ВКР 35Р Шамшаева Е.С. Интернет-Реклама ПОП (1221137), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Виды рекламных кампаний

Окончание таблицы 1. 1

Источник: Шок, П. Маркетинг в ресторанном бизнесе [Текст] / Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. - М. - Издательский дом «Ресторанные ведомости». - 2013. – с. 100

Любая рекламная кампания требует подготовки, ее планирование и проведение целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекламная кампания должна быть четко спланирована. Необходимо ответить на основные вопросы:

- для чего нужна реклама

- именно эта рекламная кампания,

- для кого она предназначена,

- что необходимо иметь в результате ее проведения.

Также необходимо присутствие тесной связи рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

На результативность рекламной кампании предприятия общественного питания влияют факторы, которые можно представить в виде «5М рекламы» (Рисунок 1.4) [21].

Рис. 1.4. Пять принципов рекламы

Основные факторы:

1. Mission (цель) – постановка целей рекламы.

2. Money (рекламный бюджет) – расчет рекламного годового бюджета.

3. Message (Рекламное сообщение) – разработка, дизайн рекламных сообщений и их техническое воплощение (производство рекламы).

4. Media (Средства рекламы) – выбор средств рекламы и составление плана-графика выхода рекламных сообщений (медиа планирование).

5. Measurement (Оценка рекламы) – оценка эффективности проведенной рекламной кампании: соотнесение полученного результата с начальными целями рекламной кампании.

При организации рекламной кампании на предприятии общественного питания рекомендуется следующая последовательность действий [22]:

1. Провести рекламные исследования по следующим направлениям: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании (на различные услуги могут быть поставлены свои рекламные цели).

4. Разработать творческую рекламную концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые могут быть использованы на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если денежных средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.

8. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями предприятия общественного питания на определенный период (квартал, год).

9. Разработать рекламные сообщения и тексты.

10. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

11. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.

12. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

- подготовительный;

- кульминационный;

- заключительный.

Основным этапом является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании на предприятии общественного питания учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемoм размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь ввиду, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих услугу предприятия общественного питания: ее потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Планирование рекламной кампании не возможно без определения и формулировки цели.

Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, которые решаются на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций:

1) с учетом общего маркетингового плана предприятия;

2) должны быть взаимосвязаны и спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Выделяют три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Цели рекламной кампании предприятия общественного питания во многом зависят от целевой аудитории. Специалисты в области сервиса выделяют следующие основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании предприятия или о предлагаемых им новых услугах;

• предоставление необходимой информации о предприятии общественного питания и его услугах;

• формирование благосклонности по отношению к предприятию;

• создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий;

• формирование убежденности о необходимости воспользоваться
  услугами именно данного предприятия общественного питания;

• побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в указанный срок и определенными средствами. Без поставленной цели невозможно успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

Таким образом, на выбор и формирование рекламной кампании влияют:

• общие цели развития предприятия общественного питания;

• маркетинговая стратегия предприятия общественного питания;

• состояние целевой аудитории предприятия общественного питания.

Важным этапом рекламной кампании предприятия общественного питания является разработка рекламного бюджета.

Бухгалтерские и финансовые службы рассматривают затраты на рекламу и продвижение как текущие издержки фирмы (статья «коммерческие затраты»). Вложения в продвижение и рекламу – это вложения в будущее фирмы. При определении размера бюджета на рекламу предприятия общественного питания и продвижение специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты [23]:

- увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен;

- результат воздействия рекламы проявляется лишь со временем;

- даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж;

- любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж;

- существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

- существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж.

При расчете рекламного бюджета кампании применяются различные методы (Приложение А).

Следующая после определения бюджета задача – выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс принятия решения состоит из нескольких шагов [23]:

- определить широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

- выбор конкретных носителей рекламной информации;

- расчет показателей стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- определение графиков выхода рекламных обращений.

Широту охвата, частоту появления, силу воздействия и график выхода определяют, исходя из конкретных задач рекламной кампании, намеченной целевой аудитории и других параметров.

Отбор конкретных носителей рекламы ведется по показателям контактной ценности и стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

При подборе средств рекламирования для рекламной кампании применяются определенные методики [24].

Первая методика основана на соответствии опыта своего предприятия с опытом конкурентов. Для этого проводятся исследования, в результате которых выявляются:

- объемы и затраты на рекламу ближайших конкурентов;

- объемы и затраты на рекламу лидеров по отрасли.

Затем на основе подсчета и сравнения количества объявлений отбираются такие средства и носители рекламы, в которых объем объявлений больше.

Вторая методика основана на поиске средств и носителей рекламы, которые пользуются наибольшей популярностью в отрасли и на выявление их эффективности.

С этой целью, для определения популярности различных средств и носителей рекламы проводится опрос респондентов, после чего результаты опроса сравниваются с результатами определения эффективности носителей рекламы. Для определения эффективности носителей рекламы используется анализ по целому ряду признаков, таких, как:

- степень специализации площадки и соответствие этой специализации тематике заведения;

- охват целевой аудитории;

- количество объявлений по отрасли;

- количество сторонних объявлений по отрасли и другие.

Результаты этих предпочтений оформляются в виде рейтинга предпочтений. Затем проводится сравнение с предыдущим опытом самого предприятия и делается вывод о перспективности выбора носителей рекламы.

Однако разные предприятия общественного питания могут иметь различные доходы. Для многих из них определяющим фактором при выборе средств и носителей рекламы является не только стратегия конкурентов, но и свои финансовые возможности.

В связи с этим А.С. Оганесян рекомендует для решения вышеуказанных задач использовать методы, в которых определяется вероятность охвата целевой аудитории при размещении рекламы на одном или нескольких носителях рекламы [24].

Выбор носителей рекламы, которые способны при наименьших финансовых средствах охватить наибольшую часть целевой аудитории, является необходимым, но недостаточным условием для увеличения прибыли от рекламной кампании.

Важное значение придается разработке рекламного сообщения.

Эффективность рекламных коммуникаций во многом зависит от того, насколько удачным является рекламное обращение. Поэтому некоторые авторы предлагают включать в структуру критерия, который определяет эффективность рекламной кампании, величины, определяющие способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей, а также определяющие способность рекламной информации оказывать на них воздействие.

Стратегия рекламного сообщения включает в себя три основных элемента: текстовую основу – «что и как Вы собираетесь сказать»; художественную основу – «что и как Вы собираетесь показать»; техническую основу – «что и как Вы будете создавать техническими средствами» (Рисунок 1.5).

Рис. 1.5. Основные элементы стратегии рекламного сообщения

Стратегия рекламного обращения во многом определяется целевой аудиторией, концепцией продукта, а также средствами рекламы. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом. Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1. Целевая аудитория.

2. Концепция продукта.

3. Средства распространения информации.

4. Стратегия обращения.

Характеристики

Список файлов ВКР