ДИПЛОМ-Формирование конкурентных преимуществ компании на рынке рекламно-информационных изданий (на примере ООО Арткоммедия). (1217627), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 2 - Пять сил конкуренции по М. Портеру

Большую роль в создании конкурентных преимуществ играют успешно действующие маркетинговые подразделения, а также все большее преимущество получают фирмы, располагающие обширной и точной информацией о рынках, конкурентах, товарах и технологиях. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы и со стратегическими факторами, определяющими позиции в конкурентной борьбе. К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит запатентованную технологию, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, высокий профессионализм персонала и проч. Следовательно, важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства. [18]

В формировании конкурентных преимуществ фирмы И. Ансофф особо выделяет высокий уровень и качество НИОКР и стратегические технологические факторы. К ним относятся инвестиции в НИОКР, новая технология и динамика ее развития, позиция в конкурентной борьбе, динамика обновления продукции и конкурентоспособности предприятия (см. таблицу 4). По этим данным следует определить приоритетность в формировании конкурентных преимуществ и провести следующие аналитические мероприятия:

• оценку приоритетности и относительной важности соответствующего фактора;

• определение уровня и интенсивности участия факторов в стратегии фирмы;

• определение взаимосвязей технологических конкурентных преимуществ с экономическими, рыночными, социально-политическими внешними условиями;

• оценку существующих разрывов между необходимыми изменениями и установившимися условиями функционирования фирмы, а также с ее стратегией и поведением

При формировании конкурентных преимуществ функции инновационного менеджмента заключаются в: анализе и планировании мероприятий по достижению желаемой конкурентной позиции предприятия; выявлении изменений и разработке мер по их реализации в технологических и стратегических факторах; разработке проектов по реализации намеченных изменений; координации усилий подразделений для достижения конкурентных преимуществ; контроле за обеспеченностью ресурсами и проведением необходимых изменений; подготовке и проведении мероприятий по адаптации персонала к изменениям и совершенствованию навыков.

Таблица 3 – Факторы формирования конкурентных преимуществ предприятия

Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ должна быть экономически, технологически и социально обоснованной. При этом следует опираться на вариантный анализ внешней и внутренней среды. Так, на разработку конкурентных преимуществ оказывают влияние динамика спроса, покупательная способность, социально-политические ограничения, интенсивность конкуренции, структура рынка и поведение его участников, а также инфраструктурные и институциональные аспекты и пр. Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно в «идеальной» модели, если: предприятие обладает новой совершенной технологией, испытывает значительный интерес со стороны потребителей; созданы оптимальные каналы в продвижении товаров, имеется значительный спрос, отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Применяя методы сравнительного анализа, предприятие должно создавать реальную стратегию формирования конкурентных преимуществ. Главную роль здесь играют параметры факторов производства, характеризующие внутреннюю среду, и тогда конкурентные преимущества являются «внутренними».

Со стороны внешней среды наибольшее значение имеют параметры спроса и характер конкуренции. Создаваемое внешнее конкурентное преимущество опирается на рыночную стратегию дифференциации, систему инновационного маркетинга и на способность предприятия опередить конкурента в удовлетворении ожиданий покупателя. [18]

Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для конкурентной ситуации.

На олигопольном рынке решающее влияние на внешнее конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. А наилучшие условия для внутренних конкурентных преимуществ на таком рынке создаются на основе политики дифференциации, внедрения новой технологии и особенно уникальной продукции, имеющей высокую ценность для потребителя.

Труднее всего, оказывается удержать внешние конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Любой технологический прорыв конкурентов может свести к нулю с трудом завоеванные преимущества лидера по снижению издержек. Перед менеджером стоят задачи не только проанализировать возможности фирмы в создании конкурентных преимуществ, но и тщательно изучить уязвимость фирмы перед новыми технологиями и изменяющимся рыночным спросом. Возникают проблемы формирования стратегии и тактики удержания конкурентных преимуществ на основе «детерминант конкурентного преимущества» и учета параметров и длительности жизненного цикла конкурентных преимуществ. Чем больше число детерминант (высокие технологии, широкая дифференциация новизны и качества товара, упреждающий инновационный маркетинг, позволяющий удовлетворять разнообразные запросы покупателей, и т.д.) и длительность жизненного цикла конкурентных преимуществ, тем более прочными оказываются позиции предприятия-новатора.

При разработке мероприятий и координации действий по удержанию и совершенствованию конкурентных преимуществ необходимо исследовать динамику жизненных циклов конкурентных преимуществ, жесткие ограничения в использовании конкретных факторов, возможное давление неблагоприятных внешних и внутренних условий и наличие «узких мест».

Процесс управления конкурентными преимуществами должен учитывать высокую неопределенность, вероятность, недетерминированность и высокий уровень риска, связанного с объектом менеджмента. Особенности процесса управления созданием и удержанием конкурентных преимуществ демонстрируются в таблице 4.

Таблица 4 - Особенности процесса управления созданием и удержанием

конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества достигаются за счет творческой наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам.

Оборонительные стратегии помогают защитить, сохранить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества. Длительность этапа создания преимущества зависит от характеристики конкуренции в отрасли, от уникальности товара, степени новизны технологий и угрозы появления новых конкурентов.

Наступательная стратегия, основанная на дифференциации, дает возможность создать конкурентные преимущества за короткий период, если: предприятие проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими; существляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям; организационные структуры и производственные системы нацелены на адаптацию к рыночным запросам; предприятие производит разнообразный набор товаров, их усовершенствований, модификантов, субститутов и т.д. Причем, такая деятельность может быть успешной, если стратегию дифференциации применяет небольшое количество конкурентов.[6]

Поддержание высокого уровня конкурентных преимуществ необходимо обеспечивать на всех этапах жизненного цикла. С целью сохранения конкурентного преимущества и укрепления своей рыночной позиции на продолжительный период предприятию необходимо предпринимать, так называемое, «второе стратегическое наступление», которое может иметь следующие направления: противостояние сопернику, упреждение действий соперника, подавление конкурента на основе использования его слабых сторон, одновременное наступление по многим направлениям, поиск новых областей деятельности, маневрирование, смена тактики борьбы, фланговая атака и т.д.[20]

Следует отметить, что в управлении процессом создания конкурентных преимуществ предприятия существенную роль играют применяемые методы анализа, наиболее распространенными из которых - SWOT-анализ, матрица Бостонской консалтинговой группы и др. Эти методы позволяют изучить все факторы, оказывающие различное воздействие на формирование конкурентных позиций предприятия с целью разработки стратегии эффективной его деятельности. [2]

1.3. Особенности формирования конкурентных преимуществ на рынке рекламно-информационных изданий

В настоящее время все рекламно-информационные СМИ по видам представленной в них информации можно подразделяют на 4 группы: массовые издания, потребительские справочники, телегиды и развлекательные издания, а также глянцевые журналы.

В соответствии с законом о рекламе, рекламные издания - это издания, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них. По закону РФ «О рекламе» рекламным изданием считается издание, содержащее более 40% рекламной информации. [23]

Условно все рекламные издания подразделяют на рекламные и рекламно–информационные. Первые размещают на своих страницах только рекламные макеты и объявления, вторые разбавляют коммерческую информацию контентом - статьями, но количество рекламы в таких изданиях значительно превышает количество редакционных материалов.

Основная особенность рекламно-информационных изданий заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках:

1. Первый - это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация);

2. Второй - рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как–то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга и product placement . Таким образом, у рекламно–информационного издания существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.

Также же условно все рекламные издания можно разделить на два типа: издания, предназначенные для частных потребителей, и издания, предназначенные для организаций.

Издания, предназначенные для частных лиц, как правило, распространяются бесплатно по почтовым ящикам, в них целесообразно размещать рекламу массовых товаров. Издания, предназначенные для организаций, распространяются по офисам организаций города курьерской доставкой. В них рекомендуется размещать рекламную информацию, предназначенную для корпоративных покупателей.[10]

На рынке рекламно-информационных изданий также как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества производимой продукции и рекламных услуг, снижение цены, а также объективный процесс вытеснения с данного рынка конкурентов. На уровень конкурентноспособности компаний, предлагающих свой продукт на данный рынок значительное влияние оказывают такие факторы, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги/ информацию, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, а также ценовая политика.

Характеристики

Список файлов ВКР