Диплом Горуленко А.В. (1215304), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Цели:

Прорыв на новые рынки

Достижение преимуществ перед конкурентами

Получение высоких доходов

Цели:

Повышение внимания потребителей к товару

Расширение рынка

Увеличение доходов и прибыли

Цели:

Обеспечение стабильности соответствующих характеристик товаров, которые внедрены на рынок и используются спросом потребителей

Цели:

Оптимизация ассортимента;

Вывод с рынка товара, спрос на который падает

Рисунок 2 – Структура и цели маркетинговой товарной политики

К категории «товарная политика» относят следующие инструменты маркетинга:

• товар;

• ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом);

• товарный знак, бренд;

• упаковка;

• дополнительные услуги или удобство при продаже;

• гарантия;

• сервисное обслуживание.

Установление цены на продукцию (ценообразование) – процесс, на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции, должна включать не только все производственные расходы, но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность фирмы, до максимальной, которую мог бы заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке.И здесь возникает основной вопрос отражающий, как способны повлиять инструменты маркетинга на ценообразование. Насколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить объем продаж?

Предприятию нужно определить цели ценовой политики, какой результат хотят достигнуть?

• обеспечить выживаемость фирмы или максимизация текущей прибыли;

• завоевание ведущих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»);

• вести политику «снятия сливок»;

• увеличение объёма реализации товара (на короткий срок).

Есть еще одна особенность связанная с ценой товара – дорогостоящая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама будет стимулом для покупок.

Маркетологи в ценовой политике используют следующие инструменты:

• ценообразование;

• скидки, аукционные цены, бонусные программы;

• ценовая стратегия.

Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении – «дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и некоторые функции сервисного обслуживания.

Дистрибуция для маркетолога – это продвижение товара от производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация предпродажного и послепродажного сервиса.

Сбыт (распределение) включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов:

• каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);

• процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;

• материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);

• маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии)[20].

Определение «трейд-маркетинг» аналогично «дистрибуции», тоже продвижение товара к потребителю, но имеет немного другой акцент. Эта деятельность должна осуществляться наиболее выгодным способом для всех участников цепочки товародвижения. То есть в первую очередь трейд-маркетинг призван изучать и удовлетворять потребности торгового звена, понимая, что основная цель торговой цепочки – получение прибыли в максимально возможном размере. А главная цель трейд-маркетинг – «…обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю» (Р. Моррис).

Иногда трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых инструментов, для решения задач присутствия товара в торговых точках по рекомендованной цене, на самых лучших местах, относят к сфере маркетинга. В других вариантах, его рассматривают как деятельность, стимулирующую сбыт, и причисляют к области продаж[23].

Выделяют следующие направления, которые используют инструменты трейд-маркетинга:

• стимулирование сбыта;

• специальные события;

• мердчандайзинг.

Таблица 1 – Инструменты трейд-маркетинга

Стимулирование сбыта		Специальные события	Мердчандайзинг
Скидки	Бонусы
индивидуальные условия за единовременную закупку за достижение поставленного плана сезонные/несезонные за поощрение продажи нового товара	за единицу товара за выполнение индивидуального плана процент от объёма реализации за увеличение дистрибьюции командный бонус	специализированные выставки презентации демонстрация товара и образцы для торгового персонала тренинги семинары и конференции сертификаты, грамоты	POP-материалы выкладка товара на полках распродажи презентация товара в магазинах и демонстрациях премирование покупателей игры, конкурсы и лотереи для покупателей консультант

Коммуникативная политика решает задачи, связанных с тем, как, какими способами и через кого продвигать продукцию на рынок. Продвижение — это любая форма действия, используемого компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания им о товарах или услугах фирмы.

Особенности товара влияют на выбор инструментов продвижения.

Для дорогой продукции или товаров производственно-технического назначения больше используют персональные продажи, а для товаров широкого потребления чаще применяют рекламу. Также меняют методы продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Такие элементы как реклама и выставки наиболее интенсивно используется в период вывод на рынок, внедрения продуктов, а для потребительских товаров ежедневного спроса реклама нужна и на стадии роста и насыщения. Когда наступает период спада, маркетологи уменьшают продвижение с помощью рекламы, стимулируют сбыт и особое внимание уделяют персональным продажам[34].

Выделяют несколько направлений в политике коммуникаций:

- реклама;

- PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, publicrelations);

- стимулирование сбыта;

- личные продажи;

- прямой маркетинг.

Инструменты прямого маркетинга:

- персональные продажи,

- деятельность торговых представителей.

Прямой маркетинг – инструмент маркетинговой коммуникации, в его основе лежит прямое личное общение (коммуникация) с потребителем, выстраивание взаимоотношений с целью получения прибыли. Прямой маркетинг, в отличие от директ-маркетинга, ориентирован не на целевые группы, а на отдельные личности и не использует информационных посредников для коммуникаций. Это особое отношение к каждому клиенту предполагает обратную связь, создание и постоянное введение базы данных клиентов. Персональные продажи – достаточно затратный инструмент, потому что требует подготовки высококлассных специалистов по продажам, расходы на передвижение, высокие психологические нагрузки[25].

Стоит выделить еще универсальный элемент продвижения – выставка. Только этот инструмент может объединить в себе все основные средства коммуникации – рекламу и создание общественного мнения, стимулирование сбыта и личные продажи. Формат выставок позволяет использовать практически любые из инструментов этих средств коммуникации. Американскими специалистами предложен перечень 100 возможностей и целей для участия в выставке. О многих этих дополнительных возможностей экспоненты редко задумываются и не реализовывают в полной мере потенциал этого инструмента[14].

1.3. Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий, когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб, основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности[19].

Маркетинговая служба предприятия должны заниматься решением следующих задач:

- Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе.

- Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.

- Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

- Разработка товаров рыночной новизны.

- Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

- Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

- Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции.

- Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью.

- Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению.

- Участие в создании и развитии миссии фирмы, формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа[10].

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

В управлении под организацией маркетинговой деятельности понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, который ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно.

Организация маркетинговой деятельности играет ведущую роль в успешной реализации концепции управления предприятием. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная, товарная, рыночная, региональная[6].

Функциональная структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

Руководитель службы маркетинга

Исследование рынка

Разработка товара и планирование ассортимента

Реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта

Сбыт

Сервисное обслуживание

Рисунок 3 – Функциональная структура службы маркетинга

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшом количестве выпускаемой продукции и устойчивом производстве – она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении выпускаемой продукции маневренность этой структуры снижается, так как имеется узкая специализация работников, которая обусловлена их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.

В товарной структуре маркетинга предприятие выпускает большое количество изделий, которые отличаются значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта[33].

Как показано на рисунке 3 товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть заключается в том, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В, координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, так как фактор времени врыночной экономики имеет особую значимость.

Руководитель службы маркетинга

Товар А

Товар В

Товар С

Товар D

Исследование рынка

Разработка товара

Реклама и стимулирование сбыта

Сбыт

Послепродажное обслуживание

Рисунок 4 – Товарная структура службы маркетинга

В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все большее развитие. Это объясняется ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать для предложения рынку новые модели товаров — с другой. Все это, обусловливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов и т.п., что делает товарную структуру маркетинга в ряде случаев просто незаменимой.

В функциональные обязанности управляющего маркетингом по тому или иному товару, обычно включается решение следующих задач: координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг курируемого им товара; развитие потребительных свойств товара; снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых; изучение деятельности конкурентов и контроль цен на рынке; прогнозирование динамики рынка и составление плана маркетинга по данному товару[15].

Ясно, что функциональная область управляющего по товару может быть дополнена, изменена, скорректирована – это определяется спецификой товара и рынка. Главное здесь – полный обхват одним подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению на рынок товара. Именно это и обеспечивает высокое качество деятельности товарных структур. Товарная структура является гибкой. Она способна быстро реагировать на запросы рынка, но требует больших затрат труда узких специалистов.

Характеристики

Список файлов ВКР