ДИПЛОМ-Формирование конкурентных преимуществ компании на рынке рекламно-информационных изданий (на примере ООО Арткоммедия). (1217627), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Так, например, конкуренция в сегменте массовых рекламных газет не дает возможности активно развиваться и занимать ведущие позиции новичкам, поэтому большинство новых издательских проектов создаются специализированными с ориентацией на узкую целевую аудиторию, что дает возможность привлекать как потребителей, так и рекламодателей. Такой подход в четком позиционировании и ориентации на конкретного клиента делает его более привлекательным для него. Так, например, сегодня на рынке существуют газеты с четкой риэлторской направленностью, издания о здоровом образе жизни и др.[7]
Конкуренция в сегменте глянцевых журналов также сегодня достаточно серьезная, при этом, время от времени на рынке появляются новые, как правило, узкоспециализированные издания. К этому есть все предпосылки: заинтересованность аудитории, готовность рекламодателей рассказывать о себе на глянцевых страницах. В условиях жесткой конкуренции глянцевые издания, уже представленные на рынке, озаботились укреплением своих позиций. Основные изменения направлены на повышение лояльности рекламодателей: издания стали сертифицировать свои тиражи - чтобы показать клиентам, на какую аудиторию они смогут рассчитывать, а также улучшить качество печати, поскольку так как это становится важным фактором, влияющим на выбор журнала как читателем, так и рекламодателем. Также журналы ищут и другие пути укрепления своих позиций на рынке и придумывают новые способы привлечения клиентов. Так, например, при организации работы с рекламодателем, издательские компании стали уделять особенное внимание качеству сервиса, нанимая или осуществляя подготовку профессиональных менеджеров. Кроме того, одним из главных факторов формирования конкурентных преимуществ на данном рынке становится наличие у издания продуманной концепции и ориентации на определенную группу читателей. В качестве одного из ярких примеров можно привести глянцевые издания о здоровом образе жизни, которые рекламируют дорогие фитнес-клубы, салоны красоты, привлекательные туристские маршруты, отдых и развлечения, различные отели и др. Они активно продают рекламу в пиковые сезоны. Развивая такие проекты, издательство могут закрепиться в этом сегменте и занять лидирующие позиции в силу того, что эта тема всегда является актуальной для читателей и рекламодателей. [10]
Специализированные проекты выпускаются в рамках шопинга, компьютерных игр, домашнего уюта, строительства и др. Такое разделение тематик позволяет издательствам добиться лучшего результата, привлечь конкретных рекламодателей и донести до покупателя всю нужную ему информацию.
По мнению многих представителей данного бизнеса, сегодня издания без четко определенной целевой аудитории и медиапланирования не интересны читателям и рекламодателям. Грамотный выбор целевого сегмента и качественное позиционирование в нем является одним из основных факторов формирования конкурентного преимущества рекламно-информационного издания.
В ходе определения целевого сегмента важно выяснить как его качественные, так и количественные параметры. К первым относятся данные о целевой аудитории издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка, ко вторым - особенности экономики региона распространения издания и социального состава его целевой аудитории. После того, как сегмент тщательно отобран, руководители компании должны решить ответственную задачу о позиционировании своего издания, а именно - определение его места в избранном рыночном сегменте или, как принято говорить - нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus – гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции [6].
Как и в любой сфере деятельности сегментация рынка медиа-изданий имеет определенные особенности.
Первая особенность характерна для организаций СМИ, учрежденных творческим коллективом. Удовлетворение новых потребностей целевых групп покупателей предполагает внесение изменений в производимый товар, что напрямую связано со структурой издания и составом творческих исполнителей. Учредители, обладающие конкретными возможностями, не одобрят стратегию, направленную на удовлетворение новых потребностей покупателей, если это лишает их рабочего места. Творческий потенциал учредителей выступает в данном случае институциональным ограничением на реструктуризацию организации
Вторая особенность медиа-организаций проявляется в необходимости постоянно поддерживать заявленную стоимость будущей товарной единицы. Цена издания устанавливается постоянной на определенный период времени. В этом случае покупатель кредитует орган печатного издания в пределах объявленной стоимости каждого номера. Однако реальная стоимость каждого конкретного информационного продукта и всего издания варьируется в широких пределах в зависимости от квалификации автора, стоимости информационного сырья и других параметров. Руководство организации обязано обеспечивать постоянный баланс между ценой информационных продуктов, их ценностью для потребителя и ценой печатного издания.
Изучение потребительского спроса должно быть направлено на те сегменты информационных продуктов и покупателей, которые не оказывают существенного влияния на увеличение себестоимости товарной продукции. В противном случае затраты на исследования не будут компенсированы дальнейшими продажами.
Третья особенность состоит в том, что периодическое печатное издание является набором разноплановых информационных продуктов, которые все вместе не предназначены только для одного физического лица. Товаром для каждого отдельного потребительского сегмента выступает свой раздел печатного издания, содержащего подмножество информационных продуктов. Таким образом, сегментирование направленно на выбор не одной группы покупателей, а на нескольких групп для дальнейшего их объединения с целью удовлетворения их потребностей.
Ориентируясь на широкое привлечение различных групп читателей, стремясь удовлетворить их различные интересы, менеджмент издания должен, с одной стороны, адекватно структурировать издание, а с другой - обеспечивать единство стиля, уровень качества и платформы для всех видов информационных продуктов.
Четвертая особенность состоит в ускоренной, по отношению к другим видам товаров, обновляемости продукции печатного издания. [16]
Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение конкурирующих компаний и их изданий. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте, оценив его возможности, влияние, конкурентоспособность. И, далее по мере появления и продвижения конкурирующего издания на рынке, необходимо постоянно осуществлять мониторинг уровня его конкурентоспособности. Большое внимание при этом следует уделять выявлению недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания - иллюстрировании, верстке, оформлении и т. д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, периодичность выхода. Все это поможет грамотно сформировать свою маркетинговую программу выпуска и распространения издания.[7]
Например, если конкурентом является еженедельник, то возможно наладить выпуск два-три раза в неделю. Если конкурирующее издание выходит пять раз в неделю, то возможно организовать выпуск шестого (субботнего) номера. Возможно также изменение объема издания, что позволит также разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.
В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы, возникающее в рамках конкуренции двух или более изданий, обладающих примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу.
Но если в процессе конкуренции одно из изданий одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению ситуации монополии, когда конкурент захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Причем такая ситуация может продолжаться неопределенное время - до момента появления очередного конкурента. Так, в свое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». [5]
Возможно также и возникновение на рынке конкурентной ситуации олигополии, когда конкурирующие издания решают прийти к соглашению о, так называемом разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом - аналитические, проблемные материалы и др. Возможно также добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое - продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство - в границах отведенной ей по соглашению области.
Основные особенности конкуренции на рынке рекламно-информационных изданий связаны с временным фактором данных изданий, их содержательным и рекламным аспектами.
Временной ресурс является одним из важнейших, за который ведется борьба на данном рынке, особенно для условно-бесплатных медиаизданий. Вся история средств массовой информации подтверждает то, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у большой части общества появляется свободное время для их просмотра/чтения. В конкуренцию в рамках свободного времени вступают как коммерческие, так и не коммерческие СМИ, поскольку внимание аудитории является важным для всех. При этом они вступают в конкуренцию не только между собой, но и другими формами проведения досуга: парками развлечений, кинотеатрами и др.
Конкуренция в области содержания медиаизданий обусловлена тем, что каждое средство массовой информации отличается типом потребления своего содержания. Потребление печатных СМИ – газет, журналов связано с высокой концентрацией внимания и невозможностью совмещения данного вида потребления с другими видами деятельности человека, чего не скажешь, например о радио и телевидении, когда потребитель может воспринимать информацию на слух, занимаясь совершенно другими в этот период времени делами. В конечном итоге это определяет особенности деятельности рекламно-информационных изданий, создатели которых вынуждены изыскивать разные способы привлечения потребителей, придумывая все более интересные темы для читателей и более неординарные способы подачи материала.
Поскольку реклама имеет существенное значение для всех средств массовой информации, здесь также необходимо говорить и о конкуренции в сфере рекламы. Рекламно-информационные издания в данном случае продают, так называемый, доступ рекламодателям к своей аудитории и доходы от рекламы являются ключевыми с точки зрения функционирования данных изданий (выручка от рекламы составляет до 90% всех их доходов). Объем рынка рекламы за период январь-март 2016 гг. представлен на рисунке 3.
Рисунок 3 - Объем рынка рекламы за период январь-март 2016 гг.
Как видно из рисунка, лидером по объемам продаж рекламы на рынке российском рынке является телевидение, на втором месте Интернет. Третье место занимают печатные СМИ, среди которых журналы играют лидирующую роль.
Именно в рамках рекламной конкуренции создателям рекламно-информационных изданий важно принимать во внимание различия читательской аудитории, поскольку от этого зависит рекламный контент, способный выделять разные издания на данном рынке и способствовать более точному достижению адресата. Уровень конкуренции и заменимости печатных изданий определяются спецификой, которая делает их подходящими или нет для конкретных рекламных сообщений. Каждый журнал или газета обладает для рекламодателя уникальными возможностями, позволяющими приблизиться к своим целевым аудиториям.
С точки зрения конкуренции в части размещения рекламы в данных изданиях сегодня можно выделить следующие ее виды:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
