Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА И БРЕНДА ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ 6

1.1. Основные понятия и определения 6

1.2. Место имиджа и бренда территории при ее позиционировании 17

1.3. Опыт использования имиджа, бренда и позиционирования территорий в России и мире 22

2. АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА ГОРОДА ХАБАРОВСКА 28

2.1. История становления и продвижения имиджа Хабаровского края и города Хабаровска 28

2.2. Имидж города Хабаровска, сформировавшийся у российских и иностранных гостей территории 39

2.3. Анализ бортовых журналов авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро» и «S7» 49

3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОЗДАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА ХАБАРОВСКА 56

3.1. Обоснование необходимости разработки проекта создания бренда города Хабаровска 56

3.2. Проект создания бренда города Хабаровска 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69

ПРИЛОЖЕНИЯ 79

ПРИЛОЖЕНИЕ А 80

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 82

ПРИЛОЖЕНИЕ В 85

ПРИЛОЖЕНИЕ Г 91

ВВЕДЕНИЕ

Город, регион, поселок и отдельный район имеют право выходить на рынок среди других городов и регионов. Поэтому в современных условиях существенно возрастает уровень конкуренции между российскими городами и регионами. И чтобы выделяться, они себя позиционируют. Позиционирование территории в сознании потребителей предполагает формирование определенного образа, что позволяет отличать территорию от других, обеспечивает узнаваемость территории, влияет на предпочтение территории при осуществлении выбора временного посещения с деловыми целями и с целью отдыха.

В ближайшем будущем в выигрышном положении окажутся те регионы и города, которые не только обладают ресурсной базой, но и способные эффективно ее использовать для дальнейшего развития. Конкурентным преимуществом можно ставить имидж, бренд, узнаваемость территории, как правило, привлекательные как для инвесторов, владельцев собственного бизнеса, так и гостей территорий.

Имидж и бренд территории (страны, региона) сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами экономики территорий. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции объективные потребности развития территорий (стран, регионов, городов) обусловили актуализацию проблем маркетинга и брендинга.

Поэтому перед Хабаровским краем стоит задача сформировать благоприятный образ в сознании гостей территории, закрепить и продвигать его в рамках данного региона, других экономических субъектов, зарубежных территорий. Имидж и бренд территории влияют не только на продвижение территории, но и на развитие туризма. Имидж, бренд, узнаваемость территории и туризм взаимосвязаны, чтобы позиционировать регион, необходимо использовать их вместе.

Способность имиджа и бренда территории сыграть роль в развитии туризма благодаря узнаваемости региона определяет актуальность данной темы дипломной работы.

Цель выпускной квалификационной работы – определение значения бренда для развития туризма региона.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• определить значение имиджа и бренда для позиционирования территории;

• изучить опыт использования имиджа, бренда и позиционирования территорий в России и мире;

• проследить историю становления имиджа и продвижения города Хабаровска;

• проанализировать действия властей Хабаровского края в создании имиджа и продвижения города;

• установить существующий в сознании гостей Хабаровска имидж города;

• проанализировать бортовые журналы авиакомпаний как поставщиков информации о территории для гостей;

• разработать проекта создания бренда города Хабаровска.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы выступает бренд Хабаровского края. Предмет исследования – возможность использования бренда для развития региона.

Методологической основой исследования в выпускной квалификационной работе послужили метод сравнения, интервьюирование, метод анкетирования и количественный метод обработки результатов анкетирования.

В ходе исследования были использованы работы зарубежных и отечественных авторов, статьи периодических изданий, законодательные акты, а также диссертации и информационные ресурсы сети Интернет.

Теоретическую основу исследования составили работы следующих авторов: А.П. Панкрухин, И. Важенина и В.А. Дубейковский, Т.А. Морозова, В.С. Блашенкова, Т.В. Мещеряков и другие.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на 73-й студенческой научно-практической конференции.

Структура выпускной квалификационной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников (69 наименований), 4 приложения.

1. ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА И БРЕНДА ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ

   1. Основные понятия и определения

В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.

В условиях постоянного роста конкурентной борьбы при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют большое значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые влияют на позиционирование территории, а также обусловливают туристскую привлекательность местности [64, с.1165].

Имидж и бренд территории это два из наиболее важных факторов, способствующих развитию туризма страны/региона/города и не участвовать в конкуренции за привлечение туристов – это, значит, упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов на территорию. И прежде чем определять значение имиджа и бренда для позиционирования территории, необходимо определиться с этими основными понятиями и их составляющими.

Маркетинг – это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям.

Существующие ныне трактовки маркетинга территории можно разделить на две большие группы. Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории. Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией [39, с.236].

По мнению Т. Сачук, территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макроуровне. Т. Сачук определяет территориальный маркетинг как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории [56, с.3].

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, – осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и другое, – осуществляется в пределах территории [49, с.10].

Комплекс маркетинга включает 4 составляющие:

1. Product (продукт– территория);

2. Place (дистрибуция – всевозможная деятельность, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей);

3. Price (цена);

4. Promotion (продвижение территории) [35, с.64].

Продвижение территории – это, прежде всего, рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления [68, с.267]. Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа. Именно такого рода деятельность доминирует в сфере продвижения российских территорий [48, с.28].

В настоящее время позиционирование – это одна из главных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района [8, с.135].

Позиционирование территории в сознании потребителей предполагает формирование определенного образа, как правило, в виде определенной ассоциативной сети, что позволяет отличать территорию от других, обеспечивает узнаваемость территории, влияет на предпочтение территории при осуществлении выбора места проживания, ведения деятельности, временного посещения с деловыми целями и с целью отдыха [56, с.14].

Позиционирование территории выступает как инструмент маркетинговой стратегии развития территории. Территориальный маркетинг влияет на реализацию конкурентных преимуществ территории, что позволяет создать определенную привлекательность территории.

Позиционирование территории – это стратегическое решение, базирующееся на исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования – выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами [48, с.25].

Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности территории, чтобы продемонстрировать исключительность, уникальность, наилучшие качества или характеристики, что позволит повысить узнаваемость данной территории.

Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме того, стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг играют немаловажную роль при создании положительного имиджа региона [64, с.1166].

Имидж как таковой – понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово, хотя уже сформировалась наука имиджелогия и в нашей стране уже несколько лет существует научное сообщество специалистов – Академия имиджелогии. Слово «имидж» происходит от английского «image», в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке это слово имеет не одно, а как минимум, пять значений: «образ», «статуя», «подобие», «метафора», «икона»; при этом чаще всего в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» [48, с.51].

Имидж – это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам [42, с.11].

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг мест» определяет имидж как сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте [34, с.203].

Имидж города/имидж региона/имидж территории – совокупность стихийных или целенаправленно сформированных, воспроизводящихся представлений о городе, регионе, территории в глазах политиков, предпринимателей, туристов, творческой элиты и других заинтересованных групп, как о месте жительства, месте отдыха, месте хозяйствования, месте исторических событий или месте расположения уникальных достопримечательностей [57, с.27].

Имидж территории складывается из нескольких составляющих [Рис. 1.2].

Рис. 1.1. Составляющие имиджа региона

Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны.

Облик региона (его внешний вид, архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, инфраструктура).

Местное население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие). Прежде всего, регион – это люди, поэтому именно населению города должно оказываться наибольшее внимание.

Стереотипы о регионе. Склонности человека приписывать объекту положительные или отрицательные качества, основываясь на сформированных в общественном или индивидуальном сознании стереотипах.

Эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему).

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР