ДП ЮЛЯ 5.06 (1216612), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

– формирование и стимулирования спроса;

– обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

– расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности предприятия, прежде всего на конечный, а не промежуточный, результат (как правило, это прибыль).

3. Постоянное обновление производимой продукции, повышение ее качества на основе достижений НТП.

4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, его максимальное приспособление к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

5. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Следует учитывать, что потребители часто недостаточно хорошо знают, чего они хотят, известно только, что они хотят как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому главной и первой задачей маркетинга является понять, чего желают потребители. Затем необходимо выявить потребительские предпочтения и платежеспособный спрос обеспечить адресное производство товаров и услуг, установить цены, информировать о них покупателей и удовлетворить их желания [13-16].

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. При переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент предприятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, знающих рынок [11-12].

Рассмотренные цели, задачи и принципы маркетинга позволяют сформулировать структуру основных направлений его деятельности:

– комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей, определение емкости рынка;

– анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов;

– выбор целевых сегментов рынка, планирование производства и ассортимента товаров и услуг, и разработка маркетинговой стратегии (программы);

– изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка товарной политики;

– анализ издержек и разработка ценовой политики;

– обоснование безубыточности, целевой прибыли и разработка бюджета организации;

– определение эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынке и разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики;

– разработка коммуникационной политики, включая рекламную деятельность, систему стимулирования и преференций (льгот);

– формирование или совершенствование структур маркетинговых служб;

– управление маркетингом, контроль и оценка его эффективности.

На основе концепции маркетинга компании принимают решение об инструментах политики сбыта (продажах). Результатом этого процесса является разработка комплекса инструментов маркетинга, таких как:

- программа сбыта;

- цена продажи и условия продажи;

- система сбыта;

- реклама и стимулирование продаж;

- логистика и сервис.

Успех сбыта является результатом правильного формирования и применения всех инструментов. Продажа представляет собой часть системы сбыта, продвижения товара, в частности, продвижение через прямой контакт продавца с покупателем. П. Деринг дает следующее определение продажи: «Это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки» [2,3].

Основная задача продажи - побудить покупателя к покупке. Если это не удастся добиться, то все остальные маркетинговые действия будут напрасны.

С. Ребрик определяет отношение с клиентом как пятый элемент классического комплекса «4Р», а «создание лояльного клиента» как «стратегическую задачу ХХI века» [17]. Успешная продажа требует, прежде всего, наличия программы сбыта, отвечающей требованиям рынка, а также конкурентоспособных цен продажи и условий продажи. Если предприятие испытывает трудности сбыта, то в первую очередь нужно исследовать эти инструменты, прежде чем искать причины трудностей в самом процессе продаж. Реклама и стимулирование продажи облегчают и поддерживают деятельность по продаже. Для долговременного успеха продаж необходимы хорошо отлаженная логистика и сервис.

1.2 Задачи и этапы управления продажами

В процессе продажи сотрудник (продавец) вступает в непосредственный контакт с покупателем, чтобы побудить его к покупке. Основными задачами продаж является: поиск покупателя, разработка предложения, установление с ним контакта, проведение презентации товара с учетом индивидуальных потребностей и личностных характеристик клиента, проведение переговоров о цене, преодоление возражения и побуждение покупателя заключить договор о купле-продаже. Знания потребителей оказывают большое влияние на принимаемые ими решения, связанные с выбором компании, товаров или услуг, а также оказывают воздействие на собственно процесс потребления. Кроме того, знающие потребители более способны оценивать достоинства продукта компании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибуты следует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этим характеристикам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем менее знающие. Кроме того, знания потребителей оказывают большое влияние на принятие ими окончательного решения – из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых товаров (услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно.

Исходя из задач, в продажах принято считать пять этапов. Это условное деление на этапы продаж для лучшего запоминания, потому что сама продажа это именно процесс, то есть выполнение менеджером определенных действий. Этапы продаж включают:

1. Установление контакта продавца с покупателем

2. Выявление потребностей покупателя

3. Презентация товара

4. Преодоление возражений

5. Завершение сделки

Кроме того, некоторые действия в зависимости от ситуации можно пропустить и все равно получить нужный результат. В то же время каждый из этих пяти классических этапов продаж можно разделить еще на несколько более маленьких этапов, длинною в одну-две коротких конкретных фразы, которыми вы говорите в живом диалоге с клиентом. Пять классических этапов продаж - это схема идеальной продажи, некий план, которому лучше следовать, помня о том, что в реальной жизни всё точно пойдет не по плану.

Продажи одновременно решают значительный комплекс маркетинговых задач. Исходя из выше представленных задач продаж возможно:

1. собрать обширную информацию о рынке - разнообразные

контакты с покупателями позволяют изучить потенциал сбыта, желания покупателей, конкурентную политика, которая необходима при планировании маркетинговой деятельности;

1. сформулировать идеи по улучшению торговой деятельности в

отношении цен, рынков, продуктов, рекламы.

1. активизировать рекламную деятельность - для покупателя

продажа выступает как представитель предприятия. Продавец представляет предприятие и использует потенциал продажи.

Рациональное формирование продажи, в первую очередь, требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Еще недавно зарождавшийся рынок характеризовался недостатком предложения и преобладанием спроса, власть на нем принадлежала тому, кто выходил с предложением и распределял товар. Реализация товаров и услуг в такой ситуации осуществлялась по существу автоматически. Деятельность предприятия заключалась в закупке сырья, разработке новых товаров, их производстве, организации производственного процесса, реализации и принятии на работу сотрудников необходимой специальности и квалификации. На рынке продавца продажа играла подчиненную роль. В такой ситуации продажа в основном состояла из действий по распределению. Продавец в лучшем случае являлся собирателем заказов. Активная работа с покупателем чаще всего не велась. Соответственно управление продажей ограничивалось «руководством» распределением продаж.

С заменой рынка продавца на рынок покупателя продажа для предприятия сталкивается с растущим вызовом, определенным такими характеристиками современного рынка как:

- интенсивная конкуренция;

- тенденция к массовому рынку;

- тенденция к насыщению рынка;

- частые изменения рынка;

- взыскательные и критичные покупатели с высокой степенью информированности, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением.

Интенсивная конкуренция. Многие предприятия, которые работали в благоприятных условиях сбыта, существовавшими на рынке продавца, теперь осознают насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. На таком рынке следует продавать профессионально. Ограничиваться распределением уже недостаточно. Эта ситуация требует активного управления продажей. Жесткая конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. При этом покупатель предпочитает самое благоприятное, на его взгляд, предложение. Интенсивная конкуренция вынуждает офферента (лицо, делающее предложение) в свою очередь интенсифицировать свою деятельность. На рынке нужно действовать с повышенной силой воздействия. Неудачными оказываются необдуманные или недостаточно продуманные действия. В становящейся жесткой конкурентной борьбе победить смогут лишь те предприятия, которые понимают необходимость всецело ориентировать свои действия на удовлетворение запросов рынка. Это означает, прежде всего, учет запросов покупателей. Конкурентоспособность предприятия в решающей степени зависит от того, сможет ли оно создать привлекательный комплекс предложений. Для этого нужно разрабатывать такие предложения, которые обладали бы конкурентными преимуществами, и убедительно информировать о них покупателей [2,4].

Тенденция к массовому рынку. Она основывается на всех пользующихся успехом продуктах, которые предназначены для широких слоев покупателей. Покупательская способность населения делает почти любой продукт такого рода доступным для большинства потребителей в такой степени, когда они даже должны проявлять искусство предпочтения. Благодаря этому возникает массовое производство и требует массовой сферы обращения. Переход к массовому рынку порой сопровождается снижением цен, а это угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянное массированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажей, обоснованной аргументации и большой выносливости.

Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим, если даже не с падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция появляется на любом рынке. Вот в таких условиях прежде всего требуется маркетинг. Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без действенной продажи.

Частое изменение рынка ставит продажу перед новой ситуацией. Изменение желаний покупателей, падение спроса, новые конкуренты, новые действия конкурентов, даже возникновение новых рынков - все это приносит новые проблемы и риски, но также и новые шансы, часто обеспеченные успешной продажей, ориентированной на индивидуальный подход к клиенту и оцениванию его потребностей теми или другими товарами.

Поведение покупателей принципиально изменилось. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он хочет. Особенности, характеризующие современного покупателя: взыскательность, критичность, требовательность, высокая информированность и изменчивость поведения.

Покупатели стали более критичны, чем прежде: они проявляют больше интереса к собственной пользе; чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг; проявляют большую недоверчивость, сравнивая предложения разных продавцов; задают больше вопросов; ищут достоверные критерии; больше учитывают факторы, влияющие на здоровье; меньше доверяют рекламе.

Взыскательный покупатель ожидает, что продавец устремлен к тому, чтобы выбрать товар с учетом их потребности и полностью войти в их положение. Взыскательный и критичный покупатель хочет, чтобы его убедили рациональными аргументами, а не красноречивой риторикой.

Клиенты стали более требовательны: они предпочитают количеству качество; хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации; покупают различные марки одинаковых групп продуктов; больше учитывают имидж, философию и цели фирмы, а также проповедуемые ею ценности; задумываются о предназначении и репутации фирмы-производителя.

Клиенты стали более информированными. Клиент обладает в отношении интересующего товара собственным обширным опытом. При покупке часто не нуждается в консультировании, а если рассчитывает на нее, то консультация должна быть высококвалифицированной [2,4].

Таким образом, сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависит от действенности организации сбыта и квалификации управлением сбытом. Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия. Главное различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своими клиентами и как общаются с ними. Действия фирм-конкурентов могут значительно отличаться друг от друга в таких областях, как:

- услуги, оказываемые клиентам;

- квалификация сотрудников;

Характеристики

Список файлов ВКР