ВКР Литовченко Юлия Игоревна (1219034), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из групп узлов, которыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из обычных черт социальных сетей – это система «друзей» и «групп».

Социальная сеть облегчает создание персонального профиля и виртуальных взаимоотношений. Социальные сети используются для поиска людей со схожими интересами и объектов этих интересов. В социальных сетях обычно используется народная классификация, практика совместной категоризации информации.

Популярные в России социальные сети

• ВКонтакте, vkontakte.ru

• Одноклассники, odnoklassniki.ru

• Facebook, facebook.com

• Twitter, twitter.com

• Instagram

Эти 5 социальных сетей в 2010 году покрыли 80% всей аудитории русскоязычных пользователей Интернета[10].

1. ВКонтакте

Самая популярная социальная сеть в России и СНГ в 2010 году. Изначально ВКонтакте была копией (клоном) Facebook, однако постепенно стала самостоятельным ресурсом. Пользовательская аудитория в основном состоит из очень молодых людей, что во многом определяет направленность контента. Эту сеть отличает огромное количество различных аудио- и видеоматериалов, как правило невысокого качества, размещенных зачастую с нарушением авторских прав. К неприятным особенностям этой сети следует отнести плохую контролируемость размещения порнографического контента, потребляемого большим количеством детей и подростков, а также большое количество спама, массовых рассылок, фейков (англ. fake — подделка) и ботов (англ. bot, сокр. от robot - программа, автоматически выполняющая действия на компьютере вместо людей). Из положительных сторон особо отметим успешное использование игр и приложений на основе API сервиса, ненавязчивую монетизацию, умеренное количество рекламы на самом сайте (она в основном представлена в приложениях) и изначально удобный поиск по различным параметрам (сеть Одноклассники, речь о которой пойдет ниже, пришли к нормальному поиску только в 2010 году)[10].

1. Facebook

Первая из всех социальных сетей в мире, основанная Марком Цукербергом около 6 лет назад, в начале 2004 года, для студентов Гарварда и получившая мировую популярность среди различных социальных групп. По последним данным, к Facebook присоединилось более 300 миллионов участников. В 23 года основатель и генеральный директор Марк Цукенберг стал миллиардером. Социальная сеть Facebook имеет русскоязычную и украинскую версии сайта, содержащие бесплатные сервисы, игры, группы, возможность общаться с друзьями и выкладывать свои фотографии. В Facebook присутствуют звёзды и знаменитости мирового уровня, а также представительства различных коммерческих структур.

1. Twitter

Оригинальный сервис, отличающийся скоростью распространения новостей, был основан в 2006 году. Для своего роста и развития Twitter использовал поглощения, в частности поглощение поискового сервиса Summize. Twitter заключил соглашения на индексирование своих записей с Microsoft, Google и Yahoo!, обеспечив себе присутствие в крупнейших поисковиках.

В феврале 2009 года стоимость социальной сети Twitter приблизилась к 500 млн. долларов, тогда 7% акций были оценены инвесторами в 35 млн. Всего через полгода компания была оценена уже в 1 млрд. долларов, когда в сентябре инвесторы фонда Rowe Price и Insight Venture Partners заплатили 50 млн. долларов за 5% акций Twitter. Посещаемость и стоимость этого микроблога продолжает стремительно расти [10].

Твиттеряне в основном интересуются такими видами новостей как спорт, политика, финансы, религия и рестораны, увлекаются поп-культурой, музыкой, кино, телевидением и чтением, и чаще всего покупают электронные книги, фильмы, обувь и косметику. Твиттеряне больше, чем пользователи других социальных сетей, используют Twitter для продвижения блогов, чаще заказывают в Интернете кофе и имеют частичную занятость.

Международная Академия Цифровых Искусств и Наук (International Academy of Digital Arts and Sciences), организатор сетевой премии Webby Awards, составила рейтинг главных событий первого десятилетия XXI века в сфере онлайн-технологий Webby 2000’s Top Ten – список главных Интернет-достижений десятилетия. В десятку вошёл Twitter, который использовался во время беспорядков после президентских выборов 2009 г. в Иране [10].

А в это время в Нью-Йоркском торговом центре Roosevelt Field Mall популярный канадский поп-исполнитель Джастин Бибер неожиданно отменил раздачу своих автографов, не оповестив своих поклонников, столпившихся у дверей музыкального магазина. Нью-йоркская полиция попросила Джеймса Роппо, вице-президента студии звукозаписи Island Def Jam Records, с которой работает Бибер, написать в своем микроблоге об отмене сессии автографов для того, чтобы люди скорее разошлись по домам. Роппо отказался писать в свой Twitter и поставил в опасность жизни людей. Более трехсот поклонниц Бибера продолжили требовать появления своего кумира в торговом центре, возникли беспорядки, и в результате пять человек были доставлены в больницу, в том числе полицейский. Роппо был арестован по обвинению в невыполнении требований городской администрации, создании предпосылок к общественным беспорядкам и угрозы безопасности детей [10].

1. Instagram

Instagrám — бесплатное приложение обмена фотографиями и видеозаписями, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Instagram делает фотографии квадратной формы — как камеры моментальной фотографии Polaroid, Kodak Instamatic и среднеформатные камеры 6×6 (большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2).

В апреле 2012 года Instagram был приобретён компанией Facebook. Цена покупки составила 300 млн долларов денежными средствами и 23 млн акций компании.

Разработка Instagram началась в Сан-Франциско, когда Кевин Систром и Майк Кригер решили переориентировать свой проект Burbn на мобильные фотографии. Приложение появилось в магазине приложений App Store компании Apple 6 октября 2010 года.

Вскоре после выпуска приложения к команде присоединился Джош Ридель в качестве менеджера сообщества. В ноябре 2010 года к команде присоединился Шейн Суини в качестве инженера, а в августе 2011 года — Джессика Золлман как ИТ-евангелист сообщества.

В январе 2011 года в приложение были добавлены хэштеги для того, чтобы было легче находить пользователей и фотографии.

В сентябре 2011 года была выпущена версия приложения 2.0, в которой появились живые фильтры, мгновенное изменение наклона, четыре новых фильтра, фотографии высокого разрешения, опциональные границы, поворот одним кликом и обновлённая иконка.

В апреле 2012 года была выпущена версия приложения для платформы Android, которое за сутки было скачано более миллиона раз[13].

9 апреля 2012 года Facebook объявил о покупке мобильного фотоприложения Instagram за $1 млрд. Владельцам фотосервиса Facebook перечислит 300 миллионов долларов и передаст около 23 миллионов своих акций. Кроме того, социальная сеть обязалась в случае срыва сделки выплатить Instagram неустойку в 200 миллионов долларов. В связи с покупкой 25 июня вышло обновление 2.5.0, в результате которого в Instagram появилась более тесная интеграция с Facebook.

В августе 2012 года каждую секунду в Instagram ставилось 575 лайков и добавлялся 81 комментарий. На Instagram пользователи проводили в среднем 257 минут в месяц, что на полтора часа больше, чем на Твиттер [13].

В конце 2012 года Instagram анонсировал изменение правил пользовательского соглашения. Среди нововведений должен был появиться пункт, что Instagram получает права на использование фотографий, загруженных его пользователями, в том числе в рекламных целях. Это вызвало резкую критику в обществе, как среди участников Instagram, так и со стороны юристов по авторскому праву. Многие участники Instagram удалили свои учётные записи. По данным аналитической службы AppData, Instagram, возможно, потерял до 25 % пользователей — его ежедневная посещаемость снизилась с 16 млн до 12 млн человек. Столкнувшись с критикой и протестами, руководство сервиса переформулировало спорный пункт пользовательского соглашения, заявив, что их намерения были неправильно поняты.

В апреле 2013 года Instagram сообщил о начале внедрения своей новой разработки, которая позволит пользователям отмечать на фотоснимках себя, своих друзей, интересные места, а также известные бренды. Также будет предоставлена возможность настраивать систему уведомлений о новых отметках и в том числе делать их приватными.

В июне 2013 года Instagram анонсировал возможность записи видео длиной в 15 секунд.

8 августа 2013 года появилась интеграция с социальной сетью «ВКонтакте»[13].

Итак, в этом параграфе выяснили, что виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом.

1.2 Маркетинг в социальных сетях

Специфика интернета в том, что здесь очень важно не только что ты делаешь, но и кого ты знаешь. Связи решают многое. Но чтобы такие «связи» получить, нужно их заслужить – пóтом, кровью и стертой клавиатурой. Чем выше становится ваш общественный рейтинг, тем ближе вы к звездам.

Мне нравится высказывание знаменитого художника Энди Уорхола: «Быть знаменитым неплохо уже потому, что, открывая любой журнал, ты знаешь всех, о ком там пишут. Страница за страницей сплошь знакомые лица».

Ценный и правильный контент подарит вам путевку в такой журнал. Но начинать нужно с малого. В каждой сфере деятельности есть свои эксперты и звезды. Не ждите, пока они вас заметят, обращайте на себя их внимание. Даже самый популярный человек хочет стать еще более популярным. И вопрос не в звездной болезни, а в амбициях.

У меня были времена, когда мне (еще молодому и зеленому) отказывали в интервью монстры маркетинга и продаж. Некоторые товарищи вообще игнорировали мои письма. Сейчас же мы с ними отлично общаемся в социальных сетях и по электронной почте, с кем‑то из них я знаком лично. Сегодня они рекомендуют меня и мои книги на своих тренингах. Всему свое время, но не нужно его пассивно ждать. Ваша цель – действовать, и только так.

При этом не ориентируйтесь только на звезд, поддерживайте отношения с людьми, которых вы знали еще на старте своей деятельности, – ведь они тоже не стоят на месте. Чем шире и разнообразнее круг вашего общения, тем больше у вас знакомых из разных сфер деятельности.

Ваш контент привлекает людей. Им тоже хочется с вами познакомиться поближе, так вы заводите новые знакомства, которые образовались по инициативе других. Вас заметили, оценили и хотят быть рядом в дальнейшем.

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement). Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.

«Сарафанное радио». Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации. Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д. Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях. Первый подход – межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего окружения.

Второй подход – социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) расшаривает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй под- ход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию. В случае с вирусным маркетингом пользователи вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент. Вообще, несмотря на то что идея вирусного маркетинга волновала умы много лет, только с активным развитием интернета и в особенности социальных сетей этот инструмент получил признание и стал популярным. Связано это прежде всего с тем, что именно онлайн-среда создает столь важные для вирусного маркетинга условия: моментальное распространение новостей, тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения и восприятия медийной информации.

1. Таргетинг. Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент ЦА). Фактически вы можете фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтете нужным. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. В результате вы имеете значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой аудитории.

2. Нерекламный формат. Современный человек перегружен рекламой. Она валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ, с билбордов и постеров в транспорте. Интернет – одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы. В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя.

3. Интерактивное взаимодействие. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.

Если предприниматели и просто активные бизнес‑личности уже поняли важность контента для своего развития, компании занимают выжидательную позицию. Дело не в том, что они не готовы к контент‑маркетингу, просто они пока еще не понимают, в чем конкретная выгода.

Здесь сразу нужно разграничивать вопросы публикации новостей компании – это отдельный разговор, контент ведь многоликий. Как только вы перевернете последнюю страницу этой книги, вы поймете: всё это гораздо больше, чем просто новости. Недавно я выдал одно интересное выражение, которое здесь как раз к месту: контент – это ваша интеллектуальная реклама, за которую не нужно платить налог. Потому что он по определению не подходит под узаконенный термин «рекламы». Это просто полезная и интересная информация с заботой о клиенте.

Специально ради эксперимента отправляется в Twitter цитата, которую только что прочитали: «Контент – это ваша интеллектуальная реклама, за которую не нужно платить налог». На часах 0:45 по московскому времени, ночь с понедельника на вторник – многие уже спят. Тем не менее несколько человек «ретвитнули» эту цитату в свои ленты. Только у одной откликнувшейся читательницы (@NatalieSEO) сейчас 42 596 последователей в Twitter. Это всё контент.

Читайте внимательно, взвешивайте и думайте с расчетом на перспективу, а не со скепсисом.

Характеристики

Список файлов ВКР