Антиплагиат (1211535), страница 3
Текст из файла (страница 3)
20Известны два основных направления ( 29 категории) мероприятий по СТИС: 29стимулирование спроса и стимулирование предложения. Содержание 29 этихнаправлений раскрыто в табл.1.1:Таблица 1.1Направления мероприятий по стимулированию сбыта 29ПараметрсравненияНаправлениеСтимулирование спроса Стимулирование предложенияСодержание 29 предложение определеннойкоммерческой выгоды от 20приобретения товара на 29оговорённых 20 условияхнепосредственно потребителю 29предложение коммерческой,материальной выгоды ипривилегий от продажи товарапокупателям на 29 оговоренныхусловиях7Объекткоммуникационного воздействияПокупатели (потребители) Посредники и продавцыСредствареализации- скидки с цены, кредит;- резкое снижение цены;- 29 распространение бесплатныхобразцов товара;- конкурсы, лотереи и игрысреди покупателей;- экспозиции и демонстрациитовара в местах 29 продаж.- торговые скидки;- практика предварительнойпродажи-закупок;- 29 мотивационное вознаграждениефинансового характера;- специализированные торговыевыставки, ярмарки;- профессиональные съезды 20Источник: Козлов, В.К.
Организация коммерческой деятельности производственныхпредприятий: практикум / В.К. Козлов, И.Ф. Рудковский, Е.С. 29 Царева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,2011. – 158 с. 29Стимулирование сбыта является составной частью информационнойкампании, которой предшествует изучение нужд, потребностей, мненийпотребителей, определение особенностей формирования их предпочтений иблагоприятного имиджа предприятия, а также реклама его продукции.Кампания по 46 стимулированию сбыта всегда должна преследовать конкретныецели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этимиспользовать конкретные формы продвижения продукта. 67Компания может передавать нужные ей сообщения через фирменныеназвания, упаковку, 79 витрину, персональный сбыт, отраслевые выставки,лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания,наружные объявления, журналы и другие формы.
Эти сообщения могутделать упор на 31 информацию, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или 31 сравнение сконкурентами.Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств,призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию состороны рынка.
37 На рис. 1 представлены объекты стимулирования сбыта.Стимулирования сбыта, в отличие от остальных инструментовОкончание Таблицы 1.18маркетинговых коммуникаций, имеет следующие особенности:1. дополняет предложение услуги или товара, образуя мотивацию кпокупке только в предлагаемый ограниченный период;может стать еще одним основанием для потребителя к совершениюпокупки, 7 решающим фактором, который подтолкнет потребителя к 7покупке;2. повышает информированность потенциальных потребителей, 7 образуяподходящие условия для тестирования товара или услуги. Предлагаяпривлекательные цены или образцы товара, предприятие тем самымпредоставляет клиентам самую необходимую для них информацию отоваре;3. формирует условие для быстрой реакции потребителей настимулирующие воздействия;скорость методов стимулирования сбыта может соперничать только сприемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.4. 37 не создает у потребителей впечатления навязчивости, хотя частота ихповторения может быть 7 сравнима с рекламой [11].Таким образом, стимулирование сбыта является неотъемлемой частью вмаркетинговой компании любого предприятия и включает в себя все видымаркетинговой деятельности, 32 направленной на стимулирование действийпокупателя.1.2 32 Цели и инструменты стимулирования сбытаЛюбая кампания по продвижению может быть эффективна или абсолютнобесполезна.
Чаще всего эффект от вложений в продвижение зависит нетолько, а 95 иногда, и не столько от 95 объема вложений, сколько от9профессионализма и удачи.Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянныхпокупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключениеспроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.К 37 основным целям СТИС относятся:формирование отношения и поведения покупателей;побуждение покупателя к приобретению продукта большимиобъемами;установление регулярных, устойчивых деловых и коммерческихсвязей с предприятием;формирование приверженности к 20 торговой марке [18].В целом выбор инструментов стимулирования зависит от поставленныхцелей.
Все 37 инструменты можно объединить в три 37 группы, которыепредставлены на рис.1.2.Рис.1.2. Инструменты стимулирования сбытаРассмотрим подробнее каждую группу.Ценовое стимулирование - это снижение цены на определенныегруппы товаров или услуг [26], включающее продажу по сниженнымценам, льготные купоны дающие право на скидку. 54Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если 15 его попроситьобъяснить свое поведение, 15 выяснится, что его привлекают товары, цены накоторые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, 15 будетвыбрана та, которая является объектом снижения цен.
Наряду с этимпотребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям ценили к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных»предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложенияпоявлялись постоянно. 14Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и 610недостатки. Некоторые организации (производители и торговыепосредники) применяют только эту форму стимулирования; они считаютболее выгодным следовать разумным (рациональным) экономическиммотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя кпрестижности или развлечению.
6Так же эта форма стимулирования обладает и большимипреимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимостьпроводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в егонаиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена вовремени в соответствии с поставленными задачами. 6Преимущества ценового стимулирования следующие:- позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия;- способствует быстрому росту сбыта;- 6 не требует особой подготовки;- возможна оперативная реакция на действия конкурентов.Некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают наснижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Онисистематически покупают только товары по сниженным ценам.
Такимобразом, основным недостатком этого вида стимулирования становитсяневозможность формирования приверженности покупателей, посколькуснижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтениемаркам, цены на которые снижены [40]. 6Итак, можно выделить следующие недостатки ценовогостимулирования:- некоторые потребители с подозрением относятся к товарам посниженным ценам;- данный метод не способствует формированию устойчивогопредпочтения потребителей по отношению к товару.В рамках ценового стимулирования могут применяться разные виды:1.
Выборочная (дискриминационная) скидка - предоставляется при 1811выполнении потребителем определенного условия. 18 Формулировка егозависит от конечных целей проведения мероприятия. Используютсяспециальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечениядополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом ценыдля всех остальных клиентов не изменяются.2. 2 Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажибольшого количества товаров со скидкой, когда снижение цен несопровождается соответствующим увеличением спроса, 31 предприятияограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.
Врекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на 31товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранееизвестен, 31 как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленныйчас — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. Очасе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупателиждали информации и старались следить за рекламой. 36 За рубежом такоймаркетинговый ход, как «счастливые часы» - очень распространенноеявление. Однако в России подобное – редкое явление.
[10]Так, например, в городе Санкт-Петербург сеть ресторанов и сушибаров Евразия предлагает «счастливые часы» только по субботам ивоскресеньям: « Приходите в субботу и (или) воскресенье, заказывайтелюбое блюдо из японского меню и получайте второе такое же бесплатно!» 69При этом действуют ограничения:не суммируется с другими скидками, акциями и спецпредложениями;действует при наличии соответствующих рекламных объявлений;не действует в праздничные дни;во время акции столики не резервируются;акция действует только для предъявителей дисконтных карт «ЕвразияBonus».3.
Сезонная скидка. Это один из основных видов скидок, на товар,сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для12сезонной распродажи — одежда и обувь. Но также сезонная скидка частоиспользуется в туристской и гостиничной сфере.Например, в гостинице «Юность» г. Москва используется сезоннаяскидка на проживание в гостинице: «Сезонная акция с 1 июня по 31августа предоставляется скидка 15% на проживание в номерах категории«1 класс», «Полулюкс», «Люкс».» [76].Традиционно методы стимулирования формировались на основеприменения ценовых скидок, но современное отношение к данномуинструменту стимулирования продаж 8 неоднозначно. С одной стороны, длямногих 8 потребителей цена была и остается одним из важнейших фактороввыбора товаров и мест совершения покупок.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
