соперничать со всемирно известными, принадлежащими главным игрокам глобального рынка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
