готовый диплом Костылева 35Р нов (1219839), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

События (негативного характера: войны, теракты; позитивного характера: спортивные события, фестивали, выставки). Также это могут быть события независящие от человека, например, извержение вулкана или наводнение [37, с.15].

Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Имидж территории – это основная составляющая бренда, так, по мнению А.П. Панкрухина, бренд территории – это сложная психо-социальная конструкция, которая включает в себя:

• логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать, то есть ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.

• имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, имидж власти [39, с.149].

Выразительный, продвинутый бренд выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствуют решению ряда основополагающих проблем, имеющих большое значение для интенсивного развития территории.

Все больше сторонников понимания бренда как некоторого психологического образования, находящегося исключительно в голове потребителя. Бренд – это идея, которая объединяет жителей, и служит основой для общения города с внешним миром [22, с.38].

Целью создания бренда территории является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов относительно территории. Потребители должны осознать возможности данной территории и собственные перспективы в ней [27, с.291].

Назначение бренда – производить хорошее впечатление, сформировать ряд позитивных ассоциаций и подтвердить это впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Таким образом, к ключевым параметрам успешного бренда можно отнести:

• уникальность;

• идеологию;

• обоснованность факторов – формирование ожидания и его оправданность;

• оптимальную архитектуру [43, с.204].

Бренд вообще складывается из нескольких составляющих [6, с.16, рис.1.1].

1. Атрибуты. Бренд должен вызывать у потребителя определенные ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Рис. 1.2. Составляющие бренда

Сильный бренд региона – это набор сильных брендов его отдельных городов. Регион – это понятие, прежде всего, административное. Сегодня граница у региона одна, а завтра он станет частью другого субъекта или возьмет кого-то под свое крыло. За городом стоит насыщенная история, у него есть свой характер и традиции. А главное, у города есть потенциальные носители бренда – его жители [23].

По мнению В. Дубейковского, бренд региону не нужен, точнее, он изначально имеет меньше перспектив, чем бренды отдельных городов. Область, регион – очень объёмные понятия, к тому же подверженные изменениям. В. Дубейковский привел на эту тему пример: «Вот город Лебедянь – за сто последних лет он успел побывать в составе Воронежской и Тамбовской областей, а сейчас – в Липецкой. Но от перемены области город не меняется – люди-то по-прежнему живут в Лебедяни. Так что люди живут в городах, и нужно создавать бренды городов – тогда они будут узнаваемы» [24].

Некоторые грани бренда города – это и грани бренда страны в целом. Можно сказать, что столица служит флагманским продуктом своей страны. Но между брендом страны и брендом города есть различие. Они могут развиваться по разным траекториям. Например, можно упомянуть эффект «страны происхождения», согласно которому «Сделано в Германии» объединяет имидж Mersedes-Benz, BMW и Audi, а также инженерное оборудование, идею порядка и разумные идеалы качества. В то же время, думая о Франции, люди чаще всего представляют себе замки Луары, виноградники [20, с.147].

Главным для развития города является правильно выбранная им для достижения привлекательности отличительная особенность. Это и есть основная идея позиционирования. Позиционирование города – это выбор особых свойств города, которые выделяют его из разряда других городов с учетом интересов конкретных целевых аудиторий. Именно позиционирование города задает основное направление формирования имиджа города [37, с.21].

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города [35, с.14].

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в освоении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона – это та категория, на которую обычно опираются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от работы транспорта – любая, на первый взгляд, незначительная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в следующих видах деятельности:

• организация (создание целостного впечатления);

• презентация (создание благоприятного впечатления);

• коммуникация (связь с историей и современной культурой);

• облагораживание (для современников и потомков);

• формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города [35, с.14].

В свою очередь, бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [12].

Бренд города – городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города [16, с.148].

Множество факторов оказывают влияние на формирование городской идентичности [Таблица 1.1].

Таблица 1.1

Факторы, влияющие на формирование городской идентичности

Факторы	Пример
Стабильные факторы (или структурные факторы)	Местоположение, климат и история города.
Изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе)	Размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества.
Символические факторы	Городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие.

Источник: Визгалов, Д. В. Брендинг города [Текст] // Д.В. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – С.39.

Таким образом, можно сказать, что территориальный маркетинг это больше экономическая отрасль, поэтому необходимо выделять позиционирование, как способ привлечения внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория, а именно туристов. Инструментами маркетинга территории выступают имидж и бренд.

Имидж территории – это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических и других особенностей данной территории. А бренд территории – это то, что вытекает из имиджа, это совокупность уникальных качеств, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Рис. 1.3. Формирование бренда

То есть, бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей. То есть без имиджа территории не будет и бренда [Рис.1.3]. С помощью имиджа и бренда осуществляется продвижение территории и ее позиционирование.

1. Место имиджа и бренда территории при ее позиционировании

Как уже было сказано в предыдущем пункте позиционирование территории это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям, быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий.

В процессе туристского позиционирования территории исключительно важное место занимают вопросы создания ее привлекательного для туризма имиджа [21, с.110].

Существуют следующие типы имиджа территории: положительный, слабовыраженный, излишне традиционный, противоречивый, смешанный, негативный и чрезмерно привлекательный. Каждому типу соответствует своя стратегия формирования имиджа [Таблица 1.2].

Таблица 1.2

Типы имиджа, их характеристика и стратегии формирования

Тип имиджа	Характеристика	Стратегия	Пример
Положительный	Ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.	Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.	Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург.
Слабовыраженный	Территории, которые могут быть относительно неизвестны целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих.	В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.	Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии.
Излишне традиционный	Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.	Необходимо активно продвигать идеи по обновлению имиджа.	Великобритания
Противоречивый	Многие столичные города, имеют массу преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности.	Необходимо разорвать ассоциации и таким образом исправить имидж.	Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.
Смешанный	Территории, у которых одновременно соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой.	Тактический прием в формировании имиджа в таких случаях – это подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.	Италия выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих.

Продолжение Таблицы 1.2

Негативный	Такие территории славятся криминальными, бедными. Также туристов отталкивают территории, которые ассоциируются у них с напряженной военно-политической ситуацией.	Территории нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания положительного образа.	Город Детройт известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия – как средоточие наркомафии, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности.
Чрезмерно привлекательный	Территории, которые столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества (автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены).	В данном случае эффективными инструментами регулирования миграционных потоков являются – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.	Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек.

Источник: Шигапова, К.Г. Бренд и имидж территорий: характерные отличия [Текст] / К.Г. Шигапова // Перспективы развития региона и проблемы подготовки специалистов в области экологической и промышленной безопасности, географии и геологии: материалы Всероссийской научно-методической конференции, Оренбург, 30 – 1 февраля 2013 г., – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С.913.

В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Характеристики

Список файлов ВКР