Негодных Егор Владимирович разработка плана маркетинга производственной компании (1209479), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Третьим этапом является сбор информации. Разработав план исследования, нужно собрать информацию. Обычно это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу 4 достаточно большие проблемы. Многих опрашиваемых может не оказаться ни на работе, ни дома, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять снова и снова. А другие просто могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне и пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям необходимо тщательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, давать инструкции совершенно единообразным способом ,следить за соблюдением всех прочих условий и не оказывать на участников влияния своим присутствием. [14]

Четвертым этапом маркетингового исследования является анализ собранной информации и извлечение из полученных данных самых важных сведений и результатов. Исследователь анализирует полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, степень рассеяния и средние уровни . Далее исследователь в расчете получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, которые применяются в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительный этап - это представление полученных результатов. Исследователь не должен шокировать управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это может только запутает управляющих. Необходимо представить основные результаты, которые будут нужны руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.[8]

Каждая организация, которая стремится к завоеванию определенной доли рынка, обязана понимать, что ее товары или услуги не могут понравиться сразу всем покупателем, и она не сможет обслужить всех клиентов. Покупателей очень много и они очень разбросаны и отличаются друг от друга своими привычками и нуждами. Именно поэтому нужно выделять только ту часть рынка, которую именно эта организация, именно в это время и в этом месте способна наиболее эффективно обслужить. Иными словами, нужно выявить ключевые сегменты рынка, выбрать один или несколько в качестве целевого, и тогда, опираясь на конкретный сегмент, приступать к разработке продукта и комплекса маркетинговых воздействий. Сегментирование рынка - это по сути дела разделение рынка на четко и ясно выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобрести определенные услуги и/или товары. Объектами сегментации являются потребители, которые выделены особым образом и обладающие определенными общими признаками они и составляют определенный сегмент рынка. Сегмент рынка - это совокупность покупателей, которые демонстрируют схожие потребности и имеют близкое или совпадающее поведение. Сегментирование позволяет максимально удовлетворять запросы потребителей различных товарах, а также способствует рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, реализацию и выпуск товара.

1.3 Сущность и основные принципы маркетингового планирования

Ключевую суть планирования можно определить следующей формулой: необходимо планировать производство только тех товаров, которые безусловно найдут сбыт , а не пытаться навязать покупателю свою предварительно несогласованную с рынком продукцию.

Ключевые принципы общего планирования включают в себя три пункта.

1.Компания должна быть нацелена на долговременный результат, а не на сиюминутный, исходя из чего требуется особое внимание к стратегическому планированию.

2.Планирование стратегии и тактики активного приспособления к требованиям своих потенциальных покупателей.

3.Должна быть нацеленность на достижение практического результата производственно-сбытовой деятельности, а так же на наиболее эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах. Необходимо овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, которую наметило предприятие.

Планирование в маркетинге способно решать следующие ключевые задачи:

-определяет цели, ключевые принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

- задает структуру и резервы планов, а так же их взаимную связь;

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).[7]

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетингового плана, необходимо ответить на ряд вопросов, которые охватывают различные блоки маркетинга или маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (микро и макро);

3)набор контролируемых переменных при помощи которых обеспечивается нужная реакция рынка;

4) оценка эффективности затрат;

5) подготовка персонала.

При внутрисменном планировании в условиях рыночных отношений, важными считаются как минимум три основных принципа:

1.Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет воплощать в жизнь;

2.Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внутренней и внешней среде организации.

3.Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации;

Маркетинг имеет одну из ключевых ролей в стратегическом планировании. Благодаря ему предоставляется вся необходимая информация для разработки стратегического плана. В свою очередь именно стратегическое планирование определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из 3 стадий:

Первая стадия - это стратегический плана;

Вторая стадия - это управление маркетингом;

Третья стадия - это непосредственно реализация плана.

Огромное количество организаций ведут свою деятельность без каких-либо планов. Существуют следующие объяснения данному явлению: менеджеры не имеют желания разрабатывать письменные планы, поскольку это требует большего количества времени. И исходя из этого могут выдвигать аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет пользы.

Но даже формальное планирование имеет много преимуществ. Оно стимулирует руководство постоянно думать о будущем компании. Оно вынуждает организацию более четко и ясно определять свои цели и политику и приводит к лучшей согласованности в работе, а так же дает объективные показатели эффективности работы всей организации. Тщательное планирование способно помочь организации предугадывать изменения на рынке и более оперативно реагировать на них, и , естественно, быть готовой к самым непредвиденным обстоятельствам.

Наиболее успешные организации составляют себе годовые, долгосрочные и стратегические планы.[11]

Годовой план представляет собой краткосрочный план, который описывает ситуацию в компании на данный момент, цели организации, стратегию на будущий год, программу действий, а так же бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план обычно действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, который выполняет функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

- маркетинговые исследования;

- ценовая политика;

- продуктовая политика;

-коммуникационная политика

- политика товарораспределения;

Нет существует четких границ, которые различают стратегическое и тактическое планирование. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей.

Долгосрочный план должен описывать ключевые силы и факторы, влияющие на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он включает в себя долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, а так же определяет необходимые ресурсы для реализации плана. Подобный долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для помощи организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Данный процесс можно охарактеризовать установлением и сохранением стратегического соответствия между целями и возможностями организации, а с одной стороны изменяющимися возможностями рынка.

Значимым в системе стратегического планирования можно считать анализ позиций организации в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения организации действий путем совершенствования товара и выбора наиболее эффективных стратегий.

Стратегическое планирование по праву считается фундаментом для всех остальных видов планирования в организации. Процесс планирования начинается с полного и глубокого анализа положения дел в организации и определения миссии компании. Миссия определяет ключевую цель организации. Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании. Четкая и ясная формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников всей компании. На каждом из уровней управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.[17]

Для установления более конкретных целей собирается полная информация о внутренней среде компании, ее конкурентах, ситуации на рынке в целом и обо всем остальном, что может влиять на работу организации. Данный процесс называется SWOT-анализ. После проведения SWOT-анализа необходимо подготовить подробный отчет о слабых и сильных сторонах фирмы, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем руководство решает, какими видами деятельности следует заниматься и какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. Каждое подразделение которое отвечает за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. В результате маркетинговое планирование которое осуществляется на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывается четырьмя этапами: анализ, планирование, реализация и контроль.

Организация обязана проанализировать среду в которой она функционирует для выявления благоприятных возможностей и избежание возможных угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы всей необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования организация должна решить какие действия ей необходимо предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, помогающих организации в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы становятся реальностью и в результате чего достигаются цели предприятия. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, которые работают с другими людьми как внутри фирмы, так и за ее пределами.[12]

Контроль включает в себя оценку и анализ результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер для достижения всех поставленных целей.

Выделяют 2 системы планирования:

1.Гибкая, ситуационная.

2. Жесткая, формализованная система планирования;

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность организации достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой фирме. С её помощью можно гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом она лишает организацию стабильных и четких целевых установок. Сочетание 2ух систем планирования позволит совершенствовать разработку 5 летних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а тем временем годовые — конкретизируют цели по отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода способствует выявлению изменений в условиях сбыта продукции и выдвижению предложений по корректировке стратегических установок, которые заложены в 5 летнем плане. Помимо этого, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Суть контроля за выполнением годовых планов принято считать в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами для удовлетворения в достижении запланированных на год показателей прибыли и сбыта. Ключевыми средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.[24]

Жесткая система держится на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Самыми популярными считаются среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет организации иметь ясные, четкие и стабильные критерии деятельности на длительный период. Недостатки жестокой системы заключается в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Взаимосвязь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. Маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, а так же все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражена в разработке и осуществлении программы маркетинга, представляющий собой глобальный план и определяющий содержание всех других планов предприятия.

В маркетинге при составлении программы принято использовать принцип скользящего планирования, который предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. Получается, что если программа составлена на пять лето, то корректировки лучше всего вносить ежегодно, а в случае политической или экономической нестабильности необходимо вносить изменения чаще, потому что все это отражается на любом рынке и достижение определенных показателей сильно зависят от налоговых ставок, уровня инфляции, социальных программ правительства , выплат заработной платы , а так же указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы.. Именно поэтому имеет место быть включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек», то есть резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

В период разработки маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, необходимо использовать принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а сразу несколько вариантов маркетинговой программы и плана.

Планирование в маркетинге является непрерывным циклическим процессом который имеет своей целью приведение возможностей компании в свое лучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий компании, а также приведение всех возможностей фирмы в лучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Характеристики

Список файлов ВКР