ДП ЮЛЯ 5.06 (1216612), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

- поведение всех сотрудников при общении с клиентами;

- настрой и общая атмосфера, царящая на предприятии (положительное мышление, качество управления, своеобразие фирмы);

- консультирование клиентов (работа с общественностью, выпускаемая для клиентов внутрифирменная газета, разработка новых способов создания двустороннего потока информации);

- продвижение на рынок своих товаров и услуг (реклама, меры по стимулированию продаж, выставки, ярмарки);

- разработка маркетинговых стратегий.

Продажи бывают сложные и простые, но прежде всего они делятся на две основные категории: B2C и B2B. Business-To-Customer (B2C) – это процессы продаж непосредственно самим потребителям. Они различаются в зависимости от сложности на те, которые организовать довольно легко (продукты питания, например, требуют знания мерчендайзинга, полки на уровне глаз, и т.д.) и те, которые предполагают:

1) определенный консалтинг, но вместе с тем принятие решения осуществляется лично одним покупателем (мобильные телефоны);

2) покупка требует консалтинга, знания психологии, и принятие решения может быть семейным, коллективным (автомобиль);

3) покупка является разновидностью проекта и учитывает потребности всей семьи (кухонный гарнитур).

B2B (Business-To-Business) – это отношения по продажам между юридическими лицами, которые также могут быть и простыми, и сложными. Проще всего принимается решение о покупке-продаже канцелярских товаров. Далее, по степени сложности, может быть обустройство, инфраструктура офиса, от компьютеров до туалетной бумаги. Покупка станков для предприятия, несомненно, занимает больше времени, так как требует обсуждения в различных структурных подразделениях заказчика. Наконец, самым сложным продуктом можно считать приобретение программного обеспечения уровня крупной организации, поскольку эффективность его пока потребителю неясна и подкрепляется серьезными расчетами и доказательствами [2,4].

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару; организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Каналы распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров:

1. П роизводитель потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

2. П роизводитель розничный торговец потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

3. П роизводитель оптовик розничный торговец потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

4. П роизводитель торговый агент (брокер) оптовик розничный торговец потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Каналы распределения товаров

1.3 Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Ключевые компетенции фирмы в первую очередь связаны с персоналом, который и является их своеобразным носителем. Поскольку именно продажи продукции и услуг фирмы являются основой и единственным источником ее существования, то следует признать ключевую и ведущую роль персонала службы сбыта в реализации базовой задачи деятельности фирмы - продаже ее продукции и услуг.

Независимые расчеты, представленные в бизнес-изданиях в США и Западной Европе проведенные в разных отраслях и для разных фирм, показывают, что один специалист по продажам дает возможность найма на разные функции 15-20 работников непосредственно в фирме и в ее аутсорсинге. При этом не важно, о каких именно функциях идет речь: от исследований и разработок до уборки помещений. Главное заключается в том, что все эти люди обеспечиваются работой только благодаря тому, что менеджер по продажам реализует продукцию и услуги фирмы на рынке. Другая, столь же важная заключается в том, что продажи сами по себе - наиболее эффективный и действенный метод подготовки потенциальных лидеров, которые, что называется, «тянут за собою» все развитие фирмы. Зарубежные исследователи неоднократно подчеркивали именно эту роль и значение сферы продаж практически для любой фирмы. В связи с этим отметить практику ряда японских корпораций. Как известно, практически традицией деловой Японии стало положение о том, что, если работник хочет реально достичь высших административных постов в фирме, он обязан не менее нескольких лет проработать в службе продаж, в дистрибьюторских звеньях или непосредственно в розничной торговле. Иными словами, если человек не стоял лицом к лицу с покупателем, сам не прикладывал усилий для продажи товаров фирмы, не участвовал в труднейшем процессе «доказательства рынку» полезности того, чем занимается фирма, он по определению не может быть серьезным крупным руководителем бизнеса.

Эффективный продавец должен в первую очередь хорошо представлять себе как стратегические, так и тактические вопросы деятельности фирмы на рынке. И соответственно, понимать свою роль в тех усилиях фирмы (и не только маркетинговых), которые предпринимаются ею для достижения рыночного успеха.

Существует достаточно много перечней требований, которым должен удовлетворять эффективный сбытовик. Однако ценность каждого такого перечня определяется в первую очередь теми функциональными задачами, которые должен выполнять профессионал в данной роли. Как описательную можно рассматривать структуру требований, приведенную Ф. Котлером [Котлер и др., 1998]: энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение, независимость, внутренняя самомотивация, дружественность, внимательность, честность, дисциплинированность, умение слушать и умение завязывать контакты. Гораздо больший интерес представляют перечни требований, которые являются результатами исследований, проведенных в разное время и на разных по репрезентативности выборках фирм. Приведем некоторые из них [Churchill et al., 1993]. В ходе изучения мнения руководителей высшего звена 44 производственных фирм о важнейших, с их точки зрения, качествах продавцов были получены следующие данные (по убыванию набранных баллов) [Churchill,1993; Husch, 1990]:

1) энтузиазм (338);

2) хорошая организованность (304);

3) амбиции (285);

4) высокая способность убеждать (254);

5) наличие общего опыта продаж (226);

6) хорошие навыки устного общения (215);

7) наличие специфического опыта продаж (214);

8) наличие хороших рекомендаций (149);

9) строгое следование инструкциям (142);

10) общительность (134).

Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важнейшим качествам продавцов, но присутствие этой характеристики в перечне вполне объяснимо (как, кстати, и довольно низкое место, которое она занимает). Обращает на себя внимание и то, что энтузиазм, организованность, амбициозность и способность убеждать в сумме набирают примерно в два с половиной раза большее количество баллов, нежели пять идущих ниже характеристик. А что особенно интересно - это относительно низкое место (только седьмое), которое придается специфическому опыту продаж.

Продавцы - консультанты и все сотрудники предприятия, непосредственно общающиеся с клиентами, превратились в современных условиях в важнейший фактор в конкурентной борьбе на рынке. Одно из популярных правил маркетинга гласит «Делай хорошо и говори об этом», т.е. знать преимущества товара - это вопрос специальной компетенции, и, во-вторых, убедительно информировать об этом покупателей. Коммуникативная компетентность предполагает знание того, что эмоции играют все более значительную роль; «КАК» становится важнее, чем «СКОЛЬКО». Главным условием продажи любого направления являются доверительные отношения, по меньшей мере, между двумя людьми, т.е. продавцом и покупателем. Их основой являются межличностные контакты и коммуникации, основанные на взаимопонимании. Специалист в области продаж Пауль Остберг пишет: «Продавать означает устанавливать личные индивидуальные отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленную продавцом коммерческую цель» [2,4]. Рудольф Шнаппауф уточняет: «Продавать означает так убедить человека в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу» [2,4]. Мы можем продавать что угодно, но в любом случае, прежде чем получить необходимую прибыль, нам следует вступить в контакт с конкретным клиентом, который заплатит нам конкретную цену, из которой потом будет складываться личная прибыль и прибыль фирмы. Каждый клиент обладает индивидуальными особенностями, индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают любой товар через призму личных характеристик. Если покупатель неправильно оценивает товар, не обращает на него должного внимания, не видит заключенной в нем выгоды. И тогда - тогда они проходят мимо. В этой ситуации у любого продавца - три пути.

1. Уйти из сферы сбыта, предоставить другим заниматься продажами.

2. Махнуть рукой на клиентов, которые проходят мимо, не оценив наш товар и довольствоваться теми, кто сам проявил интерес к нашему товару.

3. Изучить различные методы, техники, приемы, помогающие переориентировать клиентов, проходящих мимо нашего товара, сделать их «нашими» клиентами, жаждущими приобрести товар и оплатить услуги продавца.

Третий путь и является по-настоящему профессиональным. Этот путь требует значительных усилий и творческих, и интеллектуальных. Чтобы они стали рабочими, их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно к своему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям. Иногда это сделать довольно трудно, и некоторые продавцы выбирают второй путь. Другое важное препятствие, мешающее порой уверенно и успешно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента это социальная инерция, благодаря которой продавцы по-прежнему ориентируются на собственные интересы, хотя и действуют формально под девизом: «Клиент всегда прав» и «Мы существуем ради клиента». В то же время профессиональные знания и использование их на практике позволяют в гораздо большей степени удовлетворить благодаря ориентированности на клиента его потребности и достичь собственного преуспеяния. Лишь 20% покупателей точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т.д.), остальные 80% находятся в состояниях, менее определенных: «Что-то хочется, но не знаю точно, чего». «Взгляните правде в глаза: покупатели не знают, что им нужно. Никогда не знали. И никогда не будут знать,- категорично заявляет Стивен Браун,- Эти бедные создания даже не знают, что им не нужно как наглядно показали примеры множества продуктов, отвергнутых фокус-группами» [4,5,6,7]. От того, насколько умело менеджер будет обращаться именно с этой категорией клиентов, зависит успех его компании. Любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и внимании к клиенту. Именно менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для конкретного человека, отлично рекламирует свой товар. Он «подогревает» желание клиента приобрести товар, плавно подводит его к покупке. Работы профессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль. Общение с профессиональным продавцом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем «старые» клиенты выполняют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы. Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют очень определенное денежное выражение. В первую очередь, розничный продавец и менеджер, постоянно общаясь с клиентом, анализируют динамику продаж, видят реакцию покупателя на различные товарные марки и имеют возможность сравнивать их между собой, определять конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения нужно внести в товар и его окружение для повышения продаж. Часто приходится слышать, что умение продавать - это с рождения. В какой- то степени это верно. Успешный продавец общителен, эмоционален, доброжелателен, хорошо слушает собеседника, настойчиво подчеркивает положительные качества товара. В действительности же он использует каждым словом, каждым жестом эффективные приемы продажи, которым, как правило, овладел в детстве благодаря определенным чертам характера, либо с помощью родителей. Многие эффективные приемы общения давно и хорошо известны и не являются специфичными именно для работы с клиентами. Ключевые факторы, определяющие успех продаж, довольно универсальны и применимы к самым различным областям человеческой деятельности: бизнесу, карьере, отношениям с людьми и пр. К этим факторам относится, прежде всего, совокупность установок, убеждений, ценностей, которые для успеха продаж иногда даже более важны, чем знание тех или иных техник и методов продаж.

Характеристики

Список файлов ВКР