Метод

Описание

1) В процентах к объему сбыта

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне [10].

2) С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А

И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3) На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц,

приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности [8].

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета [8].

4) На основе планирования затрат

Выведение на рынок товара требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Раздел

Содержание

Аварийные/справочные/экстренные службы

Справочно-информационные услуги, эвакуация автомобилей, управление ГО и ЧС

Автосервис/Автотовары

Авторемонт и техобслуживание, автозапчасти для иномарок, автомойки

Город/Власть

Налоговые инспекции, Федеральные миграционные службы, суды

Досуг/развлечения/общественное питание

Кафе, рестораны, бани, сауны

Интернет/связь/информационные технологии

Почтовое отделение, ремонт мобильных устройств связи, Интрернет-провайдеры

Коммунальные/бытовые/ритуальные услуги

Жилищно-коммунальные услуги, фото на документы, ателье швейные

Компьютеры/бытовая техника/офисная техника

Ремонт компьютеров, бытовая техника, компьютеры, комплектующие

Культура/искусство/религия

Храмы/соборы/церкви, музеи, библиотеки

Мебель/материалы/фурнитура

Мягкая мебель, изготовление мебели под заказ, мебельная фурнитура

Медицина/здоровье/красота

Аптеки, парикмахерские, взрослые поликлиники

Металлы/топливо/химия

Черный металлопрокат, металлоизделия, утилизация отходов, вторсырье

Оборудование/инструменты

Электроинструмент, кондиционеры, вентиляционное/тепловое оборудование

Образование/работа/карьера

Детские сады, школы, автошколы

Одежда/Обувь

Спецодежда/Средства индивидуальной защиты, обувные магазины, детская одежда

Охрана/безопасность

Системы безопасности и охраны, услуги охраны, противопожарное оборудование/инвентарь

Продукты питания/напитки

Продовольственные магазины, кондитерские изделия, алкогольные напитки

Реклама/полиграфия/СМИ

Полиграфические услуги, копировальные услуги, рекламные агентства полного цикла

Спорт/отдых/туризм

Гостиницы, тренажерные залы, спортивный инвентарь

Строительные/отделочные материалы

Строительные материалы, отделочные материалы, напольные покрытия / комплектующие

Строительство/недвижимость/ремонт

Сантехника/санфаянс, системы отопления/водоснабжения/канализации, агентства недвижимости

Текстиль/предметы интерьера

Ткани, жалюзи/рольставни, постельный принадлежности, текстиль для дома

Товары для животных/ветеринария

Ветеринарные клиники, зоотовары,

домашние питомцы, ветеринарные аптеки

Торговые комплексы/спецмагазины

Цветы, Торговые центры/универсальные магазины, супремаркеты

Транспорт/грузоперевозки

Междугородные автогрузоперевозки, железнодорожные вокзалы и станции, заказ пассажирского легкового транспорта

Хозтовары/канцелярия/упаковка

Канцелярские товары/учебные принадлежности, садово-огородный инвентарь/техника, хозяйственные товары

Электроника/электротехника

Электротехническая продукция, светотехника, кабель/провод

Юридические/финансовые/бизнес-услуги

Банки, страхование, нотариальные услуги