Дипломная работа Перелякин Н.С (1214981)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Мировая экономика, коммерция и маркетинг»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой

«Мировая экономика, коммерция и маркетинг»,

_____________М.И. Разумовская

«___»_________________2017 г.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

(на примере КГУП «Хабаровские авиалинии»)

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.06 ТД 659 ПЗ

Студент гр. 541 Н.С. Перелякин

Руководитель

к.э.н., доцент Ю.А. Килькеева

Нормоконтроль

д.э.н., профессор М.И. Разумовская

Хабаровск – 2017

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 5

1 Стимулирование продаж в коммерческой деятельности предприятия 6

1.1 Cущность и содержание стимулирования сбыта 6

1.2 Методы и оценка эффективности стимулирования продаж 11

2 Анализ стимулирования продаж в КГУП «Хабаровские авиалинии» 19

2.1 Организационно-экономическая характеристика КГУП «Хабаровские авиалинии» 19

2.2 Анализ стимулирования продаж и оценка их эффективности КГУП «Хабаровские авиалинии» 41

3 Мероприятия по совершенствованию методов стимулирования

продажи авиационных услуг в авиакомпании 45

3.1 Методика совершенствования стимулирования продаж авиационных услуг в деятельности КГУП «Хабаровские авиалинии» 45

3.2 Оценка экономической целесообразности совершенствования стимулирования продаж в деятельности КГУП «Хабаровские авиалинии» 50

Заключение 56

Список использованных источников 59

Введение

При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между авиакомпаниями за потенциальных покупателей их услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи их услуг [5].

В настоящее время российские авиакомпании все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж своих авиационных услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".

Целью выпускной квалификационной работы является стимулирования продаж в коммерческой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности предприятия;

• провести анализ стимулирования продаж КГУП «Хабаровские авиалинии»;

• предложить мероприятия по совершенствованию стимулирования продажи КГУП «Хабаровские авиалинии».

Объектом исследования в работе является КГУП «Хабаровские авиалинии».

Анализ деятельности предприятия проведён за период с 2014-2016 гг.

1 Стимулирование продаж в коммерческой деятельности предприятия

1.1 Сущность и содержание стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации – например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ходом и провести оценку достигнутых результатов [21].

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1. Cтимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2. Cтимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т.д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи

3. Cтимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

Общее стимулирование применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой [21].

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования [24].

Вопросы, связанные с организацией стимулирования продажи товаров в настоящее время являются актуальными, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

Стимулирование продаж предлагает дополнительные возможности привлечения покупателей. В целом, оно применяется с большими интервалами, поскольку ответная реакция покупателей со временем ослабевает, возникает так называемая «утомляемость» потребителей. Напротив, реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе. Стимулирование продаж обычно рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени, тогда как персональные продажи и реклама преследуют долгосрочные цели. Большое значение для определения лояльности покупателей к тем или иным методам стимулирования продаж играют маркетинговые исследования [5].

1.2 Методы и оценка эффективности стимулирования продаж

Стимулирование продаж включает различные средства стимулирования потреби­телей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, сниже­ние цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рек­ламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование дело­вых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конферен­ции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию продаж и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием продаж марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование продаж хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию продаж приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­ личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды [23].

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов продаж, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж [24] на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР