ДП ЮЛЯ 5.06 (1216612), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Начальник отдела Маркетинга и продаж осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции, организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта. Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

Организационная структура управления является линейно-функциональной и строится на прямом подчинении нижестоящих звеньев управления вышестоящим. Руководитель осуществляет все функции управления, все специалисты и структурные подразделения подчинены непосредственно ему и получают указания только от директора.

Позиционирование бренда Li Ning колеблется между «спортом» и «отдыхом». Необходимо определить и поддерживать целевую аудиторию бренда. Потребительский спрос резко изменился в сторону с улучшения уровня жизни. Покупательная способность была значительно улучшена, функциональность для профессионального спорта персонализированы. Высокого класса международные бренды вошли на китайский рынок, такие как, Nike и Adidas, которые являются абсолютными лидерами, и оказывают влияние на функциональность продукта и моду на спортивные товары. У данных компаний бренд и маркетинг значительно лучше представлен, чем у компании Li Ning.

Начиная с 2002 года, компания Li Ning стремится к производству товаров для пяти видов спорта: бег, баскетбол, теннис, футбол и фитнес. Конкурентоспособность компания решила поддерживать, сочетая высокое качество продуктов и невысокую цену, по сравнению с известными брендами. У компании Li Ning цены на продукцию на 30% до 40% ниже, чем на международные бренды.

Организация и управление продажами возложена на отдел маркетинга и продаж. Основные функции и обязанности отдела рассмотрены при характеристике организационной структуры. В отдел маркетинга и продаж входят два человека: начальник отдела маркетинга и продаж и менеджер по рекламе.

Структура отдела представлена на рисунке 9.

Начальник отдела маркетинга и продаж

Менеджер по рекламе

Рисунок 9 – Структура отдела маркетинга и продаж

Распределение обязанностей по специалистам в отделе маркетинга и продаж представлено в таблице 1.

Функциональные зоны данного отдела включают:

-планирование маркетинговой деятельности;

- исследование рынка;

-позиционирование компании;

-ценообразование;

-ассортиментная политика;

-разработка новых идей;

-повышение уровня продаж;

-анализ маркетинговой деятельности.

Таблица 1 – Распределение обязанностей по специалистам в отделе маркетинга и продаж

Как видно из таб. 1 распределение обязанностей выполнено грамотно и справедливо. Начальник отдела маркетинга и продаж полностью контролирует работу менеджера по рекламе и отвечает за всю маркетинговую деятельность фирмы.

Внешние документы, регламентирующие деятельность отдела:

- Законодательные и нормативные акты.

Внутренние документы:

- Стандарты ГО, Устав предприятия, Положение о подразделении, Должностная инструкция, Правила внутреннего трудового распорядка.

На предприятии для решения разных маркетинговых задач проводят полевые исследования, которые делятся на качественные исследования, количественные исследования и смешанные исследования, так называемые mix–методики.

Количественные исследования проводятся для того, чтобы получить ответ на вопросы: кто, сколько, где, когда и что покупают или не покупают и основываются на статистических данных. Они предполагают анализ демографических и социально-экономических характеристик субъектов (возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс) и используются для выделения рыночного сегмента.

Еще одна используемая методика для выявления уровня и качества управления продажами является опрос. Опросы проходят два раза в год, один раз в период максимальной потребительской активности (февраль-сентябрь), другой в определенный период спада потребительской активности (октябрь-январь). Такие опросы помогают понять насколько обычные покупатели хорошо знают торговую сеть, оповещены ли они об акциях, проходимых в магазинах торговой сети, так и в магазинах-партнерах, помогают выявить и определить ориентацию на клиентов и выявление потенциальных потребителей, определить популярные позиции и пожелания клиентов. Обычно опросы проходят в неформальной форме в магазинах торговой сети или в магазинах-партнерах. Покупателям на кассе предоставляются бумажные анкеты, состоящие из 5 вопросов и возможного пожелания для клиентов. Благодаря опросам компания определяет подходящее время для рекламного давления на потребителей, что в последствие увеличит чистоту предоставления знаний до потребителей.

Различные средства рекламной информации воспринимаются потребителями по-разному и, следовательно, по-разному способствуют ее запоминанию. Так, телевизионные ролики очень эффективны, потому что они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Кроме того, главное отличие телевизионной рекламы – ее визуальность.

Восприятие информации, представленное радиорекламой, обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Наружная реклама, включающая в себя разнообразные объявления, которые размещаются на световых табло, рекламных щитах, досках объявлений, специальных тумбах, является достаточно привлекательной для потребителей. Такая реклама обладает высокой степенью заметности, наглядностью представления информации и высокой частотой повторных контактов с потенциальными потребителями.

Существенную роль в процессе представления информации потребителям играют журналы. Данное средство рекламы отличается высоким уровнем восприятия, так как информация в них представлена ярко, насыщенно и отличается высоким качеством воспроизведения. Кроме того, многие потребители предпочитают хранить журналы долго и передавать из рук в руки, что способствует не только лучшему запоминанию рекламной информации, но и ее распространению.

Основным источником предоставления знаний потребителям является сайт торговой сети http://shopopoisk.ru/li-ning/. Сайт содержит всю необходимую информацию и легок в использовании, что является важным фактором для потребителей.

Последнее время многие компании предпочитают использовать различные нетрадиционные средства распространения рекламной информации – транспорт, рекламные сувениры и др. Все это в разных ситуациях может быть очень эффективным и способствовать формированию знаний потребителей.

Кроме того, в процессе выбора средства распространения рекламы, следует помнить, что заслуживающий доверия потребителя источник является слоган компании. Именно на него возложено 30% успеха закрепления информации за потребителем.

Перед китайской компанией спортивной одежды Li Ning, впервые выходившей на международный рынок, стояли сложные задачи. Безусловно, Li Ning является одним из ведущих китайских брендов внутри страны. У компании были амбиции на международных рынках. Вскоре после Олимпиады она открыла первое иностранное представительство рядом со штаб-квартирой Nike в американском Портленде, штат Орегон. Спустя всего несколько лет подразделению пришлось закрыться. На вопрос, почему первые инвестиции в США были неудачными, Крэйг Хейснер, вице-президент компании по электронной торговле, поясняет: «Не думаю, что исходный план адекватно представлял Li Ning в качестве главного китайского бренда, основанного известным олимпийцем, поднявшимся к вершинам». По словам Хейснера, Ли Нин не рекламировал этот факт, а затем сразу вступил в жесткую конкуренцию на иностранных рынках, бросив вызов таким глобальным игрокам, как Nike и Adidas [23].

В спортивной индустрии есть нескольких крупных брендов как символов образа жизни. Люди имеют большую тягу приобретать товары знакомых брендов, с которыми они себя ассоциируют. И Li Ning не был одним из них. У компании Li Ning есть второй шанс выстроить успешный бизнес за рубежом. Недавно компания открыла венчурный проект совместно с чикагской Acquity Group. В отличие от первого выхода на американский рынок, сейчас Digital Li Ning не имеет физических точек продаж и работает только через собственный интернет-магазин. «Мы выбираем бизнес-модель, которая позволяет лучше контролировать то, как позиционировать наши продукты», – поясняет Хейснер. Электронная коммерция позволит Digital Li Ning формировать у потребителей восприятие бренда на протяжении всего процесса покупки.

2.3 Маркетинговые аспекты управления продажами спортивных товаров в КНР

В условиях насыщения потребительского рынка (рынка покупателя) товарами перед каждым торговым предприятием неизбежно встает проблема активизации спроса населения на товары, значительно усиливается обострение конкуренции на рынке. В этих условиях предприятия ведут активный поиск способов стимулирования спроса населения с целью увеличения объемов реализации товаров и расширение своей рыночной ниши [10,11].

Несмотря на то, что все методы активизации спроса населения различаются между собой, они имеют общие требования. Они должны:

- привлекать внимание покупателей и содержать информацию, которая помогла бы им найти нужный товар;

- предусматривать определенную выгоду покупателям в случае приобретения товара;

- содержать четкое предложение о немедленном приобретении товара

Увеличение продаж в рознице основано на методах, уже зарекомендовавших себя положительно:

• Кросс-продажи. При покупке одной вещи, клиенту предлагают оказать соответствующую услугу. Например, купив аквариум, покупатель заказывает услугу его установки и обслуживания. И все в одном месте. Магазину надо только иметь договоренности с такими компаниями, привлекать клиентов и получать от этого процент.

• Апселлинг. Предложение дополнительной покупки к основному товару. Допустим, при покупке телефона к нему сразу предлагается купить сим-карту, или купленный букет упаковывается за дополнительную стоимость. Надо только придерживаться правила того, что стоимость дополнительной услуги не должна быть выше основной покупки. В таких случаях увеличение продаж может принести 30% прибыли.

• Определение порога покупки. Здесь нет конкретной модели, есть только воображение владельца магазина. Общая суть заключается в следующем:

1. Делая покупку, стоимость выше определенной суммы, покупатель получает бесплатную доставку, купон на розыгрыш или подарок.

2. Покупая два товара, третий дается бесплатно.

3. Оформляя покупку трех товаров, покупатель получает их по цене двух.

Каждый магазин старается придумать что-то свое, отыскивая новые пути увеличения продаж:

• Выплата сдачи товаром. Данный прием не так сильно распространен, но довольно интересен. Покупатель, расплачиваясь за товар, получает сдачу не деньгами из кассы, а товаром из магазина, например спичками или конфетами.

• Желтые и красные ценники. Этот метод давно стал узнаваемым. Во многих супермаркетах, товары, у которых истекает срок годности, а их никто не покупает, продаются по сниженным ценам, именно об этом и говорят ценники разного цвета.

• Ограниченное время на цену или скидку. Такая формула увеличения продаж сильно мотивирует покупателей, заставляя сделать покупку именно в это время.

• Возможность вернуть товар, если он не понравится. Тем более что существует закон, который все равно обязывает взять товар обратно, если его вернули в течение 14 дней после оформления покупки.

• Подсказки на ценниках. На ценниках размещается информация, что с данным товаром покупают и другой, и третий. Клиент, увидев это, обязательно приобретет что-то в дополнении к тому, что хотел купить.

Перечисленные методы позволят осуществить увеличение розничных продаж в любой торговой точке в несколько раз. Они также гарантирую то, что покупатель вернется для следующей покупки именно в этот магазин, так как ему там предложили столько всего разного, что нет смысла искать в других местах.

Помимо розничной торговли, есть еще и оптовая. Именно продажа крупных партий товара дает существенное увеличение оптовых продаж. Любой руководитель стремится к этому. Чтоб добиться лучших результатов, требуется, как и в розничной торговле, применять различные методы и приемы:

• Упор на профессионализм персонала. Ведь часто, именно от продавца или менеджера, зависит многое. А чтоб профессионализм вырабатывался, работников следует регулярно обучать и предоставлять возможность отрабатывать полученные навыки на практике.

• Только качественный товар по самым доступным ценам. Оптимальное соотношение цены и качества привлекает оптовиков больше, чем другие показатели. Продавая такой товар постоянно, повышается и закрепляется положительная репутация, а это дает увеличение эффективности продаж немалую долю.

• Создание своего транспортного отдела. Это дает дополнительные преимущества в бесперебойных поставках заказов. Конечно, потребуются значительные финансовые вложения, но через определенное время они окупятся, и будут приносить дополнительный доход.

• Создание хорошего маркетингового отдела. Его специалисты должны исследовать рынок продаваемой продукции, искать новые возможности, полностью оптимизировав все процессы.

Личные продажи позволяют продавцу лучше изучить своих потенциальных клиентов. В личных продажах есть подготовительные этапы:

• Поиск клиентов

Характеристики

Список файлов ВКР