Формирование ценовой политики предприятия_Таранюк_343 (1217972), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Рисунок показывает разделение всех потребителей лекарственных средств на три группы в зависимости от их платежеспособности.

Наименее платежеспособные потребители покупают дешевые товары. Это лекарственные средства стоимостью до 100 рублей. На данные товары приходится до 60% всех продаж в натуральном выражении (в упаковках). А в денежном выражении выручка с продажи таких товаров составляет около 10%. Покупатели очень чувствительны к ценам данных категорий товаров.

Потребители средней платежеспособности не покупают ни дешевые, ни дорогие товары. Они выбирают качественные товары по такой цене, чтобы придерживаться среднего ценового диапазона. К таким потребителям относятся работающее население, со стабильным заработком, а также те, кто покупают лекарственные средства по назначению врачей. В группы таких товаров входят лекарственные средства, которые не превышают 300-500 рублей. В денежном выражении концентрация продаж данных товаров в аптеке составляет примерно до 70%.

Потребители высокой платежеспособности не экономят на своем здоровье и покупают достаточно дорогие лекарственные средства. Они считают, что таким образом цена соответствует качеству. Но среди таких покупателей есть и те, которые экономят на других потребностях, ради приобретения товара, выписанного врачом. В натуральном выражении объем продаж таких товаров минимален, но в денежном он может составлять около 20%.

Компания ООО «НикаФарм» осуществляет свою деятельность как аптека-дискаунтер. Во второй главе было выявлено, что она использует единую наценку в каждом ценовом сегменте на лекарственные средства для всех пяти аптек. Рассчитав показатели рентабельности можно сделать вывод о том, что именно политика единой наценки приводит к низкой рентабельности.

Для увеличения показателей, ответов на требования эффективной политики ценообразования, удовлетворения психологических и социальных факторов, влияющих на поведение потребителей, компании можно изменить свою политику. Для этого можно предложить ей использовать метод дифференцированной наценки на различные категории лекарственных средств (фармгруппы, ценовые сегменты).

Данный подход является более гибким вариантом метода единой наценки. Он заключается в том, что для каждой категории лекарственных средств в определенном ценовом сегменте определяется единая наценка для всей аптечной сети. Дифференцированная наценка устанавливается на лекарственные средства в зависимости от бренда или категории. Это позволяет изменять наценку на ту или иную фармацевтическую группу в зависимости от сезона, оперативно реагируя на увеличение или снижение спроса [17].

Дифференцированная наценка устанавливается на экономические группы товаров. Такие группы определяют ассортименты, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому требуют определенного управления. Экономическими группами ассортимента в аптеке являются:

• маркеры;

• ядро ассортимента – это те товары, которые приносят основной доход и определяют приток клиентов;

• обычные лекарственные средства;

• приоритеты – товары, которые входят в ядро ассортимента или заменяют маркерные позиции;

• неликвиды – товары, которые находятся без движения на протяжении длительного времени;

• другие группы.

Каждая аптечная организация сама определяет экономические группы товарного ассортимента. Для товаров разных экономических групп, но в одних ценовых сегментах, должны применяться разные наценки. Поэтому формируются разные матрицы ценообразования: на маркерные позиции – своя матрица, на ядро ассортимента – своя и т.д.

Основной акцент формирования дифференцированной наценки лучше делать на лекарственные товары маркерных позиций. В основном в ассортименте аптеки к маркерным товарам относятся не более 100-150 лекарственных наименований, а все остальные товары будут являться немаркерными. У каждой аптеки свой список маркерных товаров. Это может зависеть от следующих факторов [16]:

• местоположения аптеки в населенном пункте (центр города, пригород);

• покупателей, на которых ориентировано лекарственное средство;

• сезона;

• соотношения общего спроса и предложения на товар и др.

Лекарственный товар будет относиться к маркерным, если он будет подходить под одно из условий, представленных на рисунке 24.

Является часто приобретаемым, популярным товаром (Эссенциале Н, Энап и т.д.)

Приобретается для лечения хронических заболеваний (Сальбутамол, Диротон и т.д.)

Является дорогостоящим, сильно влияет на бюджет покупателя

Приобретается экономными покупателями (Активированный уголь, Сенаде и т.д.)

Рисунок 24 – Условия, которые относятся к определению маркерного товара

Рисунок показывает, четыре главных условия, выполнив условие которого, товар будет являться маркерным. Также, приобретая лекарственные средства, которые являются маркерными, покупатели запоминают цену и придерживаются покупок данных товаров.

Для маркерных товаров характерен эластичный спрос, именно от продажи данных товаров зависит прибыльность аптеки. А для немаркерных товаров, наоборот, характерен неэластичный спрос. Когда увеличивается или снижается цена на немаркерный товар, объем продаж таких товаров остается неизменным либо меняется незначительно. Таким образом, основной упор на формирование дифференцированной наценки лучше всего делать на лекарственные средства маркерных позиций.

Для того чтобы создать эффективную систему ценообразования, необходимо знать от чего зависит наценка на разные лекарственные средства. Ценообразование в аптеке на различные группы ассортимента товаров зависит от факторов, представленных на рисунке 25.

Рисунок 25 – Факторы, влияющие на формирование наценки на лекарственные средства

Рисунок показывает четыре главные зависимые, которые определяют наценку на разные лекарственные препараты.

Так, например, зависимость от цены поставщика и ценовой категории лекарства можно обусловить следующим образом: наценку на лекарства-аналоги можно делать немного больше, потому что их отпускная цена ниже, чем брендовых лекарственных препаратов.

Тоже может происходить и с зависимостью от товарной группы: наценка на парафармацевтические товары, БАДы и изделия медицинского назначения может быть достаточно выше, чем наценка на ЖНВЛС. Так как на данную товарную группу предельная наценка регулируется законом, и она является довольно низкой.

Четвертая зависимая – целевая группа клиентов аптеки. Имеется в виду, что от того к какой группе относится клиент зависит предназначенная для него позиция ассортимента товаров в аптеке.

Повышение наценки на лекарственные препараты – это не всегда является результативным способом формирования эффективной системы ценообразования. Потому что клиенты покупают лекарственный товар по конечной цене, они не видят наценку на него. Поэтому следует делать различные наценки на лекарства из одной группы товаров, как показано в таблице 10.

Таблица 10 – Формирование конечной цены на лекарства из одной группы товаров

Таблица показывает пример формирования конечной цены на лекарства из одной группы с учетом их бренда. Поэтому конечная цена у брендированных товаров должна быть больше, а у аналогов – меньше.

Таким образом, формируя политику ценообразования необходимо использовать матрицы дифференцируемых наценок. Данные наценки устанавливаются на товарные позиции, которые входят в экономические группы ассортимента и которые руководство аптеки планирует активно продавать.

Используя данный подход, можно обеспечить максимальную прибыль при сохранении своей конкурентной позиции. Но для начала, необходимо определить какие лекарственные средства входят в определенную экономическую группу, соблюдая все условия.

3.2. Маркетинговые способы формирования ценовой политики ООО «НикаФарм»

Существует достаточно много маркетинговых способов, с помощью которых можно увеличить прибыль. Эти способы могут быть использованы в ценовой политике организации. Для ООО «НикаФарм» в ценовую политику можно включить 3 маркетинговых способа:

1. Установление одинаковой цены на товары одной бренд-линейки. Под такими товарами подразумеваются лекарственные средства одного производителя, которые предназначены для лечения одного заболевания. Но отличаются они по второстепенным характеристикам.

Например, сосудосуживающие капли в нос: на основе фенилэфрина («мягкое» действие), с оксиметазолином (длительный период действия), на базе нафазолина (действуют до 8-ми часов) и др. В ООО «НикаФарм» цены на данные лекарственные товары находятся в одном диапазоне, но немного отличаются.

Это можно объяснить тем, что закупочная стоимость товаров отличается, а аптека использует метод единой наценки на товары. При этом клиенты покупаю не дополнительный компонент товара, а его эффект. Из этого следует, что первостольники могут приоритетно продавать ту позицию из линейки товаров, которая приносит аптеке больше прибыли. В таблице 11 представлен пример установления одинаковой цены.

Таблица 11 – Пример максимизации прибыли при формировании одинаковой цены на товары одной бренд-линейки

Таблица показывает, что Р₁, P₁+b, P₁+c – закупочная цена препарата на основе фенилэфрина, с оксиметазолином, на базе нафазолина соответственно; % – розничная наценка аптеки на товар. Данная наценка является единой для каждого лекарственного препарата, которая составила 30%. Установив одинаковую максимальную цену на капли в нос, была рассчитана прибыль с одной упаковки.

Выяснилось, что рекомендовать необходимо капли в нос на основе фенилэфрина, так как в нем заложена большая валовая прибыль и, соответственно, большая наценка. Поэтому первостольникам необходимо сразу предлагать именно эти сосудосуживающие капли.

1. Увеличение цены на старые товары при выпуске новых внутри бренда. Под «новыми» товарами имеется в виду разные модификации (например, в состав товара добавили витамин С, анестетик и др.), а «старые» товары – это базовые товары, без добавок. В основном, новые препараты не изменяют своего базового названия, а просто добавляют к нему «Плюс», «Форте», «Нео» и т.п.

Закупочная цена у новых товаров будет выше базовых. С помощью маркетингового способа установления цены на товар, ООО «НикаФарм» может стимулировать продажу новых товаров, и также, зарабатывать на базовых товарах. В таблице 12 представлен пример данной схемы.

Таблица 12 – Пример увеличения цены на старые варианты товаров

Таблица показывает, что P₁, P₂ закупочная цена на товар-бренд, модификационный бренд соответственно, причем P₂ > P₁, а % – розничная наценка аптеки на товар. Данная наценка является единой для каждого лекарственного препарата, которая составила 20%. Для старого варианта товара новую наценку установили следующим образом: от закупочной цены нового варианта товара отняли 10% от закупочной цены старого варианта товара. А для товара нового варианта розничную цену оставили прежней. Было установлено, что прибыль с упаковки товара-бренда больше, чем прибыль с упаковки модификационного бренда.

Характеристики

Список файлов ВКР