Антиплагиат (1211535), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Согласнополученным данным, девять из десяти участников программ лояльностиизучают возможные вознаграждения по программе перед выбором отеля.[71]Недавнее исследование компании «Market Metrix» показало, что наданный момент программы лояльности отелей занимают четвертое место врейтинге решающих факторов при бронировании отеля. В 2012 году 32,7%клиентов заявили, что программа лояльности отеля повлияла на их решение овыборе места размещения, а к 2015 году их число увеличилось почти на 5%.[73]В настоящее время, для многих гостиниц характерна низкаяэффективность использования программ лояльности. В среднем, только 203040% членов программ лояльности активно накапливают и используют баллыдля получения вознаграждения.
Соответственно, отели теряют около 60%возможного дохода от участников программы лояльности.Одним из основных препятствий для успешного функционированиясистемы лояльности отелей является либо отсутствие желаемыхвознаграждений, либо большое количество баллов, необходимых дляполучения вознаграждения. Одной из наиболее эффективных видов системыпрограммы лояльности является уровневая система, при которойвознаграждение улучшается на каждом уровне. Такая система гарантируетналичие вознаграждения, доступное для всех потребителей, независимо оттого, как часто они останавливаются в гостинице.
Клиенты, накопившиебольшее количество баллов, могут обменять их на более дорогостоящиевознаграждения, что делает подобную уровневую систему более эффективнойпри поощрении клиента. В целом, элитные участники программы лояльностичувствуют себя более удовлетворенными, они более склонны рекомендоватьотель своим друзьям и даже готовы заплатить до 20% больше в гостинице, гдеони получают баллы и интересные для них вознаграждения.Другим важным фактором успешности программы лояльности являетсясреда, в которой клиенты могут взаимодействовать с программой, как дляпроверки количества заработанных баллов, так и для «покупки»вознаграждений. Согласно опросу компании «Loylogic» 2011 года, для этихцелей 58% путешественников используют Интернет, 20% – телефоннуюсвязь, 11 % узнают эти данные в самой гостинице, 4 % – при помощи SMS и3% – через Facebook. [72] Эти данные показывают, что эффективнаяпрограмма лояльности – это программа, которая работает в онлайн и офлайнрежиме, предлагающая несколько способов для получения информации иобмена баллов на вознаграждения.
Подобный подход позволяет каждомуклиент быстро и легко потратить заработанные баллы.Наиболее желаемые для клиентов вознаграждения зависят от программы.Участники программ лояльности предпочитают вознаграждения, которые31можно обменять за небольшое количество баллов, так как длительноеожидание необходимой суммы баллов для покупки интересующеговознаграждения не приносит так называемого «моментальногоудовлетворения». Исследование, проведенное компанией «Mintel», показало,что 47% потребителей были более заинтересованы в том, чтобыприсоединиться к программе лояльности, если программа обеспечивала«моментальное удовлетворение», а не предлагала вознаграждения, которыеможно было заработать только многократным пребыванием в гостинице.[70]Более того, после обмена заработанных баллов на первое вознаграждение,клиент более заинтересован в получении большего количества баллов дляобмена их на более дорогие вознаграждения.
Фактически, после первой«покупки» количество заработанных клиентом баллов может увеличиться в 8раз по сравнению с предыдущими размерами накоплений.Вознаграждения с целью «моментального удовлетворения» могут бытьследующими: бесплатные комнаты, улучшение категории номера, подарочныекарты. При уровневой системе программы лояльности клиент может выбратьмежду моментальным обменом заработанных баллов на вознаграждение исохранением баллов для обмена на более дорогое вознаграждение.
Имеяподобную возможность, участники программы будут более заинтересованы вней в течение длительного времени.Программы лояльности могут быть рассчитаны на гостиницы любогоразмера. Многих отельеров небольших гостиниц беспокоит рентабельностьвнедрения такой программы лояльности, однако статистика показывает, чтонекоторые из небольших гостиничных сетей имеют более высокие показателиуспешности в своих программах лояльности, чем определенные мировыегостиничные сети.Следует отметить, что Ф. Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности»,утверждает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%,в зависимости от отрасли компания может увеличить пожизненнуюстоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. [25] 332С позиции структуры маркетинга по Ф.
Котлеру, разделяемого навнутренний и внешний маркетинг, процесс формирования программылояльности можно представить в виде совокупности мероприятий,представленных на рис. 1.1. [20] Здесь важно отметить, что в созданиипрограммы лояльности должны быть задействованы все сотрудникикомпании.Рассматривая эффективность деятельности программы, следуетпомнить, что ключевая роль программы – увеличение прибыли компании, чтобы ни говорилось о важности иных целей.
К вспомогательным целям следуетотнести: создание базы данных, разработку информационной технологии,техническую поддержку. При этом в качестве основы информационнойтехнологии могут быть применены CRM- программы, достаточно широкопредставленные сегодня на российском рынке.Техническая поддержка включает как собственно комплекс техническихсредств, так и созданную команду по разработке и внедрению маркетинговойпрограммы повышения лояльности.Рис. 1.1 Основные этапы создания программы 3 лояльности клиентов ( ЕфремоваМ.В., Боронина Д.И.
48 Анализ программ лояльности как составляющая эффективного туристского 133менеджмента // 1 Экономический анализ: теория и практика. – 2013.)) 1Разработанная программа должна быть интегрирована в комплексвнутреннего и внешнего маркетинга компании и органически сочетаться состальными представленными в нем программами. Важно отметить, чтопрограмма повышения лояльности клиентов не рассчитана на получениемгновенной отдачи. Это инструмент выстраивания долгосрочныхпартнерских отношений компании с потребителем ее информационныхпродуктов. При построении целевых групп необходимо уделять особоевнимание тем группам, которые в русле маркетинговой политики компанииприносят ей наибольшую долю прибыли.
При этом в зависимости отключевых оперативных целей компании – рост прибыли или увеличение долирынка – методы их достижения с учетом повышения лояльности клиентовбуду различными. [57] 3Создания программы лояльности важно продумать до мелочей, ведьплохая программа лояльности не сможет стать основой для завоеванияклиентов. 1Главным в программе лояльности должно быть получение клиентом вместе суслугой такого набора дополнительных качеств, которые действительно всознании клиента имеют высокую ценность. 3Предлагаемая Ефремовой М.В и Борониной Д.И схема создания иреализации программы повышения лояльности клиентов приведена на рис.1.2. На основании предлагаемого алгоритма реализуется комплекс клиенториентированного маркетинга, учитывающий дифференциацию ценностноговосприятия услуги различными группами потребителей и еепоследовательную коррекции как на стадии разработки, так и в процессереализации.Именно непрерывное отслеживание результатов реализации поэкономическим показателям компании и степени удовлетворенности клиентовпозволяет количественно оценивать эффективность проведенных действий исоответствующим образом корректировать дальнейшую работу программы.
334Здесь следует подчеркнуть, что именно количественные методы измеренияпозволяют легко автоматизировать процесс обработки информации,выработку решений на основе сравнения результатов с заложеннымикритериями и отслеживания результатов действия необходимой коррекции.Рис. 1.2. 3 Схема процесса формирования лояльности клиентовИсточник: Ефремова М.В., Боронина Д.И. 48 Анализ программ лояльности как составляющаяэффективного туристского менеджмента // 1 Экономический анализ: теория и практика. – 2013. 1Цель должна быть установлена абсолютно точно и по возможностивыражена количественно, так, чтобы степень её достижения поддаваласьизмерению и оценке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
