згзTз- з¦зёзрзшз-з--з¦зсзтзTзLз¦згз-з-зг зфзрзLзTзтз-зрз- зсзрз¦з-зфз-з-зрз- зсзтзгз-зсзтз-зёзфз-зё (1216871), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Реальная полезность продукта проявляется в момент его приобретения потребителем, т.е. в результате акта обмена.

Товары могут обладать:

• высокой полезностью, в случае, когда в их приобретении заинтересовано большое количество людей. К таким товарам относятся, прежде всего, продукты питания;

• низкой потребительской полезностью, когда в силу каких-либо определенных причин мало кто из людей заинтересован в обладании такими товарами и обращаются к ним только в случае необходимости;

• ограниченной полезность: такие товары выпускаются, как правило, для ограниченного контингента людей (например, предметы, связанные с узкопрофессиональной деятельностью);

• индивидуальной полезностью: такие товары изготавливаются по заказу.

В маркетинге используется трехуровневая структура продукта [11]:

1. Товар по замыслу. На этом уровне товар рассматривается как обобщенный продукт, который отвечает на вопрос: Что же именно покупатель будет приобретать? Для удовлетворения какой потребности он будет приобретаться? Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Обобщенный продукт делает упор на, что товар означает именно для потребителя, а не для продавца. При разработке товара необходимо понимать, что покупатели приобретают продукты не ради самих продуктов. Им нужен не просто продукт, а решение своих проблем с помощью этих продуктов. Когда покупатель приобретает, например микроволновую печь, он покупает не просто бытовую технику, а удобство, комфорт и экономию своего времени, которую он получает с ее помощью.

2. Товар в реальном исполнении. На этом уровне товар представляется как фактический продукт, обладающий определенным набором свойств: уровнем качества; внешним оформлением; марочным названием и упаковкой.

3. Товар с подкреплением. На этом уровне товар рассматривается, как расширенный продукт, т.е. реальное исполнение товара плюс совокупность дополнительных услуг, которые обеспечивают товару дополнительные преимущества. Такой расширенный продукт состоит уже из обобщенного продукта, реального продукта и дополнительных услуг, предлагаемых покупателям. К таким услугам могут относиться поставки товара, предоставляемые гарантии, предпродажное и послепродажное обслуживание).

Такое представление о товаре дает возможность его создателю наиболее полнее подходить к вопросу его разработки и предложения на рынок.

Таким образом, стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия это связано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основным источником получения прибыли. Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.

1.2. Cущность и содержание товарной политики предприятия

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3 - 5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия [18]:

• поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

• обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

• формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

• обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

• совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

• обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе марке­тинговое управление жизненным циклом товара, разработкой новинок. марочной стратегией,

Жизненный цикл товара представляет собой время и характерные особенности существования товара с момента его поступления на рынок до момента его ухода с рынка.

Знание ЖЦТ необходимо по двум причинам:

1. Существование товара на рынке имеет временные ограничения и со временем товар устаревает, следовательно, компания должна заменить такие товары новыми (эта проблема встает неизбежно).

2. В процессе реализации товар проходит ряд этапов, на каждом из которых возникают свои проблемы и требуются различные подходы к решению этих проблем. Т.е. компания должна менять стратегию маркетинга по мере того, как товар проходит разные стадии ЖЦ.

Типичный жизненный цикл товара включает пять этапов:

1. Этап разработки товара – период, когда компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода на рынок.

3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

5. Этап упадка (спада) - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характери­зующийся объемами его продаж во времени.

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента не­разрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика — это комплекс стратегических реше­ний по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого [15].

Разработка инновационной стратегии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки това­ра, его продвижения и продажи должен включать два блока - базо­вый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рисунке 2 [8]:

Модификация осуществляется в целях обновления потребитель­ских характеристик традиционного товара, ранее уже представлен­ного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и от­дельных характеристик в целях полной замены традиционной про­дукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые руч­ки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно пе­чатные машинки, кондиционеры используются взамен традицион­ных вентиляторов.

Рисунок 2 – Схема разработки концепции товара-новинки

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товара­ми появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управ­лением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильника­ми появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

Разработка и изготовление товара-новинки считается наиболее рискованным направлением в рамках товарной политики. Это многогранный и сложный дол­говременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворе­нию потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка.

В целом, процесс разработки новых товаров включает несколько этапов [14]:

1. Поиск идей. Источники поступления идей: продавцы, покупатели, конкуренты, сотрудники предприятий, развитие технологий.

2. Отбор идей. Идеи проверяют на соответствие их принципам и требованиям предприятия (эксперты оценивают, насколько реализуема идея с финансовой и технической стороны, насколько она соответствует имиджу и целям предприятия). В конечном итоге отбираются лучшие идеи - одна или несколько.

3. Разработка замысла товара и его проверка. На этой стадии рациональные идеи превращаются в замысел конкретных товаров. Замысел - это проработанный вариант идеи, выраженный конкретными характеристиками товара

4. Разработка стратегии маркетинга. Под стратегией маркетинга понимается совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема и прибыли.

5. Анализ возможностей производства и сбыта товара (экономический анализ) – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибыли будут соответствовать ожидаемым.

6. Разработка конкретного товара или его прототипа – процесс создания первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

7. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)

8. Массовое производство товара.

Одним из важных решений, принимаемых производителями товаров в процессе разработки и реализации товарной политики, является решение о присвоении товарных марок своим товарам. Основной смысл при этом заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений и ассоциаций, которые связаны с определенной маркой товара. Использование торговых марок дает определенные преимущества как покупателям, так и продавцам.

С точки зрения покупателя преимущества торговой марки состоят в следующем:

1. Информирует о качестве товара (каждая марка символизирует свое качество).

2. Предоставляют покупателю возможность осознанного выбора и повышают эффективность покупки.

3. Привлекает внимание к новым товарам.

С точки зрения продавца, товарная марка имеет следующие преимущества:

1. Обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара.

2. Стимулирует в поиске новых свойств товара, которые будут защищены от подделки конкурентами.

3. Помогает в сегментации рынка, позволяет выявить лояльных потребителей.

4. Позволяют расширить ассортимент товаров без дополнительных расходов

В целом, формирование товарной политики на предприятии предполагает хорошее знание рынка, ожиданий и предпочтений потребителей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии, возможностях и ресурсах своего предприятия. Многие компании сегодня не уделяют достаточно внимания вопросам планирования и корректировки товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание только на ее отдельные элементы. Такая деятельность приводит к снижению результативности деятельности предприятия.

1.3. Формирование товарного ассортимента как основное направление

товарной политики

Одна из задач товарной политики является формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны - это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств - это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях - одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями [12]:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.

Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте.

Сопоставимость - соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) - с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров - о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Характеристики

Список файлов ВКР