згзTз- з¦зёзрзшз-з--з¦зсзтзTзLз¦згз-з-зг зфзрзLзTзтз-зрз- зсзрз¦з-зфз-з-зрз- зсзтзгз-зсзтз-зёзфз-зё (1216871)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

___________С.Н. Третьяк

«___»_______ 20 ___г.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Хабаровск

2016

АННОТАЦИЯ

Тема данной выпускной квалификационной работы «Управление товарной политикой предприятия.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты управления товарной политикой: понятие товара в качестве маркетинговой категории, сущность и содержание товарной политики предприятия, формирование товарного ассортимента как основное направление формирования товарной политики.

Во второй главе проанализирована практика управления товарной политикой в компании BBK Electronics Corp., LTD, приведена краткая характеристики компании, исследована деятельность в области управления товарной политикой компании.

Третья глава посвящена вопросам определения эффективности товарной политики предприятия. В этой главе рассмотрены основные показатели, которые могут применяться для решения вопроса о принятии решения об оптимальности ассортимента товаров.

Общий объем работы составляет 70 страницу. Выпускная квалификационная работа содержит 6 таблиц и 10 рисунков. В ходе написания работы было использовано 27 литературных источников.

ABSTRACT

The theme of this final qualifying work "the Management of a commodity policy of the enterprise.

The work consists of introduction, three chapters, conclusion and list of references.

The first Chapter discusses the theoretical aspects of product policy management: the concept of the product as a marketing category, the essence and contents of commodity policy of the enterprise, the formation of the product range as the main direction of development of product policy.

The second Chapter analyzes the practice of product policy management in the company BBK Electronics Corp., LTD, presents brief characteristics of the company, the activity in the field of product policy management of the company.

The third Chapter is devoted to the determination of the effectiveness of commodity policy of the enterprise. This Chapter describes the main indicators that can be used to solve the question of the adoption of a decision on the best value for money range of products.

The overall workload is 70 pages. Final qualifying work consists of 6 tables and 10 figures. In the course of writing the work was used by 27 literary sources.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................................5

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ..........7

1.1. Понятие товара как маркетинговой категории...................................................7

1.2. Cущность и содержание товарной политики предприятия.............................12

1.3. Формирование товарного ассортимента как основное направление

товарной политики......................................................................................................18

2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ

В КОМПАНИИ BBK ELECTRONICS CORP., LTD......................................................23

2.1. Краткая характеристика компании BBK Electronics Corp., LTD....................25

2.2. Исследование деятельности в области управления товарной

Политикой компании BBK Electronics.....................................................................32 3. НАПРАВЛЕНИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОВАРНОЙ

ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ........................................................................................55

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................................66

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.............................................................69

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях функционирования деятельность в области управления товарной политикой предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и сервиса. Грамотно продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

При этом важно, чтобы товарная политика, с одной стороны, характеризовалась стабильностью, а с другой - была гибкой и изменялась с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. И если во внешней среде предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Целью настоящей выпускной квалификационной работы является исследование вопросов управления товарной политики на предприятии.

Объектом исследования выступает китайская компания BBK Electronics Corp., LTD, осуществляющая деятельность по производству электроники и бытовой техники.

Предметом исследования является деятельность данного предприятия в области управления товарной политикой.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты товарной политики в современных условиях;

• дать характеристику компании BBK Electronics Corp., LTD;

• проанализировать деятельность в области управления товарной политикой компании BBK Electronics Corp., LTD;

• рассмотреть основные показатели оценки эффективности товарной политики предприятия в современных условиях.

В процессе выполнения выпускной квалификационной работы были использованы труды Армстронга Г. Котлера Ф., Береславской О.А., Веселова А.И., Ивашковой Н.И., Капона Н, Калужского М.Л., Савчука Г.А. и др.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

1. . Понятие товара как маркетинговой категории

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

По определению Ф. Котлера: товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи [10]. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей.

Товары состоят из сочетания осязаемых и неосязаемых характеристик. С учетом этого, все товары, предлагаемые на рынок можно разделить на материальные, нематериальные и услуги [3].

1. МАТЕРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

Основные свойства товаров в материальной форме связаны с тем, что они осязаемы, их можно накапливать в местах производства и потребления, перемещать в пространстве. Они могут существовать в отрыве от изготовителя и многократно менять форму стоимости и владельца, а также использоваться вторично.

2. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

Продукты в нематериальной форме, в основном воспринимаются зрением и на слух, в редких случаях осязанием (например, предметы искусства), их можно накапливать в местах производства и потребления, перемещать в пространстве. В целом, все категории продуктов в нематериальной форме являются в той или иной степени информационными.

3. УСЛУГА

Услуги, в основном сопровождают потребление материальных и нематериальных продуктов труда. Отличительными особенностями услуг от продуктов в материальной и нематериальной форме являются следующие:

• услуга неосязаема, т.е. ее невозможно оценить до момента приобретения.

• услуги нельзя накапливать и производить впрок. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг. Необходимо более точно учитывать фактор времени при производстве услуги, сезонность, пиковые нагрузки в течение суток. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, гибкость производства, возможность без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

• услуги нельзя перемещать;

• производство и потребление услуг происходит одновременно. В процессе производства услуги всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем, а оказание и потребление услуги происходит одновременно.

• качество услуги может часто изменяться, т.е. является непостоянным. Услуга существует как вид человеческой деятельности и, потому ее качество может варьироваться в широких пределах. Это во многом зависит от квалификации непосредственного производителя услуги, а также от времени и места оказания услуги.

Кроме того, классификация товаров может быть представлена на основе характера его использования и типа потребителя (см. таблицу 1).

Товар может быть рассмотрен с точки зрения его потребительской ценности или полезности. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его приобретение. Полезность данного продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы (удовлетворять конкретные требования пользователя). Если потребитель заинтересован в приобретении данного товара, то этот товар обладает потенциальной полезностью.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную чело­веческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения.

Таблица 1 - Классификация товаров в зависимости от характера использования

и типа потребителя

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке 1 [5]:

1. Физические свойства товара выражают материальные характери­стики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, ма­териал, из которого изготовлен продукт.

2. Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, ме­дицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный теле­визор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

Рисунок 1 - Потребительские свойства товара

3. Символические свойства в отличие от функциональных, выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары при­дают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

4. Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использова­нии относительно товаров-аналогов.

5. Эстетические свойства органически связаны с уровнем потре­бительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами дан­ного признака являются дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продук­та, которое делает его привлекательным, стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

6. Эргономические свойства являются выражением совокупных ха­рактеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости. Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и про­филактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке - оболочке любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окру­жающую среду.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР