збз-зфз-зсз¦зTзLз-зTзф (1216870), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевойфункции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п.Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.Рисунок 1 - Потребительские свойства товара3. Символические свойства в отличие от функциональных, выражают те качества, которые им приписывает потребитель.Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особыйстатус их обладателям.
К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.4. Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени прииспользовании относительно товаров-аналогов.5. Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификойвоспитания, традициями, социальным статусом.
Основными компонентами данного признака являются дизайн - эстетическоесовершенствовнешнегообликапродукта,котороеделаетегопривлекательным,стайлинг-художественноеконструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствиямоде, ретро.6. Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользованияизделием,уходазаним,водостойкости и воздухопроницаемости.Эргономическиесвойствасвязаны ссервисомобслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этомбольшая роль отводится упаковке - оболочке любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобстватранспортировки, погрузки и выгрузки.
Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.[6]Реальная полезность продукта проявляется в момент его приобретения потребителем, т.е. в результате акта обмена.Товары могут обладать:высокой полезностью, в случае, когда в их приобретении заинтересовано большое количество людей. К таким товарам относятся,преж де всего, продукты питания;низкой потребительской полезностью, когда в силу каких-либо определенных причин мало кто из людей заинтересован в обладаниитакими товарами и обращ аются к ним только в случае необходимости;ограниченной полезность: такие товары выпускаются, как правило, для ограниченного контингента людей (например, предметы,связанные с узкопрофессиональной деятельностью);индивидуальной полезностью: такие товары изготавливаются по заказу.В маркетинге используется трехуровневая структура про��укта [11]:1.
Товар по замыслу. На э том уровне товар рассматривается как обобщ енный продукт, который отвечает на вопрос: Что ж е именнопокупатель будет приобретать? Для удовлетворения какой потребности он будет приобретаться?Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Обобщенный продукт делает упор на,что товар означает[2]именно для потребителя, а не для продавц а. При разработке товара необходимо понимать, что покупатели приобретают продуктыне ради самих продуктов. Им нужен не просто продукт, а решение своих проблем с[38]помощ ью э тих продуктов.
Когда покупатель приобретает, например микроволновую печь, он покупает не просто бытовую технику,а удобство, комфорт и э кономию своего времени, которую он получает с ее помощ ью.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23945614&repNumb=16/2118.06.2016Антиплагиат2.
Товар в реальном исполнении. На э том уровне товар представляется как фактический продукт, обладающ ий определеннымнабором свойств: уровнем качества; внешним оформлением; марочным названием и упаковкой.3. Товар с подкреплением. На э том уровне товар рассматривается, как расширенный продукт, т.е.
реальное исполнение товара плюссовокупность дополнительных услуг, которые обеспечивают товару дополнительные преимущ ества. Такой расширенный продуктсостоит уж е из обобщ енного продукта, реального продукта и дополнительных услуг, предлагаемых покупателям. К таким услугаммогут относиться поставки товара, предоставляемые гарантии, предпродаж ное и послепродаж ное обслуж ивание).Такое представление о товаре дает возмож ность его создателю наиболее полнее подходить к вопросу его разработки ипредлож ения на рынок.Таким образом,стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия этосвязано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основнымисточником получения прибыли.
Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку всеостальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.1.2.[28]Сущность и содержание товарной политики предприятия[11]Товарнаяполитика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (илипродвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3 - 5 лет) стратегии развитияэтого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частныхвопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.
Если на рынке (или вообще вовнешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращениявозможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений последующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия [18]:поискприемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров,осуществляемый посредством организации поисковыхмаркетинговых исследований;обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;обеспечение послепродажного сервиса.[2]Товарнаяполитика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара,[6]разработкой новинок. марочной стратегией,Ж изненный ц икл товара представляет собой время и характерные особенности сущ ествования товара с момента его поступления нарынок до момента его ухода с рынка.Знание Ж ЦТ необходимо по двум причинам:Сущ ествование товара на рынке имеет временные ограничения и со временем товар устаревает, следовательно, компания долж назаменить такие товары новыми (э та проблема встает неизбеж но).В проц ессе реализац ии товар проходит ряд э тапов, на каж дом из которых возникают свои проблемы и требуются различныеподходы к решению э тих проблем.
Т.е. компания долж на менять стратегию маркетинга по мере того, как товар проходит разныестадии Ж Ц.Типичный ж изненный ц икл товара включает пять э тапов:Этап разработки товара – период, когдакомпания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мереприближения к заключительным стадиям[40]Этапвыведения[38]на[38]процесса.рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода на рынок.Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого ростаЭтап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар ужедобился восприятия большинствомпотенциальных покупателей.[15]Этап упадка (спада) - период резкого падения сбыта и сниж ения прибыли.Встратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е.
из того факта, что каждыйтовар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.Инновационная политика — это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработкеконцепции нового товара или модернизации старого [15].Разработка инновационной стратегии предполагает[6]товаров-новинок[8]дляудовлетворения[6]планово-управленческие [8]решенияпотребительскихнужд.Длязавоеванияпо изготовлению подлинныхустойчивогоконкурентногопреимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойстви уникальные достоинства продукта.Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на[8]Модификация[6]рисунке2 [8]:осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже[6]представленного [8]нарынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционнойпродукции, т.е.
снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров соответственно[6]печатные [11]машинки,кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.[6]Рисунок 2 – Схема разработки конц епц ии товара-новинкиДифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительскимhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23945614&repNumb=17/2118.06.2016Антиплагиатзапросам.Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения вразличных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками появились новые: увлажняющие пылесосы, атакже бесшумные холодильники.[6]Разработка и изготовление товара-новинки считается наиболее рискованным направлением в рамках товарной политики.Это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса,разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка.В [6]ц елом, проц есс разработки новых товаров включает несколько э тапов [14]:Поиск идей.
Источники поступления идей: продавц ы, покупатели, конкуренты, сотрудники предприятий, развитие технологий.Отбор идей. Идеи проверяют на соответствие их принц ипам и требованиям предприятия (э ксперты оц енивают, насколькореализуема идея с финансовой и технической стороны, насколько она соответствует имидж у и ц елям предприятия).
В конечномитоге отбираются лучшие идеи - одна или несколько.Разработка замысла товара и его проверка. На э той стадии рац иональные идеи превращ аются в замысел конкретных товаров.Замысел - э то проработанный вариант идеи, выраж енный конкретными характеристиками товараРазработка стратегии маркетинга. Под стратегией маркетинга понимаетсясовокупность[40]маркетинговыхвеличин объема имероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных[20]прибыли.Анализ возмож ностей производства и сбыта товара (э кономический анализ) – оц енка вероятности того, что реальные величиныобъемов продаж , доли рынка и прибыли будут соответствовать ож идаемым.Разработка конкретного товара или его прототипа – проц есс созданияпервых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.[40]Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)Массовое производство товара.Одним из важ ных решений, принимаемых производителями товаров в проц ессе разработки и реализац ии товарной политики,является решение о присвоении товарных марок своим товарам.
Основной смысл при э том заключается в том, чтобы разработатьсодерж ательную систему значений и ассоц иац ий, которые связаны с определенной маркой товара. Использование торговых марокдает определенные преимущ ества как покупателям, так и продавц ам.С точки зрения покупателя преимущ ества торговой марки состоят в следующ ем:Информирует о качестве товара (каж дая марка символизирует свое качество).Предоставляют покупателю возмож ность осознанного выбора и повышают э ффективность покупки.Привлекает внимание к новым товарам.С точки зрения продавц а, товарная марка имеет следующ ие преимущ ества:Обеспечивает юридическую защ иту уникальных свойств товара.Стимулирует в поиске новых свойствтовара, которые будут защищены от подделки конкурентами.[3]Помогает в сегментац ии рынка, позволяет выявить лояльных потребителей.Позволяют расширить ассортимент товаров без дополнительных расходовВ ц елом, формирование товарной политики на предприятии предполагает хорошее знание рынка, ож иданий и предпочтенийпотребителей, а такж е четкого представления о ц елях, задачах, стратегии, возмож ностях и ресурсах своего предприятия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
