збз-зфз-зсз¦зTзLз-зTзф (1216870), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Многиекомпании сегодня не уделяют достаточно внимания вопросам планирования и корректировки[2]товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание только на ее отдельныеэ лементы. Такая деятельность приводит к сниж ению результативности деятельности предприятия.1.3. Формирование товарного ассортимента как основное направлениетоварной политикиОдна из задач товарной политики является формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарнымассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с цельюреализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру,состоящуюизнесколькихиерархическихуровней.Напервомуровневыделяютвидытоваров,напримердеревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п.
Каждый из таких видовподразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой,др.Например,колесныйтрактордляпроизводствасельскохозяйственныхработссоответствующимнавеснымоборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городскихусловиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих водин вид, различны.Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень вклассификации.
Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны - это различныевидытоваров (первый уровень квалификации). В производстве [2] холодильного[3]оборудованиявыделены такие ассортиментныегруппы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые,морозильные камеры для пищевых производств - это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередьпроизводятся предприятием в трех разновидностях - одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынкепод своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием кформированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, аследовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями [12]:http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23945614&repNumb=18/2118.06.2016Антиплагиатширота ассортимента;глубина ассортимента;возрастная структура входящих в ассортимент товаров;сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;поведение товара на рынке.Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе.Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте.Сопоставимость - соответствие предложения спросу.
Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которуюон призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку,каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта иглубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, ио возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) - с другой.Преобладание в структуре товарногоассортимента старых товаров - о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимостиобновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не можетспособствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) ихфункциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.Что же касается поведения товара на рынке, то, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные,тактические, внедряемые, уходящие [14].
Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношениепокупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта идругих товаров.Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и кдругой продукции предприятия.Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждениефирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы.К зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярковыраженной низкой цене.
Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколькониже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами.Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли.Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, а чтобы,рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена. Вбольшинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту.К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержкеи почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход,некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными.
Уходящие товары, как правило, находятся настадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и надругое нужны определенные затраты.Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политикипредприятия преследует цель определенияоптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительскиетребования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобыобеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой - приемлемые издержкипроизводства.
Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показателиоценки ассортимента.Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателейвсех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложениярынку.
Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятияширотой и глубиной ассортимента, возрастной[2]структурой [3]входящихв него товаров, соответствием предлагаемыхтоваров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е.приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.).В [2] качестве основных этапов процедуры формирования товарного ассортимента[3]можно выделить [2]:1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемойпредприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров ивключение новых, ожидаемых рынком;5)определениенаправленийпроизводства,благодарякоторымможноосуществитьдиверсификацию,способнуюоптимизировать структуру товарного ассортимента;6) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей ивозможностей предприятия;7) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;8) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;9) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;10) проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемыйтоварныйассортимент;11) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик,потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
