ВКР_САМОФАЛОВ_исправления (1217538), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Лидеры - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно что товары-новинки известных фирм-производителей

Локомотивы – «тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки. Часто это товары, которые раньше были «лидерами».

Привлекающие - Привлекают покупателей своей дешевизной - это хорошо известные товары, которые продаются по более низким иенам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия[8].

Тактические - Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.

Внедряемые - Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода па рынок.

Уходящие - Поддерживаемые товары, требующие модификации или ухода с рынка.

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном торговом предприятии могут стать товарами импульсивной покупки[8].

Большинство авторов к товарам импульсивной покупки относят мелкие товары с невысокой ценой, которые следует располагать около узлов расчета в надежде, что покупатель около кассы, где ему приходится задерживаться, заметит их и сделает покупку.

На самом деле импульсивная покупка имеет ряд важнейших отличительных признаков и бывает нескольких разновидностей. Сначала определим понятие импульсивной покупки[3].

Импульсивная покупка - это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным товаром или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:

1. внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2. состояние психологической неуравновешенности (человек может временно потерять контроль над собой);

3. состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

4. минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5. человек не задумывается об обоснованности этой покупки[10].

Задача розничного торгового предприятия - так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание.

Виды импульсивной покупки:

- импульсивно-запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;

- импульсивно-напоминающая - осуществляется в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

- импульсивно-побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;

- импульсивно-незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышления и без расчета[3].

Товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут выступать в качестве товара импульсивной покупки и суметь привлечь к себе внимание покупателей.

Формирование торгового ассортимента с учетом его возрастной структуры предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент "устарел", он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком "молод", то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль[12].

Ассортимент также может формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок-"флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателя, экономически оправданным для магазина[8].

1.3 Управление ассортиментом

Управление ассортиментом товара представляет собой деятельность, направленную на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются: установление требований к рациональности ассортимента; определение ассортиментной политики; организация и формирование ассортимента.

Рациональность начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого используются такие методы, как социологический, то есть проведение опроса, и регистрационный или наблюдение. Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций[7].

Требования к рациональности ассортимента могут изменяться в зависимости от конъюнктуры рынка: в результате изменения платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально- культурных, правовых характеристик окружающей среды организации. Основными направлениями формирования ассортимента являются: сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация ассортимента. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов:

1. сокращение ассортимента. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных товаров;

2. расширение ассортимента. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;

3. углубление ассортимента. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при продаже товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации реализовывать товары новых видов;

4. стабилизация ассортимента. Состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5. обновление ассортимента. Количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

6. совершенствование ассортимента. Количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7. гармонизация ассортимента. Отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным либо зарубежным аналогам[9].

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полное удовлетворение покупательского спроса.

Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента – спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования торгового ассортимента является сырьевая и материально-техническая база торговой организации, достижения научно-технического прогресса.

Принципы управления ассортиментом

Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации пассивного маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии. Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании[22].

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии с избранным направлением деятельности организации и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия[20].

Ассортиментная стратегия – это процесс формирования и развития товарного ассортимента, направленный на повышение эффективности деятельности предприятия. Эффективная ассортиментная стратегия строится на учете перспективных условий деятельности организации[7].

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Для достижения указанных целей предприятию необходимо постоянно осуществлять работу со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что на рынке появился новый товар с определенными качествами с учетом возрастающих требований покупателей, предваряя его появление в вашем магазине. Затем информировать покупателей о том, что в вашем магазине появился этот необходимый товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны[19].

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

– широкомасштабное наступление

– введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

– стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

– обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

– тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

– активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации[21].

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появления новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:

– ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

– продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;

– политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия[23].

Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей[26].

Характеристики

Список файлов ВКР