ВКР_САМОФАЛОВ_исправления (1217538), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Управление ассортиментом магазина

Процесс управления ассортиментом магазина в рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности товарной категории.

Товарная категория – это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть подробно[16].

Процесс управления ассортиментом магазина на основе товарной категории включает следующие этапы:

1. формирование товарной категории;

2. определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

3. определение критериев для оценки эффективности товарной категории;

4. разработка стратегии товарной категории;

5. разработка тактики товарной категории;

6. реализация плана по товарной категории;

7. оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;

8. корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9. формирование отчетности по товарной категории за определенный период[18].

Как можно видеть, процесс оценки ассортимента и управление им представляют серьезное исследование, необходимое для достижения эффективности деятельности торговой организации. Категорийный подход позволяет минимизировать затраты, связанные с устаревшим или невостребованным ассортиментом.

Определение роли товарной категории в ассортименте магазина

В рамках категорийного менеджмента каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Кроме того, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ[6].

В концепции категорийного менеджмента традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

Генераторы прибыли – товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.

Создатели потока покупателей – товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий.

Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок[15].

Генераторы наличности – товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача – обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.

Защитники – товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет таких товаров магазин может позиционировать себя как «магазин с доступными ценами» или «магазин с самыми низкими ценами».

Создатели имиджа – дорогие, престижные, статусно ориентированные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж, а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы[15].

Тестовые товары (товары со вспомогательной ролью) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.

Формирование товарной категории

Формирование товарной категории предполагает определение совокупности товаров, которые с точки зрения потребителя являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовлетворения определенной потребности.

Итоговый состав и структура товарной категории будут определяться большим количеством факторов, основными из которых являются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

Характеризуя каждый из этапов, следует отметить, что название товарной категории или подкатегории должно: отражать ассортимент категории (подкатегории), быть понятным для покупателя, простым и емким, например, «товары для пикника», «товары для активного отдыха», «товары для новорожденных» и так далее[23].

Структура товарной категории должна отражать логику принятия решения покупателем и соответствовать формату магазина.

Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность оперативно отслеживать информацию и оценивать эффективность товарной категории, целесообразно разработать следующие информационные матрицы:

– ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарной категории;

– ролевая матрица, в которой все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

– ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;

– корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров влияют друг на друга;

– сводная или итоговая матрица, отражающая все ключевые экономические показатели, характеризующие товарную категорию[13].

Составление матриц позволяет структурировать информацию о торговом ассортименте, наглядно представить состав ассортимента магазина и осуществлять более эффективное управление товарной категорией.

Определение критериев для оценки эффективности товарной категории

В процессе деятельности предприятия необходимо оценивать эффективность товарной категории как в целом, так и отдельных ее составляющих – подкатегорий, сегментов, подсегментов и т. д.

Оценка эффективности предполагает в первую очередь определение вклада всех уровней товарной категории в общий объем продаж и прибыль магазина. Кроме того, оценка эффективности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей товарной категории. Чаще всего оценку эффективности товарной категории осуществляют с помощью следующих методов анализа:

1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на рынке розничных продаж.

2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.

3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; ценовая политика.

4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ- анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж; оборачиваемость и т. д.[17].

В ходе проведения вышеуказанных методов осуществляют расчет и анализ таких показателей, как:

– товарооборот (темпы роста и прироста);

– валовая прибыль (темпы роста и прироста);

– оборачиваемость товарного запаса;

– чистая прибыль магазина;

– чистая прибыль, приходящаяся на 1 м 2;

– товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;

– прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;

– удовлетворенность покупателей;

– доля рынка по товарной категории;

– рентабельность продаж[15].

Разработка стратегии и тактики товарной категории

С позиции оценки эффективности товарной категории основной целью разработки стратегии является увеличение количества удовлетворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработанная стратегия развития товарной категории обеспечивает стабильный приток денежных средств за счет роста числа лояльных и приверженных покупателей.

Процесс формирования стратегии товарной категории включает несколько этапов.

Для разработки стратегии товарной категории необходимо проанализировать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть положены в основу разработки стратегии и оценки ее эффективности. Такой подход к анализу стратегических характеристик товара позволяет своевременно оптимизировать структуру товарной категории и осуществлять эффективное управление.

Эффективное управление возможно при разработке тактики товарной категории. Тактическая работа – это повседневная работа по реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории определяется ассортиментная структура категории, устанавливается цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров, а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин[22].

На этапе реализации плана по товарной категории осуществляется практическая реализация разработанных планов, стратегии и тактических действий по управлению развитием товарной категории.

Данный этап предполагает систематический расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность товарной категории. Для реализации указанных мероприятий можно использовать сводную матрицу товарной категории. Количество показателей и периодичность их расчета могут определяться каждым магазином самостоятельно, но рекомендуемая периодичность составляет не реже одного раза в квартал.

Составление сводной матрицы товарной категории не однократно, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффективность развития товарной категории в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений. Систематический анализ позволяет своевременно вносить коррективы в структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки эффективности.

Корректировка товарной категории в случае не вполне удовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности. Если оценка эффективности товарной категории показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению товарной категорией принесли положительные результаты и товарная категория соответствует всем выработанным критериям, вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меняются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимента должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка эффективности товарной категории показала отрицательные результаты, это является прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента товарной категории[19].

При формировании отчетности по товарной категории за определенный период, оценка эффективности товарной категории должна оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться в магазине и служить основанием для принятия управленческих решений.

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса - мощный стимул ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента[3].

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие формирования торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе формирования торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт прошлых лет, большого успеха многим из них не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций к формированию соответствующего ассортимента[6].

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирования торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивает предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта и формирование спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль[9].

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование выше перечисленных факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

Характеристики

Список файлов ВКР