Шейкина С. ДИПЛОМ (1220088)
Текст из файла
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
федеральное государственное бюджетное общеобразовательное
учреждение высшего профессионального образования
«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»
Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»
К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ
Заведующий кафедрой
(подпись)
«_____» __________20___г.
ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА НА РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА (НА ПРИМЕРЕ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ)
Студент группа 35-Р С.Н. Шейкина
Руководитель
канд.экон.наук, доцент Л.В. Ковынева
Нормоконтроль
канд.соц.наук, доцент Л.М. Курбанова
Хабаровск - 2015
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1. Событийный маркетинг: сущность, цели, виды 5
1.2. Процесс реализации событийного маркетинга 14
1.3. Отечественный и зарубежный опыт реализации событийного маркетинга в туризме 24
2. АНАЛИЗ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ 35
2.1. Опыт Хабаровского края в реализации событийного маркетинга в туризме 35
2.2. Общая характеристика управления по туризму министерства культуры Хабаровского края 47
2.3. Анализ деятельности в сфере событийного маркетинга отдела развития туризма и международных связей управления по туризму министерства культуры Хабаровского края 51
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ВОЕННО-МУЗЫКАЛЬНОГО ФЕСТИВАЛЯ «АМУРСКИЕ ВОЛНЫ» 60
3.1. Обоснование для разработки Программы продвижения 60
3.1. Проект программы продвижения Международного военно-музыкального фестиваля Амурские волны» 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ А 86
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 88
ПРИЛОЖЕНИЕ В 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 101
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 117
ПРИЛОЖЕНИЕ З 119
ПРИЛОЖЕНИЕ И 122
ПРИЛОЖЕНИЕ К 123
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 124
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории [17].
В современном мире многие страны используют событийный маркетинг с целью привлечения туристов на свою территорию, тогда как в России данное направление только начинает развиваться. Именно поэтому данная тема актуальна для туриндустрии России в целом, и для Хабаровского края в частности.
Может показаться, что придумать мероприятие по примеру других стран несложно, но следует помнить, что событийный маркетинг может как положительно, так и отрицательно повлиять на развитие туризма в регионе. Проблема заключается в отсутствии точного плана того, как создать эффективное мероприятие, ради которого приедут туристы.
Данная проблема привлекает внимание многих специалистов, но на сегодняшний день теоретическая база основывается только на опыте проведения специализированных мероприятий.
Цель выпускной квалификационной работы (ВКР) - определить влияние событийного маркетинга на развитие туризма в Хабаровском крае. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- уточнить понятие «событийный маркетинг»;
- выделить этапы реализации событийного маркетинга;
- проанализировать отечественный и зарубежный опыт событийного маркетинга в туризме;
- проанализировать опыт реализации событийного маркетинга в туризме Хабаровского края;
- предложить программу продвижения мероприятия, способствующую развитию туризма в Хабаровском крае.
Объектом исследования ВКР является событийный маркетинг, а предметом – воздействие событийного маркетинга на развитие туризма.
С целью решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: кабинетное исследование (анализ документов, СМИ), качественный и количественный анализ, систематизация, классификация, экспертный опрос, интервьюирование.
В работе были использованы труды отечественных и зарубежных авторов. Так, А.Е. Назимко в своем руководстве рассматривает событийный маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций. А.Е. Назимко, А. Шумович, У. Хальцбаур, Б.Шмитт анализируют процесс реализации специальных мероприятий. Также были использованы статьи из периодических изданий, специализированные интернет источники и нормативно-правовая база, необходимая для изучения данной темы.
Основные положения ВКР публиковались в сборнике тезисов докладов межвузовской 73-й студенческой научно-практической конференции (ДВГУПС).
Практическая значимость ВКР заключается в разработке программы продвижения мероприятия, реализация которой положительным образом повлияет на развитие туризма в Хабаровском крае.
Структура ВКР включает введение, три главы, заключение, список использованных источников (67 источников), таблиц (14), рисунков (3), приложений (11).
-
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
-
Событийный маркетинг: сущность, цели, виды
Научное обоснование сферы организации мероприятий зарождается в 1970-1980-е годы. В этот период активно развивается корпоративный сектор, и растущим компаниям требуются услуги по организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников. В результате возникает такая сфера бизнеса как событийный менеджмент. В эти годы начинает развиваться организационная теория, что приводит к формированию событийного менеджмента как науки.
Событийный маркетинг возник из области событийного менеджмента. Маркетологи относят период появления событийного маркетинга к 1990-м годам. В это же время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот факт привел к тому, что событийный маркетинг стали относить к разновидности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако сегодня мнения относительно места event-маркетинга в системе маркетинговых наук сильно расходятся. Разница в точках зрения наблюдается как в западных, так и в российских источниках [26]. К тому же, в российской литературе все усложняется трудностями перевода английских терминов на русский язык.
Сложности с переводом терминов начинаются непосредственно с понятия event-marketing. Главная проблема в том, что в английском языке слово «event» имеет два значения. Первое значение слова event – это «то, что произошло». Аналог этому понятию в русском языке слово «событие», то есть какое-либо значительное явление или факт общественной и личной жизни. Те, кто переводит event-marketing как «то, что произошло», приравнивают event к новости и определяет место событийного маркетинга как инструмент связей с общественностью [26, с. 108].
Второе значение слова event – это «спланированное общественное или социальное мероприятие». В русском языке ему соответствует слово «мероприятие», то есть совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. Те, кто трактует event таким образом, относят event-marketing к сфере организации мероприятий по стимулированию сбыта [26].
Интерпретируя event-marketing на русский язык, сложно объяснить сущность данной деятельности. Именно поэтому довольно часто профессионалами употребляется термин на английском языке, так как он является наиболее емким.
Для понимания сущности event-marketing, следует подробнее рассмотреть русскоязычные эквиваленты event – «событие» и «мероприятие».
Слово «событие» в русском языке обладает комплексом ассоциаций, далеких от сферы событийного маркетинга. Событие – то, что произошло, то или иное значительное явление, факт общественной, личной жизни [52]. Прилагательное «событийный» относят обычно ко всему, что связано с данными значительными явлениями [26, с. 108]. Мероприятие – это совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей [52]. Несмотря на то, что в справочной литературе понятия «событие» и «мероприятие» разведены и носят различный смысл, в специализированной литературе по маркетингу и рекламе эти понятия являются синонимами (событие заменяют мероприятием, а событийный маркетинг – маркетингом мероприятий) [26, с. 109].
Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей [62, с. 34]. В рамках маркетинга целью, как правило, является привлечение внимания потребителя к марке, товару, услуге или определенного позиционирования марки, товара, услуги.
Выбирая между русскоязычными эквивалентами слова event, более предпочтительным является термин «мероприятие». Термин «событие» не подчеркивает процесс планирования действий. Событие может не зависеть от деятельности человека, тогда как мероприятие всегда предполагает планирование и организацию, координацию и контроль [26, с. 109].
Именно поэтому для целей маркетинга более подходящим является термин «мероприятие» или также используемый термин «специальное мероприятие». Использование этого термина возможно, давая определение виду человеческой деятельности. Кроме того, этот термин вносит дополнительный смысловой оттенок, который предполагает организованные совместные действия людей, предпринимаемые по какому-либо поводу [38, с. 27].
Анализируя западные специализированные источники, можно выделить два основных определения понятия «маркетинг мероприятий». Во-первых, маркетинг мероприятий – использование традиционных или новых медиа для продвижения какого-либо мероприятия, как в некоммерческих, так и в коммерческих целях. Во-вторых, – это использование мероприятий, для привлечения потенциальных клиентов, формирования известности или продвижения товаров и услуг компании [26]. В русском варианте, первое определение подходит под понятие «маркетинг события», второе – «маркетинг мероприятия».
В российских источниках также существует интерпретация понятия «событийный маркетинг».
В силу незначительного периода развития данного направления деятельности, определения различаются в соответствии с этапами развития событийного маркетинга в России. Во-первых, событийный маркетинг – это сфера услуг по организации специальных мероприятий. Во-вторых, событийный маркетинг – систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге) [38, с. 14].
Маркетинг мероприятий не может быть полностью отнесен ни к одному из отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Он скорее представляет собой вариант интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он содержит в себе элементы каждого и в то же время отличается от них рядом черт. Так наравне с рекламой, маркетинг мероприятий информирует о спонсоре мероприятия. В то же время от прямых рекламных коммуникаций маркетинг мероприятий отличается:
− наличием прямого контакта с потребительской аудиторией;
− меньшей ангажированностью и большей выразительностью;
− тем, что он позволяет не только транслировать сообщение, но и подтвердить и раскрыть данное сообщение;
− более глубоким восприятием всех атрибутов бренда и долгосрочным сохранением позитивного образа в сознании участника мероприятия.
Event-маркетинг включает в себя отдельные элементы каждого вида коммуникаций, становясь на пересечение всех традиционных и нетрадиционных средств продвижения [26, с. 111].
Из выше рассмотренного можно выявить ключевые цели событийного маркетинга:
- выделение компании (услуги) на фоне конкурентов;
- усиление авторитета компании на действующем рынке и среди конкурентов;
- активизация и привлечение внимания целевой аудитории;
- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу и другие [23, с. 48].
Итак, рассмотрев различные подходы к интерпретации понятия «событийный маркетинг», можно дать наиболее детальный вариант определения.
Событийный маркетинг представляет собой процесс формирования и проведения комплекса мероприятий с целью привлечения повышенного внимания целевой аудитории к объекту (товару, услуги, компании, личности, территории) и, как следствие, получение прибыли.
Мероприятие строится на основе повода, который преследует основную цель авторов, именно поэтому следует рассмотреть виды событий в событийном маркетинге.
Событие в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью [38, c. 30]. Единой классификации событий не существует, поэтому будет рассмотрено несколько различных классификаций.
Каждая классификация отталкивается от различных критериев, факторов и принципов, создавая видение вопроса с различных сторон.
Первая классификация мероприятий по принципу воздействия на объект выделяет три вида мероприятий:
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
