ВКР Совершенствование марктеинговой деятельности предприятия (на примере ОАО Глория Джинс) (1211431), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Помимо рекламы в СМИ для достижения поставленных целей данной рекламной кампании предлагается использование еще и наружных носителей. В ходе анализа выявлено, что «Глория Джинс» неактивно используются такие виды рекламы, как наружная (щиты, растяжки, транспорт и др.). Считаем это существенным недостатком рекламной деятельности «Глория Джинс», т.к. целевая аудитория данного магазина – это занятые люди, много работающие и часто не имеющие времени на то, чтобы просматривать телепрограммы, читать журналы и контактировать с другими СМИ.

Предлагается размещать рекламу магазина «Глория Джинс» на щитах 36 в районах города, относящихся к центральным – в границах «квадрата»: ул. Серышева – Ленина – Пушкина – Комсомольская – всего 4 щита. Щиты распределяются по городу таким образом, чтобы охватить все центральные районы города – места проживания и работы представителей целевой аудитории.

Используя данное средство рекламы компания получит возможность охватить тех представителей целевой аудитории, кто в силу своей занятости редко смотрит телевизор или читает журналы.

Общие затраты на размещение рекламы на щитах составят: 4 щита 45 000 (стоимость размещения в течение 3х месяцев) = 180 000 рублей.

Итого общие затраты на продвижение составят: 60 055 рублей + 80 800 рублей + 52 560 рублей + 180 000 рублей = 607 775 рублей.

Полученная стоимость кампании по продвижению является оптимальной, исследуемое предприятие может позволить себе данный размер коммуникационного бюджета.

В ходе анализа деятельности компании «Глория Джинс» в области стимулирования продавцов было выявлено, что мотивации собственного торгового персонала уделяется недостаточно внимания. Компании необходимо больше внимания уделять стимулированию труда собственного торгового персонала, т.к. от результатов его работы зависит коммерческий и рыночный успех «Глория Джинс» на рынке.

В связи с вышесказанным в работе разработана программа мотивации, целевой аудиторией которой станут продавцы-консультанты «Глория Джинс», осуществляющие продвижение компании посредством личных продаж.

В рамках программы предлагается оценивать способность продавца получить максимальную выгоду от каждого контакта с покупателем. Для этого будет целесообразно составлять ежемесячный рейтинг, который поможет выявить и премировать лучших сотрудников.

Таким образом, следует оценивать результативность работы продавца по сумме проданных позиций товара, которая отражает качество предложения товара покупателю. Сумма проданных позиций преобразуется в окончательный балл, который и является показателем результативности. По итогам месяца получаем рейтинг всех продавцов.

На основании результатов рейтинга предлагается внедрить новую стимулирующую продажи схему для продавцов. Целью ее внедрения является поощрение сотрудников с наилучшими результатами, а также сотрудников с большим стажем работы. Сотрудникам, попавшим, по итогам месяца, в категорию «лучших» в рейтинге, устанавливается коэффициент, увеличивающий бонус в зависимости от стажа.

За показатель результативности принято общее количество продаж продавца по продажам в месяц, умноженное на ставки по категории товара и деленное на количество его рабочих дней.

Иными словами, результативность – это средний заработок продавца за один рабочий день. Учитывая в рейтинге этот показатель, заложена прямая мотивация персонала продавать максимально возможное количество товара с самой высокой ставкой. Каждая группа товаров имеет вес равный ставке по этой группе в бонусной сетке.

Поскольку рейтинг предлагается составлять ежемесячно, принято решение оценивать эффективность работы продавца в день, так как количество рабочих дней у всех продавцов разное.

В результате формула рейтинга выглядит следующим образом: (Баллы, набранные по продажам / кол-во рабочих дней) = Результативность в день (итоговый балл в рейтинге).

Пример расчета рейтинга указан в таблице 16.

Таблица 16 - Предлагаемый способ расчета рейтинга продавца «Глория Джинс» за месяц

Первый столбец – группы товаров по категориям. Во втором столбце указаны коэффициенты пересчета (чем выше надбавка на стоимость производителя, тем больше коэффициент). Третий столбец показывает количество проданного товара по группам отдельным продавцом за месяц (высчитывает путем суммирования индивидуальных продаж за день).

В результате любой продавец может стать лидером продаж, не зависимо от количества трудодней и, как следствие, повысить свой рейтинг. В конце месяца во все магазины сети будет рассылаться итоговая таблица с рейтингами всех продавцов.

В магазине «Глория Джинс» предлагается выделять пять продавцов с максимальным баллом рейтинга, бонус которых будет умножаться на коэффициент от стажа. Предлагается ввести следующую систему коэффициентов, увеличивающих бонусную часть лучшего продавца в «Глория Джинс» (таблица 17).

Таблица 17 - Предлагаемые коэффициенты для расчета бонуса продавца в магазине «Глория Джинс»

Примечания для расчета бонуса:

1. Суммарное количество трудодней за месяц было более 11 (более половины от общего количества трудодней в месяц);

2. Все продавцы, кроме лучшего по итогам месяца, вне зависимости от стажа получает бонус по обычной схеме.

Ежемесячные затраты на оплату дополнительной премии составят от 15 до 45 тыс. руб. (в среднем премиальная часть составляет 10 000р.).

Данная схема позволит поощрять продавцов за их индивидуальные продажи и опыт работы. Это повысит престиж сотрудников с большим стажем и позволит понизить текучесть кадров.

Также предлагается ввести новые параметры расчета бонусной части заработной платы продавцов (таблица 18).

Предлагаемая система начисления бонуса на командную премию предполагает использование коэффициентов пересчета, отличных от существующей системы. Так как планы выставляются отдельно по каждой категории товара, то и премия будет начисляться в зависимости от выполнения каждого из них в отдельности.

Таблица 18 - Рекомендуемая система начисления премиальной части продавца в магазине «Глория Джинс»*

* в таблице 18: план 1 – план на одежду, план 2 – план на аксессуары, план 3 – план на белье, план 4 – план на чулочно-носочный трикотаж.

Таким образом, если компания будет в полной мере использовать предложенные механизмы и инструменты продвижения, использовать научный подход в организации деятельности и основывать коммуникационные решения на достоверных исследовательских данных то закономерно сделать вывод о том, что такая система продвижения «Глория Джинс» обеспечит стабильный прирост новых клиентов, укрепит уверенность в правильном выборе лояльных покупателей и в целом обеспечит прогрессивное развитие экономического благополучия «Глория Джинс», усилит его конкурентные позиции на рынке г. Хабаровска.

3.3 Экономическое обоснование механизмов продвижения компании Глория Джинс на рынке

Далее определим эффект от реализации предложенных в работе рекомендаций.

1. Расчет экономического эффекта от программы продвижения товаров «Глория Джинс».

Экономический эффект от коммуникаций возможно вычислить и по следующей формуле [6]:

(4),

где Р – экономический эффект продвижения (рекламы), руб.;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;

Н – торговая скидка, %;

И – расходы на коммуникационную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.

Экономический эффект, вычисленный по формуле (4) должен быть как минимум больше единицы, чтобы можно было говорить об эффективности использования средств на рекламу.

Ежедневный товарооборот «Глория Джинс» в дорекламный период составлял: 31 189 000 / 365 = 85 449,31 руб.

Ежедневные затраты на коммуникационную кампанию будут обходиться: 607 775 / 365 дней = 1 665,13 рублей.

Экономический эффект Р = ((85 449,31 * 20 * 365 / 100) * (10/100)) – 607 775 = 16 004,96 руб.

Далее проведем оценку эффекта от использования каждого из предложенных средств рекламы отдельно.

1. Реклама на телевидении (телеканал ТНТ)

По данным, предоставленным телеканалом ТНТ, его ежедневная зрительская аудитория в г. Хабаровске составляет порядка 30 000 человек. К целевой аудитории «Глория Джинс» можно отнести 25% зрительской аудитории телеканала ТНТ. Следовательно, в течение 3х месяцев размещения рекламы «Глория Джинс» на телеканале ТНТ рекламу хотя бы один раз увидят следующее количество потребителей: 30 000*0,25 = 7 500 человек из представителей целевой аудитории «Глория Джинс».

Около 10% после контакта с рекламой посетят магазин¹:

7500*0,1 = 750 человек.

Каждый 15-й посетитель, по данным «Глория Джинс», становится покупателем, т.е. из 750 человек совершат покупку 50 человек.

Сумма среднего чека в магазине «Глория Джинс» составляет 1 200 рублей. Следовательно, будет осуществлено дополнительных продаж на сумму:

50*1 200 = 60 000 рублей.

Таким образом, с учетом произведенных затрат на телевизионную рекламу в размере около 160 000 рублей, это средство рекламы не окупит себя в первые 3 месяца размещения рекламы. Однако в данном случае будет достигнут значительный коммуникативный эффект – информирование целевой аудитории, запоминание, убеждение совершить покупку в будущем, позиционирование магазина «Глория Джинс» в сознании покупателей как магазина, предлагающего качественные детские товары.

1. Реклама в журнале (журнал «Дорогое удовольствие»)

Ежедневная читательская аудитория журнала «Дорогое удовольствие» в г. Хабаровске составляет порядка 5 000 человек². К целевой аудитории «Глория Джинс» можно отнести 80% аудитории журнала «Дорогое удовольствие». Следовательно, в течение 3х месяцев размещения рекламы «Глория Джинс» в журнале «Дорогое удовольствие» рекламу увидят следующее количество потребителей: 5 000*0,8 = 4 000 человек из представителей целевой аудитории «Глория Джинс».

Около 15% после контакта с рекламой посетят магазин³:

Характеристики

Список файлов ВКР