ВКР 35Р Шамшаева Е.С. Интернет-Реклама ПОП (1221137), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Важный этап, завершающий рекламную кампанию – это определение эффективности рекламных кампаний.
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. При этом определение и оценка эффективности рекламной кампании им представляется практически невозможной.
Тем не менее, как считают такие теоретики, как А.П. Панкрухин, У. Дональд, А.С. Оганесян, Е.В. Строгова и другие, относительную эффективность рекламной кампании установить можно.
Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламной кампанией целей. Понятие эффективности рекламы и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые были поставлены перед рекламой при проведении рекламной кампании [31].
Выделяют три основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании [25]:
- анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании;
- анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
- оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Определение коммуникативной эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя оценку. Прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.
Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основной метод оценки финансовой (коммерческой, экономической) эффективности рекламной кампании основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов выручки с затратами на рекламу [31].
Реклама является одним из многих и не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Поэтому затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, которые лишь косвенно связанные с оборотом или не связанные совсем. Также следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект [32].
Среди методов оценки экономической эффективности рекламной кампании выделяют метод определения экономической эффективности рекламных объявлений.
Данный метод основывается на анализе результатов эксперимента, а именно, выбираются два и больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы [32].
В большинстве случаев, однако, предприятие, по различным причинам, не может позволить себе подобный метод.
В таком случае предприятия общественного питания могут использовать экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных кампаний. Основной проблемой при применении этих методов является выделение «чистого эффекта рекламы», определение той доли прироста объема прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу [32].
Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» предлагается следующая схема, которая предложена Г.Картером [26].
Причины изменения объема прибыли предприятия подразделяется на основную и прочие. Основная причина - это рекламная кампания текущего периода. Прочими факторами изменения прибыли является:
- влияние предыдущей рекламной кампании или «перенос рекламного воздействия»;
- инерция покупательского поведения при выборе товара (услуги), так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
- сезонные колебания - это средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - это экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- политическая (военно-политическая) ситуация в регионах осуществления услуг - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- уровень инфляционного ожидания потребителей – это прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
- экологические катастрофы и стихийные бедствия - это экспертная оценка;
- прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае проанализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе [33].
Дальнейшие действия для определения эффективности заключаются в том, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, которые описывают изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.
В этих моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль [31]. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы [31].
При оценке эффективности рекламных кампаний некоторыми исследователями предлагается использование методов предварительного апробирования рекламных объявлений [27]. Эти методы можно использовать при оценке конкретных средств рекламирования данной рекламной кампании.
Так, при оценке печатной рекламы применяются следующие методы:
- прямой опрос: респондентам задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Этот метод часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов;
- метод фокусных групп: заключается в том, что в группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации;
- метод расположения по степени достоинства: респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства;
- метод попарного сравнения: каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе;
- контроль оценки портфеля: контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот «портфель» документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений;
- имитированные журналы: вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод также используется в целях пост-контроля;
- изучение восприятия: рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
Реклама в средствах вешания оценивается с помощью таких методов:
- показ рекламы на месте: контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике;
- контроль с использованием «хвостов»: посетителям показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают купоны, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такие же рекламы предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами;
- использование специально оборудованного кинозала: при пoмощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах;
- прямой эфир: контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех ресторанах, которые находятся в районе охвата данным показом;
- экспериментальная торговля: в разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных;
- прямое почтовое обращение: разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.
Кроме указанных методов, при оценке эффективности может быть применен физиологический контроль, который предполагает использование таких способов: пупилометрический способ, использование камеры для фиксации взгляда; гальванометр, анализ высоты голоса, анализ мозговой реакции и другие. Данные методы требуют использования специальной аппаратуры, порой довольно сложных методик и потому редко используются для оценки эффективности рекламных кампаний [34].
Важное значение имеет использование методов пост-проверки воздействия рекламных кампаний (то есть после проведения рекламной кампании), среди которых в публикациях называются следующие:
- опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение): чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;
- опрос без подсказки: респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения;
- проверка изменений в личном отношении: для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса;
- контроль дополнительного спроса: зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными;
- контроль уровня продаж: используется множество способов, уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.
В специальной литературе предлагается много различных формул подсчета эффективности рекламных кампаний.
Итак, реклама представляет собой самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного бизнеса.
Предприятия общественного питания в своей рекламе в качестве стимулов часто используют оригинальный интерьер, интересную развлекательную программу, свою специфику обслуживания, особенную кухню. Таким образом, с маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
