Антиплагиат (1211535), страница 4
Текст из файла (страница 4)
С другой, 8 ценовые методыстимулирования имеют ряд существенных недостатков, 8 основным изкоторых является невозможность формирования приверженностипокупателей. 8 Снижение цен приводит к тому, что покупатели становятсялояльными к ценовым акциям, проводимыми 8 предприятиями, а не к темили иным товарным маркам.В 8 этой связи возникла необходимость применения других, менеетрадиционных методов стимулирования 8 сбыта. Так, в настоящее времямногие современные 8 компании делают акцент на ограниченный характерпредложения и в большей степени развивают технологии отсроченного, ане немедленного снижения цены. К ним можно отнести технологиювозврата денег (после предоставления доказательств совершения покупки),а также применение бонусных программ лояльности покупателей( 8 подробнее в п 1.4).Предложения в натуральной форме.
Под этим названиемобъединяются 7 инструменты стимулирования, для которых общим является«предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямойсвязи с ценой» [13].В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить два 7 способастимулирования в натуральной форме, получившие распространение в 713последнее время:1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одногоили нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменениеразмера премии способствует стимулированию, обеспечивая большийвыбор премий и большую мотивацию покупателей.2. Образцы товаров - 7 предоставление товаров и 14 услуг в небольшомколичестве для их пробы. Некоторые из них предлагаются бесплатно, длядругих компания назначает небольшую цену.
Например, McDonald'sпредлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычнокофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Цельюстимулирования было побудить посетителей попробовать горячийпирожок. Французский ресторан Lucas Carton предлагает гостямдегустацию первоклассных вин Бордо или Merlot. 15Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:предоставить потребителю в качестве стимула дополнительноеколичество товара, а не экономию денег, предлагаемую в 7 рамкахценового стимулирования;улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникациймежду предприятием и потребителем [19]. 7Преимущества предложений в натуральной форме 7 таковы:наличие дополнительного положительного влияния на мнениепотребителей;придает стимулированию более разносторонний и предметныйхарактер.Недостатки предложений в натуральной форме следующие:подарки и премии должны иметь определенную ценность, размеркоторых должен быть увязан с потраченной суммой;легко копируется конкурентами.Предложения в активной форме.
Под этим названием объединены все 714 7инструменты стимулирования, требующие активного и избирательногоучастия потребителя. Можно выделить два 7 способа этой формыстимулирования сбыта:конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, 7проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а неслучайно выбранный участник;лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар икоторые полностью или частично основаны на случайном выборепобедителя.Оба 7 метода обладают одним достоинством: привлекают к участиюмножество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющиемечтать.Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда навыигрыш - эффективной мотивацией потребителя.
Развитиетелевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призамисделало эти технологии стимулирования еще более популярными идоступными для всех.Производители и торговые посредники применяют предложения вактивной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с однойцелью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой ипотребителем и увеличить продажи [69]. 7Преимущества предложений в активной форме: 7акцентирование внимания на товаре в нестандартной форме;возможность бесплатно получить приз - мощный побудительныймотив для участия;привлечение большого количества покупателей.Недостатки предложений в активной форме:- требуют много времени и внимания у потребителей;- применимы не во всех сферах деятельности.15В табл.1.2 систематизированы достоинства и недостатки по отдельнымпримерам инструментов стимулирования:Преимущества и недостатки инструментов СТИСИнструмент Достоинства НедостаткиПробные образцы,демонстрационныеверсии и т.
д.Расширение представленияпокупателя о товаре; вовлечениеновых клиентов; ускорениепроцесса внедрения новоготовара на рынокЗначительные расходы (дляфизических товаров)Купоны Хорошее восприятиепотребителями; значительныйэффект при стимулированиипотребления новых товаровВысокие затраты; небольшойохват потребительской аудиторииСкидки Рост объема сбыта;наглядность и удобство виспользованииВозможно их отрицательноевоздействие на престиж товарноймарки; недостаточнаяизбирательность к потенциальнымгруппам потребителей 34Конкурсы Предает элемент игры иазарта; способствует ростудоверия к торговой маркеДорогостоящий метод;участвует ограниченный кругпотребителейИсточник: Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: Учебник / И.В.
88 Успенский.- СПб.: Изд-воСПГУЭиФ, 2003.- 230 с. 14На каждое мероприятие по стимулированию сбыта необходиморазработать индивидуальный план, включающий как подготовительныйпериод, так и время активного сбыта. Подготовительное время – этопериод, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения. 11Так, для разработки комплексной программы стимулирования сбытанеобходимо:1) 17 интенсивность стимулирования;2) участники программы;3) выбор способов рекламы;4) длительность;5) время запуска и необходимые средства [40].Таблица 1.216Интенсивность стимулирования. Необходимо определить,стимулирование какой интенсивности будет использовано.
Для того чтобыдобиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенныйминимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменноснижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж. 11Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбытаможно предложить всем или только каким-то особенным группампотребителей. 11Способы оповещения о программе стимулирования могут бытьразличными: информация в журналах, на телевидении.
11Продолжительность программы. Если продолжительность программы постимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителейбудет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как вэтот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичныхпокупках. Если же период проведения программы чересчур долгий,предложение утратит часть импульса, подталкивающего нанезамедлительные действия.Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер постимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персоналфирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы.Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранеемероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки [4].
17По возможности все применяемые средства стимулирования сбытанадлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся дляобеспечения нужных стимулов. 11Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающеезначение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма всетаки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся дляэтого методов.
Наиболее часто применяется метод сопоставления данных 1717сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования [15].Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовалисьпрограммой стимулирования и каковы будут их действия после еезавершения. 17 Если нужно приобрести дополнительные данные, следуетпровести опросы потребителей. 11 Действия по стимулированию сбыта можнооценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряютценностную важность стимула, продолжительность его действия и средстваоповещения о нем [21].
11Таким образом, инструменты стимулирования разнообразны и могут бытьразделены на 3 группы: ценовое стимулирование, предложения в натуральнойформе, 7 предложения в активной форме. 7 Выбор инструментов стимулированиязависит от поставленных целей. 7 Также необходимо учитывать прииспользовании того или иного инструмента стимулирования их достоинства инедостатки.Тщательно продуманная программа стимулирования поможетосуществить четкую постановку задач, выбор соответствующих средств,выработку программы мер, 11 провести предварительное тестирование,осуществление и оценку полученных результатов.1.3 Особенности стимулирования сбыта на предприятияхгостиничного сервисаВ последние годы в мире наблюдается усиление конкурентной борьбыво всех секторах экономики.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
