згзмз- (1211482), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-модификация изготовляемых товаров;

-разработка новых видов продукции;

-снятие с производства устаревших товаров;

-установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-организация сервисного обслуживания;

-послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция. Функция управления и контроля пдразумевает ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса - последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

В современных условиях маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании.

1.3Состояние и направления развития маркетинга в Китае

Успешная деятельность предприятия в рыночной экономике возможна лишь при его ориентации на запросы и требования потребителей и их удовлетворение, то есть тогда, когда управленческой концепции предприятия становится маркетинг [22,с.47].

Экономическая реформа, осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. При этом необходимо отметить, что на различных уровнях управления и в среде ученых-экономистов постоянно подчеркивается, что создаваемая система хозяйствования в первую очередь характерна тем, что учитывает китайскую специфику.

Одним из необходимых условий совершенствования управления китай-ской экономикой является внедрение маркетинга в хозяйственную практику предприятий. Маркетинг как система управления предприятием показал себя с наилучшей стороны во всех странах с рыночной экономикой. В современной китайской экономике внедрение маркетинга связано главным образом с решением идеологических проблем. Для правильной оценки идеологических маркетинговых проблем необходима соответствующая информация, получить которую совсем не просто.

В 1998 г. Агентство информационного обеспечения рыночной экономики КНР провело в форме анкетного опроса обследование специально отобранных (для соблюдения требований репрезентативности) крупных торгово-промышленных компаний, составивших целевую “фокус-группу” для диагностики маркетинговых проблем. Было обследовано более 300 предприятий. Выборка была достаточно репрезентативна, так как рассматривались только крупные промышленные и торговые предприятия. Полученная с помощью этого опроса уникальная первичная информация позволяет оценить состояние и перспективы развития китайского маркетинга.

Респонденты отметили, как важнейшие для своей деятельности, различные направления использования маркетинга, соответствующие трем основным этапам глобальной эволюции маркетинговой концепции (табл. 1).

Три представленных подхода отражают также три разных концепции маркетинга, имеющих распространение среди китайских хозяйственных руководителей [11, с.45].

Первая концепция, очевидно, является устаревшей и наименее пригодной для маркетинга, поскольку сформировалась в условиях централизованной плановой экономики. Согласно концепции, особое внимание следует обращать на сам факт реализации товаров, а не на то, как лучше организовать их сбыт. Не уделяется должного внимания исследованию рыночной ситуации и изменению потребностей покупателей. Почти каждая десятая обследованная компания придерживается такой устаревшей концепции, что представляет собой хотя и не чрезвычайную, но достаточно серьезную проблему.

Вторая концепция представляется значительно более продвинутой. Но ее акцентом является не удовлетворение потребностей потребителя в конечном счете, а стимулирование сбыта с помощью рекламы; целью является сбыт товаров и получение максимальной прибыли. 40,0% опрошенных предприятий придерживаются данной концепции. Хотя эти предприятия могут получить достаточную прибыль в короткий срок, с точки зрения перспективы им трудно обрести стабильное, долгосрочное и нормальное развитие в жесткой рыночной конкуренции.

Третья концепция является типичной для современного маркетинга. Она ставит в центр покупателя, определяет главной целью удовлетворение его изменяющихся потребностей, поэтому является идеологией современного предпринимательства, направленной на поиск резервов поступательного развития и длительного присутствия предприятия на рынке. Около половины (48%) опрошенных предприятий придерживаются именно этой концепции современного маркетинга. Это означает, что в процессе перехода к рыночным отношениям крупные и средние предприятия уже сделали шаг к использованию концепции современного маркетинга [23, с.52].

В процессе внедрения маркетинга в КНР следует уделять внимание и факторам, сдерживающим это внедрение (табл. 1).

Результаты опроса, приведенные в табл. 1, показывают, что наибольшее количество предприятий считают, что дефицит средств является основным препятствием, тормозящим внедрение маркетинга. Видимо, они рассматривают маркетинг как деятельность, связанную с очень большими затратами. На самом деле содержание современного маркетинга очень разнообразно и не всегда требует особых затрат. В него входят исследование рынка потребителей, регулирование ассортимента товаров и услуг, гарантийный сервис, выкладка товаров в торговых предприятиях, методы продажи, поведение продавцов и других торговых работников.

Из табл. 1 видно, что следующими по степени значимости причинами являются отсутствие квалифицированных специалистов по маркетингу и недостаток знаний о маркетинге (соответственно 42,9 и 40,0%). Эти два обстоятельства можно назвать самыми распространенными и важными препятствиями, тормозящими маркетинг на различных уровнях управления производством и торговлей. Стоит отметить, что число предприятий, считающих традиционную форму хозяйствования препятствием, достигает 23,9%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, достаточно большая часть (около четверти) крупных и средних предприятий еще не отказалась от привычек хозяйствования в условиях плановой экономики. У них еще не сложилось систематического и глубокого понимания современной рыночной экономики и современного маркетинга.

Таблица 1 - Факторы, тормозящие внедрение маркетинга в КНР (по результатам опроса)

Следует отметить, что наблюдается изменение стратегий маркетинга на китайских предприятиях, результаты представлены в таблице 2.

Характеристики

Список файлов ВКР