МАГИСТЕРСКАЯ_СИМОНЕНКОЕВ (1217701), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Антикризисному управлению, как обширному экономическому понятию, доступны различные методические приемы, ставящие целью предотвращение или преодоление предприятием кризисного состояния. В настоящем исследовано и описано много методов, таких как мониторинг кризисных явлений, контроллинг антикризисных мероприятий, различные управленческие и организационные мероприятия. Среди последних особо выделяется реинжиниринг, который подразумевает коренное преобразование всех сфер деятельности предприятия. Все эти методы относятся скорее к общим, чем к частным приемам. Это означает, что не все они могут стать полноценным решением для отдельно взятого предприятия.

Исследуемое предприятие в силу специфики своей работы, сложившейся организационной и управленческой структуры, нуждается в точном и целенаправленном механизме антикризисного управления. В рамках этой исследовательской работы предлагается рассмотреть ценообразование в качестве основополагающего механизма антикризисного управления.

Значимость ценообразования для предприятия обусловлена тем, что в условиях экономического кризиса и нестабильности меняется клиентская платежеспособность и как следствие спрос, а значит, цены должны быть максимально чувствительными и гибкими к внешним изменениям. Благодаря их умелому управлению можно смягчить неблагоприятные воздействия с одной стороны, а с другой стороны использовать новые рыночные возможности. Именно в этом проявлении отражается стратегическое назначение антикризисного управления: способствовать выходу предприятия из кризисного положения путем совершенствования существующих механизмов, а также развития новых процессов и методов управления.

Установлено, что ценовое регулирование и планирование, как на теоретическом, так и на практическом уровне на предприятии ООО «Авиация» реализуется на крайне низком уровне. Это объясняется тем, что вопросы ценообразования на рынке бизнес авиации не исследуются, не корректируются в зависимости от изменения рыночной конъектуры. Директор компании составляет прайс-листы исходя из собственных представлений и без необходимых экономических подсчетов путем установления высоких цен на посреднические услуги, что препятствует привлекательности предприятия среди клиентов. Единственным ориентиром в подобной стратегии «высоких цен» остаются компании-конкуренты, лидеры в отрасли в России. Такая конкурентная стратегия в прошлом обеспечивала средний уровень прибыли. В современных условиях данная позиция не может обеспечить достигнутый уровень доходности, поскольку кризис наложил отпечаток на финансовое состояние большинства постоянных клиентов. По этой и не только причине спрос на услуги ООО «Авиация» существенно упал.

Логика ценообразования на предприятии строится на разделении на клиентов головной компании и на прямых клиентов. При анализе стоимости отмечается, что прямым клиентам компания ООО «Авиация» предлагает сниженные расценки.

Создавая, таким образом, стоимостные различия, компания преследует цель, привлечь как можно больше своих клиентов и стать менее зависимой от наличия или отсутствия заявок от головной компании. В этом смысле, компания предпринимает попытки частичной дифференциации. Однако этих усилий оказывается недостаточно для эффективной ценовой политики. Что видно из анализа структуры расценок, состоящей из трех основных блоков (см. приложение Г, приложение Д):

Первый блок касается стоимости оформления разрешений на пролет и посадку в аэропортах, находящихся на территории Российской Федерации:

• цена оформления разрешения на посадку или пролет (компания ООО «Авиация» не организует обслуживание в аэропорту);

• цена оформления разрешения на посадку с хэндлинговым участием компании ООО «Авиация».

В этом блоке наиболее дорогостоящим является оформление разрешения на посадку без участия в организации хэндлинга (обслуживания) со стороны ООО «Авиация». Таким образом, компания стимулирует клиентов на заказ комплексного пакета услуг, включающего разрешение и хэндлинг. Расценки различаются также в зависимости от срочности отправления разрешения: обычные (за три рабочих дня), полусрочные (чуть более 24 часов), срочные (менее 24 часов), нестандартные разрешения (при условии, если аэропорт посадки не сертифицирован для принятия воздушного судна, для разрешения требуется специальное согласование с Росавиацией). Закономерно, что наименьшая стоимость взимается за стандартное разрешение и максимальная за разовое разрешение (нестандартное). В случае изменения вылета или маршрута следования требуется пересмотр выданного разрешение или ревижн. Данное разделение выглядит вполне обоснованным.

Второй блок включает координацию и супервижн в ходе организации обслуживания. В зависимости от взлетной массы клиентам выставляется счет. Чем больше взлетная масса самолета, тем выше расценки. При оказании услуг компанией ООО «Авиация» подразумевается получение слотов от аэропортов (согласие на прием и обслуживание в определенный момент времени), подтверждение запрашиваемых сервисов, предоставление метеорологической информации и актуальных Нотамов (свод информации о технической возможности принятия воздушных судов аэропортами).

В третьей части рассчитываются остальные услуги. Помимо основных позиций (услуги представителей по встрече и содействию по оформлению въездных и выездных документов; услуги третьих лиц, административный и коммуникационный сбор) имеются также и дополнительные расходы (сбор за ночное прибытие и убытие, ускоренное таможенное и пограничное оформление, содействие в получении приглашений для виз, организация транспорта для экипажа, топливное агентское вознаграждение и тд.).

В итоге получается, что для клиентов компании счета формируются на основе стоимости услуг аэропортовых служб в совокупности с посредническими услугами ООО «Авиации», описанными выше. Проведенный сбор и анализ счетов отражает непропорциональный характер формирования итоговой стоимости для клиентов компании. Это выражается в том, что стоимость фактических услуг со стороны аэропортовых служб и топливно-заправочных комплексов в 1,5-2 раза ниже выставляемых счетов за посреднические услуги. Получается ситуация, в которой клиенты вынуждены либо отказываться от услуг, либо искать другие пути и способы для организации своих полетов. По этой причине необходимо в первую очередь в рамках антикризисного управления обратить свое внимание на проблему ценообразования в компании и на вопросы ее взаимодействия и интеграции в другие структурные элементы компании.

1. Интеграция антикризисного управления в комплекс маркетинг-микс и использование механизма ценообразования в целях антикризисного управления

Несмотря на то, что ценообразование играет существенную роль в стимулировании и корректировании спроса и предложения, что особенно актуально в условиях кризиса и падения клиентской платежности, становится понятным, что одно ценообразование не способно решить все стратегические задачи, стоящие перед предприятием и стать универсальным механизмом антикризисного управления. Внедрение комплексного подхода способно улучшить положение дел компании, а также помочь в осуществлении антикризисных мероприятий.

Модель маркетинг-микс или комплекс маркетинг-микс является основным элементом любой бизнес стратегии. Как стратегический инструмент, модель проста и универсальна в использовании, представляя собой некий чек-лист для результативного развития компании на рынке.

Согласно авторам методики, в модель могут интегрироваться разные показатели, в том числе это относится и к ценообразованию. Традиционно в комплексе маркетинг- микс представлено 4 основополагающих элемента или 4Р: product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение) [31].

Рисунок 3.1 - Модель маркетинг-микс 4P [50]

Product (продукт) представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть, как физический товар, так и услуга. Авторы считают, что особого внимания в маркетинговой стратегии на уровне «продукт» заслуживает:

• символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль;

• функционал продукта - необходимые и уникальные свойства товара или услуги;

• необходимый уровень качества продукта;

• вариативность и разнообразие видов продуктов или услуг.

Цена, как видно из схемы, логично встраивается в общую систему и играет большую роль. Цена отвечает за конечную прибыль от продажи товара (услуг), тесно взаимодействуя с другими компонентами. В этом сегменте в качестве ценовых стратегий может рассматриваться:

• пакетное ценообразование;

• наличие сезонных скидок или акций;

• возможность ценовой дискриминации.

Place (место) указывает на место продажи товара или услуги. В нашем случае аэропорты служат местами оказания услуг. Распространение сферы влияния в неохваченных аэропортах и укрепление влияния в «своей зоне» может стать хорошей стратегической задачей в общем комплексе маркетинг-микс.

Категория promotion (продвижение) применительно к исследуемому предприятию не будет включена в комплексную модель маркетинг-микс по причине того, что продвижением услуг компании ООО «Авиация» занимается специальная группа маркетологов в составе головной зарубежной компании.

Было бы неправильным говорить о том, что модель маркетинг-микс статична и не может претерпевать изменения. По мере развития рынков и конкуренции модель маркетинг- микс 4Р добавляет к себе новые элементы, преобразовавшись сначала в 5Р, а затем в модель 7Р.

Рисунок 3.2 - Модель маркетинг-микс 7P [50]

Как видно из рисунка 3.2, новыми 3Р стали: People, Process и Physical Evidence (процесс, люди и физическое окружение).

Под термином ''People'' подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие товара (услуги) в глазах целевого рынка:

• персонал компании, предоставляющий услуги;

• сотрудники аэропортов, непосредственно оказывающие услуги при прибытии и убытии воздушного судна (в нашем случае перронные представители и аэропортовые сотрудники).

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие услуги в глазах целевого потребителя. Поэтому в рамках стратегического и антикризисного управления уделяется внимание программам, направленным на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании и развитие лояльности. Кроме того, крайне важным остается сбор обратной связи от клиентов.

Process (процесс) описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента. Процессная сторона оказания услуг должна строиться на понимании того, что удобно и комфортно для клиента компании.

В элементе physical evidence (физическое окружение) описываетcя то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Для завершения модели не хватает одного важного элемента структуры. Стратегическое развитие предприятия призвано направлять деятельность предприятия в правильное русло и обеспечить успешное функционировании в ближайшей перспективе. Успех стратегического развития заключается в тесной взаимосвязи элементов друг с другой и их постоянной координации, а также в согласованности действий. Роль связующего элемента и центра координации способно играть антикризисное управление, которое охватывает разные сферы в деятельности компании и защищает ее от негативных воздействий, помогая в то же время их преодолевать. Следуя этой логике, считаем правильным ввести еще одно P: protection (защита). Именно в смысле «защиты» ее стратегических интересов и основного мотива к совершенствованию существующих направлений в деятельности компании предлагается рассмотреть антикризисное управление. Исходя из целей и той роли, которое выполняет антикризисное управление, можно заключить, что этому элементу отдается центральная функция. По этой причине в существующей схеме предлагается разместить элементы следующим образом: компонент Protection (защита или антикризисное управление) станет центральным и ключевым элементом, который объединяет вокруг себя все остальные элементы и в идеале подчинит своими установками деятельность других важных компонентов.

Характеристики

Список файлов ВКР