згзTз- з¦зёзрзшз-з--з¦зсзтзTзLз¦згз-з-зг зфзрзLзTзтз-зрз- зсзрз¦з-зфз-з-зрз- зсзтзгз-зсзтз-зёзфз-зё (1216871), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Что же касается поведения товара на рынке, то, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие [14]. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров.
Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия.
Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы.
К зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами.
Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту.
К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.
Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики предприятия преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой - приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента.
Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.).
В качестве основных этапов процедуры формирования товарного ассортимента можно выделить [2]:
1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;
5) определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
6) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
7) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
8) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
9) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
10) проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
11) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
12) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.
При разработке товарного ассортимента необходимо обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.
-
АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ В КОМПАНИИ BBK ELECTRONICS CORP., LTD
2.1. Краткая характеристика компании BBK Electronics Corp., LTD
Корпорация BBK Electronics Corp., LTD, основанная в 1995 году, является одним из крупнейших китайских производителей потребительской электроники. Основателем компании стал инженер Дуань Юнпин (Duan Yongpíng), которым до этого была создана компания Subor, ставшая впоследствии одним из лидеров по производству компьютеров для образования в Китае. Штаб-квартира BBK Electronics находится в Гуанчжоу, Китай (Guangzhou, China).
Название BBK (BuBuGao) можно перевести как «рост шаг за шагом», «постепенный рост». Данное название можно считать довольно удачным, особенно, если учесть факт того, что компания действительно все время расширяется, причем именно постепенно [24].
В настоящее время компания разрабатывает и производит технику в следующих категориях:
-
ЖК-телевизоры;
-
DVD-техника;
-
MP4 и MP3 flash-плееры;
-
акустические системы;
-
GSM, DECT и проводные телефоны;
-
цифровая фототехника (цифровые камеры и фоторамки);
-
бытовая техника для кухни.
Валовой актив компании по состоянию на 2014 г составил 549 млрд юань，что выше на 34.8％ по сравнению с 2013 г. Доход компании составил 84 млрд юань (превышение по сравнению с 2013 г. на 24,7％). Прибыль компании увеличилась по сравнению с 2013 г. на 52,3％ и составила 3 млрд юань. Кроме того, увеличилась и прибыль каждой акции 0, 33 юань и составила в 2014 г. 0,96 юаней. [24]. Основные показатели компании более наглядно представлены на рисунках 3, 4 и 5.
Рисунок 3 – Динамика валового актива и уровня дохода компании (млрд юань)
Рисунок 4 – Динамика прибыли компании (млрд юань)
Рисунок 5 – Динамика прибыли на каждую акцию компанию (юань)
В настоящее время бренд BBK сегодня заслужил репутацию надежной и проверенной марки. BBK Electronics Corp., LTD. имеет несколько заводов в Китае. Все фабрики оснащены самым современным оборудованием и имеют международный сертификат качества и безопасности (производственные циклы отвечают стандарту ISO 9001).
Ядром компании являются шесть отделов разработок и проектирования различных видов техники. Здесь над созданием новых продуктов работает свыше четырехсот опытных специалистов. Всего на заводах компании трудится около 13000 человек. Оригинальный дизайн, современные технические решения, высокое качество исполнения - результат их работы. Более 250 специалистов контролируют качество производимой продукции на заводах компании [24].
Вся цифровая элементная база приобретается у специализированных компаний, мировых лидеров отрасли. Стратегическим партнером BBK Electronics является тайваньская компания Mediatek. В связи с этим, инженеры ВВК имеют возможность более детально проработать совместно с инженерами Mediatek выпускаемое решение и получить конкурентное преимущество перед другими компаниями.
В 1997 году правительство Китая присвоило технике компании статус «Национальной продукции, не нуждающейся в контроле качества». Техника, выпускаемая BBK Electronics, получила признание экспертов.
Доля компании BBK Electronics относительно других производителей подобной продукции на рынке Китая в 2014 г. представлена на рисунке 6.
Как видно из рисунка, продукция компании пользуется достаточной популярностью и занимает практически первое место, опережая даже такую известную во всем мире компанию, как PHILIPS.
Будучи одним из крупнейших производителей электроники в Китае, BBK Electronics поставляет свою продукцию в десятки стран по всему миру, среди которых Россия, США, Таиланд, Швеция и другие.
Рисунок 6 – Доля компании BBK Electronics на рынке Китая
относительно производителей аналогичной продукции в 2014 г. (%)
В США, странах Европы и Кореи продукция BBK Electronics представлена под брэндом «OPPO». Изначально BBK Electronics занималась, в основном, OEM-сборкой для таких компаний, как BOSE, Denon, TEAC, NEC и других. Желание компании вывести на международный рынок продукцию под собственным брендом и привело к появлению ОРРО. Название компании представляет собой первые буквы слова «возможность» (от англ. «opportunity»), а также переводится с древнегреческого как «хорошие друзья» [25].
Вначале в 2004 году, в Маунтин Вью, Калифорния (Mountain View, CA, USA) появилось американское подразделение BBK Electronic - OPPO Digital, Inc.. Первой представленной продукцией стал DVD-плеер OPPO OPDV971H. И более всего данное подразделение известно благодаря своим DVD- и MP3-плеерам, которые пользуются достаточной популярностью среди потребителей.
В настоящее время подразделение занимается бытовой электроникой и телефонами, как мобильными, так и стационарными и смартфонами. Компания активно наращивает присутствие на рынке BD-плееров (Blu-Ray). Кроме того, ею также производятся электронные словари и устройства для чтения электронных книг.
Сегодня продукция под маркой ОРРО признана во многих регионах, благодаря своему хорошему качеству и высокому уровню сервиса.
Помимо ОРРО, компания ВВК является еще и «отцом» другого известного брэнда - VIVO, который был сформирован в 2009 году. Название Vivo обозначает жизнеспособность, оживленность, живость (с латыни). Сегодня это по сути независимая компания, которая ассоциирует себя и свою деятельность, как активную, бурную, полную жизненной силы. Также VIVO пересекает свое название с фразой «Vivat», которой приветствовали и восхваляли Цезаря в Древнем Риме, и выражали восхищение произведениями композиторов, художников и других деятелей искусства (тонкий намек на свои смартфоны). Уверенный шаг в бизнес по производству и продажам смартфонов VIVO сделала в 2011 году. И сегодня над проектированием и разработкой устройств в компании трудится свыше 1600 сотрудников в 4 научно-исследовательских центрах, которые находятся в китайских городах Шэньчжэнь, Нанкин, и Дунгуань (Китай), а также индийском Нью-Дели. Производство VIVO и ОРРО имеет международные сертификаты качества ISO9001 [26]
На территории России сегодня хорошо известны все три бренда (как ВВК, ОРРО и VIVO).
Несмотря на то, что компания BBK Electronics осуществляет свою деятельность более чем в 30 странах, одним из основных рынков сбыта компания считает Россию, где присутствует с 2000 года. Именно в этом году на рынке впервые была представлена продукция компании - DVD-плееры, которые очень быстро завоевали популярность среди российских пользователей. Впоследствии деятельность компании распространилась на другие страны СНГ, а количество категорий домашней электроники, выпускающейся под маркой BBK, значительно возросло.
В 2003 году было открыто официальное Представительство BBK Electronics Corp., LTD. в Москве. Представительство обеспечивает поставки продукции и координирует бизнес в следующих странах: Россия, Беларусь, Казахстан.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
