Антиплагиат (1211535), страница 5
Текст из файла (страница 5)
2 Остро стоит проблема привлечения клиентови перед фирмами, работающими в индустрии гостеприимства. 2 Усиленноевнимание к вопросу привлечения клиентов со стороны данныхпредприятий связано, с одной стороны, со свойствами услуги как товара. 218Услуги — неосязаемы. Оказание услуг не приводит к обладанию чем-либоматериальным. Реализация услуги неотделима от самого процессапроизводства.
В связи с этим высока зависимость качества услуги как отпсихологического и эмоционального состояния потребителя и егоожиданий, так и от работы обслуживающего персонала, его настроения ит. п.С 2 другой стороны, ограничены возможности фирм индустриигостеприимства по использованию традиционных стратегий увеличениядохода, таких, как снижение издержек, использование эффекта масштаба идр. Ужесточение конкуренции провоцирует повышенный интерес ипристальное внимание фирм к разработке и реализации специальныхпрограмм, направленных на продвижение продукта, привлечение иудержание 2 клиентов.В настоящее время гостиницы для налаживания более прочных связейс потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могутиспользовать следующие средства:1.
Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовыхвыгод.2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительныхсоциальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путемизучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затемперсонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурныхсвязей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице,предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочихклиентов [5].В 13 условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов,производителям приходится решать многоаспектные задачи.
Недостаточнообеспечить высокое качество товара, установить привлекательную цену исделать его доступным для целевого рынка. Важно сопровождать продажи 3819оригинальными, информативными и привлекательными обращениями,которые убеждали бы покупателей в том, что эти товары полностьюсоответствуют их потребностям. Поэтому особое внимание успешныепроизводители уделяют именно маркетинговой составляющей своейработы, учитывающей ее различные аспекты – отраслевые,производственные, финансовые, организационные и др.
38 Показательной вэтом плане является практика разработки и реализации программыстимулирования сбыта [55].В 38 рамках совершающейся маркетинговой революции большинствофирм индустрии гостеприимства при разработке программ 2стимулирования сбыта в основном используют два подхода. Первыйподход основан на ценовой дискриминации, второй — на системенатурального вознаграждения клиента.
2Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, идифференциация цены, основанная не на различиях в издержкахпроизводства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с цельюпривлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. Приэтом цены для всех остальных клиентов не изменяются [41].Подобные стратегии не следует путать с нарушениемантимонопольного законодательства. Это юридически законная и 2 вполневыгодная для потребителей система ценообразования.
Например,гостиницы в центральных деловых районах города, как правило,обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому навыходные и праздничные дни 2 устанавливаются низкие цены для туристов,в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаютсяклиенты, которые в 2 другой ситуации вряд ли выбрали бы гостиницу вцентре.Широко используется манипулирование ценами и в других секторахиндустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы 220дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамикуспроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальныйдоход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационногоценообразования необходимо выполнение определенных условий [60].Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначеиспользование системы скидок может привести к снижению доходов.
2Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требуетгибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждойальтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминациине должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегментдолжен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл.При этом система дискриминационного ценообразования не должнапротиворечить интересам позиционирования собственных товаров и услуг.В 2 связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами сначала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идеевознаграждения постоянного клиента.
Цель 2 такого подхода стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг вконкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиентаоснованы на системе накопления очков для последующего бесплатногообслуживания по выбору [6]. 2 Как следует из цели программывознаграждения, она схожа c понятием стимулирования сбыта. Программалояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развитияповторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи имдополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей иценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [6].Можно предположить, что программы вознаграждения, программыпоощрения, программы лояльности и стимулирование сбыта преследуютсхожие цели, главная из которых - стимулирование клиента к совершениюпокупки.Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее 521распространение в российских гостиницах.
Продуманная маркетинговаяполитика, направленная на удержание и привлечение новых гостей,существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательностьдля корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программлояльности отечественные 5 отельеры в равной степени используют какзарубежный опыт, так и собственные 5 разработки. Таким образом, можносказать, что программы вознаграждения, программы поощрения ипрограммы лояльности имеют одну цель - стимулирование клиентов ксовершению покупки [61].Проведение мероприятий по стимулированию 16 сбыта потребителейгостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязимежду гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего вдеятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональноечувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальнуюклиентскую базу, участникам которой рассылается информация оважнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности ипр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с еготребованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, егонациональной специфики и т.п.) [6].Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразновести учет повторных обращений клиентов на 13 веб- сайте.
Для этого в отеледолжна быть создана специальная программа, в которой будет хранитьсявся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера черезвеб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участникахтакой программы, отель может делать им регулярную рассылку поэлектронной почте специальных предложений на свои гостиничныеуслуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресныерассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должныпроисходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя ипродолжаться после завершения пребывания клиента в отеле [69].
1322 13По сравнению с дискриминационным ценообразованием системанатурального вознаграждения постоянного клиента имеет рядпреимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенныйкомплекс услуг, но одновременно и “зарабатывает” очки, которыепереводятся на специальный счет участника соответствующей программывознаграждения.
Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар,потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон,платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв варенду машину, гость получает 150 очков и т. д.Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элементосязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другойнациональной валюты) клиент получает услугу в будущем, например,бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатноепользование местным телефоном, оздоровительным центром пригостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер,принтер, факс, и 2 др.), экспресс-регистрация и т.
п. Гостю обычно выдаетсяпластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки 2 даютвозможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-томатериального, что в будущем принесет определенную выгоду.Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составитьбазу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чегоон ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеетвозможность постоянно и напрямую отслеживать отношения спотребителем в целях максимизации степени удовлетворения егопотребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу,соответствующие именно его специфическим запросам.Данный момент тем более важен, что в последние годы потребителистановятся все более требовательными к 2 получаемым услугам. Они ищутпродукты, адаптированные к их особенностям, добиваются полнотыинформации, стремятся к расширению потребления экологически чистых 223продуктов [47].
2Среди наиболее известных систем стимулирования 10 можно назватьсистему «Sheraton Club 10 International» (« SCI»), которая реализуется в отеляхсети «Шератон» в Москве и Санкт-Петербурге.Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентовприменяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которыеназываются « 10 clubmiles». Количество начисленных клиенту «клабмилей«зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание,телефонные звонки и 10 прочие услуги, которые предоставляются в самойгостинице.
После определенной суммы на каждый потраченный долларначисляется установленное число очков-«клабмилей». Накопленные«клабмили» клиент может использовать для получения бесплатной 10ночевки в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов наавиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочказаключила договор (шестнадцать авиакомпаний).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
