Антиплагиат Красулина (1216372), страница 5
Текст из файла (страница 5)
"Национальные" стереотипы часто переносятся наимидж организации: немецкая продукция должна быть технически совершенной, французская и итальянская одежда - модной,японская техника - надежной и высококачественной. Если компания заинтересована в том, чтобы использовать имидж страны,ей необходимо понять, в чем состоят его сильные стороны, какими характеристиками он обладает и как эти характеристикимогут способствовать формированию у клиентов и других заинтересованных групп благоприятного отношения к компании и еепродукции.В ходе целенаправленного формирования имиджа компании необходимо провести анализ уже сложившегося имиджа; выявитьдостоинства и недостатки сложившегося имиджа; определить меры нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействияположительных. Для достижения целей организации необходимо целенаправленное формирование позитивного имиджа,выстраивание доверительных отношений с партнерами, клиентами и поставщиками и, конечно же, создание высокой репутациикомпании.[1]Западнымии российскими специалистами предложено несколько разных подходов к формированию имиджа.
По большейчасти, все предлагаемые технологии включают в себя схожие направления и методы, подразумевая последовательнуюреализацию следующих этапов.[19]Этапы формирования имидж а представлены на рисунке 2.Понятия "имидж" и "репутация" являются родственными. Но репутация подразумевает наличие устойчивого мнения о качествахи достоинствах организации в деловом мире. Если какие-то чувства, установки и убеждения в отношении компании, ее имиджасоответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутацияэтой компании.
Хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностейиндивида. Положительная репутация помогает компании придать большую ценность выпускаемым товарам и услугам, привлечьбольшее число клиентов, квалифицированный персонал, улучшить финансовые показатели и т.д.Рисунок 2 – Этапы формирования имиджа компанииЕсли говорить о ценности репутации (практической ценности) для компании, то хорошая репутация придает дополнительнуюценность товарам и услугам компании; снижает степень ощущаемого потребителем риска при покупке товаров и услуг;помогает потребителям сделать выбор между аналогичными товарами и услугами (и, соответственно, продавцами данныхтоваров и услуг); хорошая репутация способствует улучшению мотивации и удовлетворенности сотрудников компании;привлекает новые квалифицированные кадры; способствует успешной деятельности на фондовой бирже; улучшает связи споставщиками, посредниками, деловыми партнерами; хорошая репутация "вытягивает" компанию в случае кризисов и помогаетвыжить в агрессивной конкурентной среде и т.д.
[12]Управление репутацией корпорации - система мер воздействия по формированию составляющих репутации с учетомкорпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которая реализуется как внутри организации, так и за еепределами. Управление репутацией внутри организации предполагает формирование корпоративного кодекса поведения,разработку ее философии и принципов, системы норм и ценностей, имиджа первых лиц организации, моделей привлекательногоклиентурного поведения и др. Управление репутацией вне организации представляет собой формирование ожиданий всехучастников бизнеса: партнеров, клиентов, поставщиков, посредников. Для управления репутацией компании необходимоособое внимание уделять символическому и подповерхностному уровням организационной культуры.
Наиболее открыт косновным группам корпоративной аудитории символический уровень (уровень артефактов), являясь основой для формированиявнешней репутации организации. Уровень провозглашаемых ценностей прежде всего способствует созданию внутреннейрепутации компании.Для формирования положительной внутренней репутации компании важно создание особого климата в организации, который быспособствовал развитию потенциала работникови повышению их приверженности организации. Приверженность - этосоциально-психологическаяустановка,характеризуемаядоброжелательным,корректным,искренним,уважительнымотношением к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанным выполнениемсотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании и в интересах компании, а также соблюдением норм,правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектоввзаимодействия.
Приверженность сотрудников, особенно топ-менеджмента - основа репутации фирмы в глазах клиентов. Еслисотрудник не удовлетворен работой - клиент не доволен таким сотрудником, как следствие и фирмой в целом. Лучше недопускать недовольных сотрудников к общению с клиентами. И наоборот, лояльные сотрудники могут обеспечить компаниилидерские позиции на рынке. Лояльные сотрудники осознанно не разглашают коммерческую информацию, сохраняют верностькомпании в кризисных ситуациях, прикладывают больше усилий для достижения целей организации.Процесс формирования корпоративного имиджа и репутации в качестве своего результата должен способствовать созданиюсильного бренда(или как иногда говорят, "супербренда"). "Ассоциации с организацией", по Д. Аакеру, являются одним изэлементов идентичности бренда, способствующим созданию положительного восприятия бренда, увеличению его продаж нарынке.
[11]Также прослеживается следующая цепочка: такие факторы, как корпоративная культура, корпоративные коммуникации, самоснователь, его видение, миссия, стратегия, социальная ответственность компании, наконец, корпоративная индивидуальностьспособствуют формированию корпоративного имиджа (значимого, узнаваемого, вызывающего доверие), который влияет назакрепление корпоративной репутации (таких характеристик, как ответственность, качество, честность и др.), в конечномhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.22613868&repNumb=110/2610.06.2016Антиплагиатитоге формируя сильный бренд организации, важнейший нематериальный актив компании. В свою очередь, сильный брендспособствует поддержанию положительного имиджа и репутации компании.Грэм Даулинг обратил внимание на ряд типичных ошибок, возникающих в процессе управления корпоративным имиджем ирепутацией.
Первая ошибка связана с ориентацией руководства при формировании имиджа и репутации на какую-то однуаудиторию ("компания имеет хорошую репутацию"), в то время как существуют разные представления об имидже/репутациикомп��нии в различных корпоративных аудиториях. Вторая ошибка связана с несбалансированной оценкой имиджа/репутациикомпании, в этом случае на первый план выходит одна аудитория (клиенты или инвесторы), всеостальные группы остаются безвнимания. Важнейшим звеном формирования корпоративного имиджа и репутации компании являются сотрудники компании, ночасто руководство забывает об этом и относится к персоналу как "гражданам второго сорта", это третья типичная ошибка.Четвертую ошибку совершает руководство, если мало внимания уделяет клиенту, теряет маркетинговую ориентацию.
Иногдакомпания совершает действия, которые могут надолго оттолкнуть клиентов (снижение качества обслуживания, сознательноесоздание дефицита, обман в рекламе...), поэтому важно периодически становиться на место клиента. Пятая ошибка - этовнутриорганизационные конфликты, которые "выходят на поверхность". Иногда руководство увлекается стимулированиемконкуренции внутри организации, усиливая проблему дивергенции целей, когда общая цель существования компании отходитна второй план, а сотрудники не слышат друг друга, забывая, что "все они - одна команда". Еще одной ошибкой можно назватьпротиворечия и несоответствие того, что декларируется, тому, что реально существует в организации ("Мы хотим как можношире внедрять новые технологии, но мы мало знакомы с новыми технологическими разработками").В качестве восьмой ошибкиможно выделить увлечение ребрендингом и сменой корпоративной индивидуальности.
Такие изменения должны бытьоправданны, например если в компании действительно последуют серьезные преобразования. Сотрудники часто дажеэмоционально привязываются к корпоративной символике и тяжело реагируют на изменение привычного порядка вещей.Девятая ошибка - это неверные действия во время кризиса, важно знать, не окажет ли негативное воздействие то, что сделаново время кризиса, на имидж компании (особенно на доверие к компании, надежность). Наконец, десятой ошибкой можноназвать неверную оценку имиджа и репутации компании. Необходимо опираться на надежные методики исследования имиджа ирепутации, а не полагаться исключительно на личные суждения и интуицию.
В процессе разработки методов исследованиярепутации и имиджа исследователи вырабатывают единый взгляд на то, какими должны быть корпоративная культура, миссия,корпоративная индивидуальность и др. При оценке таких важных нематериальных активов, как имидж и репутация, менеджерыобмениваются своими взглядами и представлениями, опираются на различные источники информации.
При регулярной оценкеимиджа ирепутации сотрудники более внимательно относятся к тем параметрам, по которым проводится оценка. [19]Нельзя забывать о том, что репутацию надо не только формировать и поддерживать, но и защищать. Защита репутацииосуществляется постоянно на протяжении всего времени существования компании на рынке.
Организации разрабатываютстратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка ивыявления внешних факторов, способных привести к этому. Отслеживаются негативные публикации, направленные противорганизации и ее руководителей, проводятся действия по нейтрализации информации. При юридической защите репутацииобращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми организация вправе требовать в суде опровержения сведений,порочащих деловую репутацию, и требовать возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений.[1]Таким образом, в настоящ ее время становится очевидным, что от имидж а компании напрямую зависят ее конкурентоспособность,стоимость акц ий, привлекательность как работодателя. Таким образом, имидж влияет практически на все аспекты ж изнедеятельностикомпании.В связи с э тим важ но проводить ц еленаправленные мероприятия по созданию и поддерж анию полож ительного имидж а.
В противномслучае мнение общ ественности окаж ется неадекватным и неблагоприятным для фирмы, а исправление ошибок потребует много сил,времени и финансовых влож ений. При э том помните, что работа над имидж ем не долж на носить разовый характер, а вестись напостоянной основе, создавая для компании конкурентное преимущ ество на долгий срок.АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖ ЕМ ПАО СБЕРБАНК2.1 Характеристика ПАО СбербанкИстория Сбербанка России начинается с именного указа царя Николая от 1841 года об учреждении сберегательных касс, перваяиз которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году.[22]Государственная регистрац ии кредитной организац ии была осущ ествлена Центральным банком Российской Федерац ии: 20 июня1991 года, №1481.В Едином государственном реестре юридических лиц о юридическом лиц е: свидетельство о государственной регистрац ии ОАО«Сбербанк России» зарегистрирован 16 августа 2002 года под №1027700132195.04 августа 2015 года Управлением Федеральной налоговой служ бы по г.Москве зарегистрировало новое название Сбербанка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
