Управление корпоративным имиджем компании-Красулина А.М (1216378), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

- стены пользователей, на которых они транслируют свое мнение;

- официальные группы и страницы, объединяющие людей по интересам (поклонники определенного бренда, в том числе владельцы карт того или иного банка);

- неофициальные группы и страницы по интересам;

- внутренние системы для рекламы в социальных сетях.

Пользователи используют свои стены для высказывания жалобы или претензии сравнительно нечасто. Наиболее часто этот канал коммуникации используется в Twitter, поскольку альтернатива отсутствует (в Twitter нет групп и официальная реклама через Twitter непосредственно в России труднодоступна).

Банки, озабоченные собственной репутацией, активно используют разнообразные системы для мониторинга социальных сетей и вводят в них сложные запросы с разными вариантами написания, чтобы обнаружить проблемные публикации.

Наиболее охотно пользователи оставляют свои обращения на официальных ресурсах банков, поэтому на главной странице сайта важно указать ссылки на представительства в соцсетях в заметном месте, чтобы те пользователи, которым комфортно общаться через социальные сети, могли быстро найти то, что им нужно. На рисунке 20 отражена динамика публикаций о банках в соцсетях в 2014 году.

Источник: "Интегрум" [25]

Рисунок 20- Динамика публикаций о банках в соцсетях в 2014 году

Скорость ответа на вопрос в социальных сетях - очень важный фактор для повышения имиджа, на который обращают внимание в первую очередь сами пользователи: надолго оставленное без ответа обращение способно спровоцировать новый всплеск негатива. Поэтому в контрактах, которые заключают банки с агентствами, приняв решение отдать ведение своих страниц в социальных сетях профессионалам, как обязательный пункт зачастую фиксируется время реакции. Сейчас среднее время реакции банков на негатив - около восьми часов [25].

Почти у всех заметно представленных в социальных сетях банков на официальных страницах есть специальные разделы-темы, которые используются как электронные книги жалоб и предложений. Особенно популярен этот формат в социальной сети "ВКонтакте". У Сбербанка несколько подобных тем, объединенных общим заголовком "Служба заботы о клиентах", в которых с 4 июня 2013 г. (дата создания тем) по май 2014 г. опубликовано более 55 тыс. сообщений. У ВТБ24 - всего 191 сообщение с 19 декабря 2013 г. (дата создания темы) по май 2014 г. [28]

Ниже в таблице 18, показаны данные о количестве упоминаний банков в социальных сетях в 2015 году.

Таблица 18-Топ-10 банков по упоминаниям в социальных сетях 2015 год

Источник: "Интегрум" [25,27].

Таблицы 18 показывает что в 2015 году больше всего запросов было у Сбербанка в отличии от 2014 году, где публикаций о банках в соцсетях в 2014 году было больше у ВТБ.

Поэтому важна грамотная контентная политика банка, которая на сегодняшний день вносит серьезный вклад в укрепление и поддержание позитивного имиджа ПАО Сбербанк.

Поскольку "ВКонтакте" - самая популярная на территории СНГ социальная сеть, масштаб неофициального, неупорядоченного общения на околобанковскую тематику в блогосфере и соцсетях особенно показателен именно на ее примере. В "ВКонтакте" Сбербанк представлен более чем 430 неофициальными сообществами, а у ВТБ их - 400.

Ниже показанысамые популярные интернет-ресурсы, упоминающие банки.(Рисунок 21)

Источник: "Интегрум" [25]

Рисунок 21 - Самые популярные интернет-ресурсы, упоминающие банки

Серьезные репутационные риски с ними не связаны, однако в них тем не менее скапливается определенное количество вопросов, обращений и жалоб, собрать которые вручную менеджерам банка достаточно трудно: здесь может помочь одна из систем для мониторинга соцсетей ("Интегрум", IQ Buzz, YouScan или их аналоги).

Способ борьбы с неофициальными страницами всего один - верификация собственной. Верификация – это процесс или акт подтверждения подлинности данных. В интернете верификация используется, как правило, для того, чтобы подтвердить (верифицировать) личность владельца учётной записи на том или ином сайте. Происхождение английского слова Verification восходит к латинскому Veritas — истина. Рядом с именем верифицированного пользователя появляется специальная отметка «Верифицированный пользователь», а по желанию в профиле отображаются имя, фамилия и фото.

Существует несколько способов идентифицирования пользователя . (Рисунок 22) .

СПОСОБЫ ВЕРИФИКАЦИИ

По номеру телефона через смс

По номеру телефона посредством звонка

Через социальные сети

на странице входа в сеть, пользователь указывает номер телефона

оставить запрос на сайте для верификации

на странице входа в сеть, пользователь указывает номер телефона

связаться с администрацией сети для определния цели верификации

затем получает SMS с кодом, после ввода которого может пользоваться сетью

затем код передаётся системой при помощи звонка на номер пользователя

ожидание присвоения группе или пользователю статус официальной страницы

пользователь поднимает трубку, получает пароль и вводит его на странице авторизации

Рисунок 22- Схема способов верификации

Верификация по номеру телефона через SMS наиболее популярный способ. Он хорош своей простотой, универсальностью и неприхотливость. С этой системе хорошо знакомы пользователи различных банков, так как большинство банков применяют эту технологию для подтвержения платежей, также осуществления переводов и других операций.

В отличие от простоты верификации по номеру через смс, верификация посредством звонка имеет ряд нелогичных недостатков: так к примеру, пользователю необходимо запоминать или записывать сгенерированный код, который не всегда запоминается и разбирается с первого раза .

Верификация через социальные сети относительно не сложный процесс. К Так же при поиске групп или пользователей в социальных сетях рядом с названием группы или именем пользователя появится галочка, по которой пользователи смогут отличить официальную страницу от прочих. У верифицированных страниц в поисковой выдаче самый высокий приоритет.[24]

Ниже на рисунке 23, показана активность регионов обсуждающих банки.

Источник: "Интегрум" [25]

Рисунок 23 -Активность регионов, обсуждающих банки

Локализация активности регионов обсуждающих банки разнообразна. Люди со всей России, от Дальнего восток и заканчивая Северо-Кавкзким федеральным округом ежедневно затрагивают различные вопросы касающихся банковских услуг.

У продвижения в социальных сетях есть ряд существенных достоинств: гибкие настройки (учитываются пол, возраст, местоположение, интересы пользователей и многое другое) и сравнительно невысокая цена. Сама подача рекламы в социальной сети психологически верна, поскольку она обращается к самому главному побудительному фактору - мнению друга: "...Ивану Иванову и еще 34 вашим друзьям нравится это".

Существенный недостаток рекламы в социальных сетях - фиксированное положение на страницах. Социальные сети нечасто претерпевают редизайн, поэтому рекламные места (левая колонка в Twitter и "ВКонтакте", правая - в Facebook) несколько лет не менялись, и пользователь, даже потенциально заинтересованный и готовый перейти по рекламному объявлению на официальную страницу банка, может просто его не заметить, потому что рекламные места "примелькались". Соцопрос показал, что рекламу в социальных сетях не замечают 32% пользователей.

Прямую рекламу своей страницы активно осуществляет Сбербанк - один из первых в русскоязычном Twitter. Тем не менее не хватает "усиления" собственных публикаций, например, в Facebook, нет демонстраций конкретных публикаций с целью привлечь контентом новых подписчиков на свою страницу. Это позволило бы стабильно достигать хорошего десятипроцентного показателя активности на странице.

3.2. Продвижение нового продукта ПАО Сбербанк

В основе реформирования ПАО Сбербанк и повышения эффективности розничных продаж лежит концепция вывода компании на международный уровень. Трансформация кредитного учреждения, представляющего услуги только населению России, в финансовый холдинг мирового уровня, предоставляющий весь спектр продуктов крупнейшим транснациональным корпорациям.

Данная концепция развития Банка отражена в стратегии развития до 2017 года. Согласно которой банк ПАО Сбербанк планирует:

- значительно увеличить доходность банка за счет маркетинга на международном уровне (доля чистой прибыли за счет международных активов должна вырасти на 5-7%);

- значительно увеличить присутствие на рынках Китая и Индии, проникнуть на рынок капитала Западной Европы;

- увеличить влияние и объем услуг Банка за счет выхода на рынок стран Ближнего зарубежья (Казахстана, Беларуси).

Не секрет, что сегодня человек, получивший работу в ПАО Сбербанк, значительно повышает свой социальный статус. Это приводит к его отрыву от его окружения, несколько отдаляет от близкого круга общения, что не только не стимулирует расширение продаж, а наоборот отталкивает клиентов. Поэтому очень важно, чтобы работники понимали, что банк ПАО Сбербанк это не только престижное место работы, занять которое является целью многих, а также место, которое дает возможности реализовать человеку свой творческий потенциал. Для этого необходимо ввести административно-правовым порядком инструкции по общению с клиентами, активно развивать конкурсные программы по премированию лучших сотрудников.

Внутренняя конкуренция между сотрудниками Банка может стать сильным стимулом к повышению активности продаж. Работник должен иметь цель не только попасть в штат компании, но и занять в нем как можно более высокое место, достигнуть которого можно, только привлекая новых потребителей. Очень часто сотрудники ПАО Сбербанк не столько стремятся увеличить эффективность своего труда, сколько сохранить занятые позиции. Это говорит о наличии страха у людей потерять рабочее место, который намного выше предполагаемых бонусов от работы с новым клиентом. Снижение уровня ответственности должно раскрепостить работника, позволить ему смотреть на появление нового клиента не как на источник возможных служебных неприятностей, а, прежде всего, как на способ повышения достатка и денежного вознаграждения.

В работе с кадрами необходимо точно и ясно донести до каждого работника, что и как говорить при общении с клиентом, дать первичные представления о примерном перечне вопросов, по которому следует общаться с каждым потребителем. Наличие ясности позволит работнику проявлять навыки в текущей работе, заставит общаться с клиентом и знакомить со всеми продуктами.

Одним из важных направлений к переходу ПАО Сбербанк на повышение имиджа должно стать формирование агрессивной рекламной политики. Особенно это касается использования такого места распространения информации как Интернет, в котором сотрудники крупных компаний, частные предприниматели проводят большую часть рабочего времени.

Характеристики

Список файлов ВКР