Шейкина С. ДИПЛОМ (1220088), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Примеры потребностей и их проявлений

Источник: Шумович, А.В. Великолепные мероприятия: технологии и практика event-management [Текст] / А.В. Шумович. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – С. 221.

При определении и прогнозировании истинных мотивов участия в мероприятии нужно учитывать все многообразие и комбинацию всех этих факторов. Конечно, это не значит, что, верно определив мотивы участников, можно точно спрогнозировать их количество и поведение. Это скорее помогает понять, какая часть маркетинговой информации важна для участников, а какая — бесполезна [62, с. 222].

Однобокая оценка мотивации участников мероприятия вызывает серьезные просчеты в маркетинговых прогнозах. Для того, чтобы знать мотивы потенциальных участников необходимо провести маркетинговое исследование. Оно не обязательно должно быть масштабным, но знание мнения потенциальной аудитории всегда будет полезно [62, с. 223].

V. Этап реализации событийного маркетинга – проведение самого мероприятия, то, как оно будет выглядеть в глазах участников, прессы и другой целевой аудитории. Данный этап необходимо совместить с исследовательской частью. А именно своевременность опросов гарантирует ответы, основанные на свежих впечатлениях.

VI. Заключительный этап происходит после окончания мероприятия. На данном этапе делаются выводы о том, как в целом происходила реализация мероприятия от начального этапа до конечного. Какие положительные и отрицательные стороны необходимо проанализировать и предусмотреть для будущих проектов. Какое впечатление осталось у участников мероприятия, какой эффект оно произвело, что написала пресса.

Функция маркетинга управление и контроль прослеживается на всех этапах реализации событийного маркетинга.

Итак, в данном параграфе рассмотрен процесс планирования и реализации событийного маркетинга. Организация мероприятия – сложный и трудоемкий процесс, который требует внимательной и длительной работы целой команды профессионалов.

1. Отечественный и зарубежный опыт реализации событийного маркетинга в туризме

Событийный маркетинг встречается в тех сферах, где есть возможность представить объект, сделать так, чтобы на него обращали внимание. Такими объектами могут быть товары, услуги, компании, люди, территории. Несомненно, событийный маркетинг влияет на ту сферу, в которой находится. Влияние может быть как положительным и отрицательным, так и нейтральным. Эффект от событийного маркетинга зависит от того, насколько грамотно продумано было организовано мероприятие. Влияние событийного маркетинга можно оценить через следующие показатели:

- соотношение количества покупаемого товара (услуги, обращений в компанию, упоминания человека, посещения территории) до и после проведения мероприятия;

- соотношение узнаваемости товара (услуги, компании, человека, территории) до и после проведения мероприятия;

- отзывы посетителей мероприятий и оценка (критика или похвала) журналистов и другие.

Рассмотрим зарубежный и отечественный опыт реализации событийного маркетинга в туризме.

Событийный маркетинг в туризме — это использование конкретного события, для популяризации определенной территории и привлечения на нее туристов.

Проведение крупных мероприятий вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становится началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Например, Будапешт (Венгрия) уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget. В течение недели его проведения в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя как «город фестивалей», стремясь стать одной из ведущих культурных столиц Европы [17].

Репутацией одной из «праздничных» стран пользуется Италия. Самым популярным является карнавал в Венеции, который ежегодно проходит в феврале. В течение 10 дней в городе воссоздается праздничная атмосфера XVIII в. — кавалькады, традиционные церемонии, всевозможные парады и маскарады без устали сменяют друг друга на шумных и пестрых улицах. Ежегодно на карнавал в Венеции приезжают более 500 тыс. туристов из разных стран мира [17].

Продолжая тему праздников, в Германии 11 ноября в 11 часов 11 минут начинаются карнавалы в Кельне, Бонне, Дюссельдорфе и Майнце. Наиболее известный и популярный карнавал проходит в Кельне. Спустя 3 месяца, в последний четверг февраля («Бабий четверг»), женщины, одетые в карнавальные костюмы, захватывают ратушу и объявляют начало карнавала. В этот день женщинам дозволено все. Одна из самых известных традиций - срезание галстука. Своей кульминации праздник достигает в «Розовый понедельник». В этот день около 1,5 млн. чел. участвуют в праздничном шествии и везут огромных кукол из папье-маше. В «Фиалковый вторник» сжигают большое соломенное чучело. Заканчивается карнавал в «Пепельную среду», когда все рисуют на лбу пепельные кресты и едят рыбные блюда [5, с. 125].

С 1294 г. во Франции, в Ницце в конце февраля - начале марта проходит знаменитый карнавал, привлекающий около 1 млн. туристов. В рамках карнавала выбирают короля и королеву. Центральными событиями праздника являются «цветочные сражения» и «Парад голов» (огромные макеты голов весом до 2 т и размером до 12 м движутся по городу на повозках) [5, с. 125].

В Бразилии в начале февраля тоже проходит карнавал, который длится 7 дней и завершается «Парадом чемпионов». В параде участвуют представители различных танцевальных школ самбы [5, с. 126].

Фестивали также достаточно популярны в мире. Существуют фестиваликонкурсы, национальные фестивали, кино и театра, музыки, гастрономические и другие. Наиболее известные из них:

- фестиваль Св. Патрика в Лондоне (Великобритания) и Дублине (Ирландия);

- кинофестиваль в Каннах (Франция). В 2009 г. экономический эффект от Каннского фестиваля составил почти 200 млн. евро, создано 3200 рабочих мест, и на него пришлось 10 % годовой загрузки отелей в регионе [17];

- фестиваль джаза в Стокгольме (Швеция);

- музыкальный конкурс «Евровидение» (в том числе в г. Москве в 2009 г.) [5, с. 123].

Если некоторые мероприятия могут привлечь определенную аудиторию, то другие в свою очередь, объединяют население территории и туристов. Особого внимания здесь заслуживают спортивные события. Современный спорт — одна из массовых форм развлекательной и культурной жизни, к тому же сфера, которая вносит инвестиции в развитие городов. Одним из ярких примеров является проведение Олимпийских игр, когда на городе и на стране сосредотачивается внимание всего мира.

Победа в конкурсе на проведение Олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами планеты. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие, и служат платформой для того, чтобы принимающие города и страны рассказали миру новую историю о себе [17].

Эффект от проведения Олимпийских игр может быть как позитивным, так и негативным. Так:

– погашение долгов после проведения игр в Монреале (1976 г.) продолжалось 30 лет;

– в течение 4 - 5 лет после Олимпиады 1984 г. цены на недвижимость в Лос-Анджелесе выросли на 5-10 % сильнее, чем в близлежащих регионах;

– после 1992 г. в Барселоне был зафиксирован рост доходов от туризма и объемов инвестиций;

– в экономическом анализе, проведенном спустя 7 лет после Олимпийских игр в Сиднее (2000 г.), было установлено, что убыток для экономики Австралии составил 2 млрд. долл.;

– издержки Олимпийских игр в Афинах (2004 г.), изначально предполагаемые в размере 4,5 млрд. евро, в конечном счете, достигли 8,9 млрд.;

– высокие расходы китайских властей на проведение Олимпийских игр в Пекине (2008 г.), которые составили около 38 млрд. долл., вызвали бурную критику со стороны общественности;

– финансовый портрет Олимпиады в Лондоне (2012 г.) с расходами порядка 19 млрд. долл. не обеспечил ожидаемого в краткосрочной перспективе прогресса в британской экономике [6].

Одним из важнейших сегментов спортивного событийного маркетинга в туризме являются соревнования «Формула 1». Интерес туристов к этому мероприятию огромен, только туры на Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу превосходят «Формулу 1». Но Олимпиады проходят раз в два года, чемпионат мира по футболу - раз в четыре года, а «Формула 1» свои гран-при разыгрывает 18 -19 раз в год.

Первые автомобильные гонки, получившие название «Формула 1», прошли в 1927 г. в Италии. С тех пор число трасс для проведения соревнований достигло 66 штук (в том числе в г. Сочи, Россия). Участники туров на гонки «Формула 1», имеют возможность совершать настоящие кругосветные путешествия в течение года, перемещаясь вместе со спортсменами на каждый новый розыгрыш гран-при. Естественно, что позволить участвовать в таком туре могут люди с доходом, значительно превышающим средний [5, с. 126].

Авиационные гонки слалом Red Bull - один из наиболее захватывающих и зрелищных видов спортивных состязаний, своеобразный аналог «Формулы 1». Соревнования Red Bull Air Race впервые прошли в 2003 г. в Цельтвене (Австрия) и сразу обернулись коммерческим триумфом. В течение 2004 г. соревнования прошли в Кембле (Великобритания) и в Будапеште (Венгрия), где за один день собрали рекордную аудиторию в 1,3 млн. зрителей, среди которых 40 % составляли туристы, приехавшие специально на эти соревнования. С 2005 г. состязания в воздухе получили название Red Bull Air Race World Series, то есть Мировая серия воздушных гонок по формуле «Ред Булл». С 2006 г. серия воздушных гонок проводится в 9 этапов в различных странах мира [5, с. 126].

Мировой опыт в организации торговых мероприятий, предназначенных для обмена опытом, обсуждения проблем и перспектив того или иного направления, а также представления своих товаров или услуг, достаточно широк. В первой пятерке стран-лидеров 2013 г. по организации на своей территории конгрессов и конференций, проводимых международными ассоциациями, следующие страны: США (829 мероприятий), Германия (722), Испания (562), Франция (527), Великобритания (525) [66]. Их популярность объясняется благоприятной конъюнктурой во многих отраслях промышленности этой страны, повышенным спросом на инвестиционные товары и развитой инфраструктурой. Россия в мировом рейтинге стран 2013 г. по количеству проведенных мероприятий занимает лишь 40 место (83 мероприятия) [63, с. 70].

По оценкам Международной Ассоциации конгрессов и конференций за 2013 г. рейтинг ведущих городов по проведению крупных деловых мероприятий выглядит следующим образом: Париж (204 мероприятия), Мадрид (186), Венна (182), Барселона (179), Берлин (178). Такие российские города, как Москва (34) и Санкт-Петербург (32) занимают 70 и 81 место соответственно [66].

Примерами событийного маркетинга в туризме являются:

- международная туристская выставка «The New York Times Travel Show» (Нью-Йорк, США);

Характеристики

Список файлов ВКР