Негодных Егор Владимирович разработка плана маркетинга производственной компании (1209479), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

-обзор теоретических подходов к планированию маркетинговой деятельности;

-анализ функционирования предприятия;

-разработка плана маркетинга конкретной организации, производящей спецодежду.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и основные функции маркетинга

Маркетинг – это целая наука, основанная на правильном продвижении товара от производителя к потенциальному потребителю. Не только «донесение», но и грамотное, побуждающее предложение, заставляющее клиента задуматься и почувствовать необходимость, потребность в данном товаре (услуге). Ассортимент продукции, ее оптимальная стоимость, хранение, транспортировка, продажа – оптом и в розницу, качественная реклама – вот что такое маркетинг в комплексе.[3]

Главной целью маркетинга, конечно же, является выгода, причем двусторонняя. Во-первых, ее должен получить клиент, приобретая какой либо товар или услугу. Его полное довольство качеством обслуживания и самой продукции и есть широчайшая реклама бренду или компании. Во-вторых, компания, предоставляющая эти товары и услуги, тоже должна иметь пользу. Весь маркетинг постоянно направлен на исследование, изучение рынка сбыта и потребности покупателя.

Особенно важна система маркетинга для компаний, производящих элитные товары в фирменной упаковке. Именно здесь как никогда важен анализ и исследование запросов и предпочтений потребителя. Маркетинг – это постоянный поиск нестандартных и продуктивных решений, направленных на увеличение продаж и прибыли и максимальное сокращение расходов на рекламу, обоснование тратт с экономической стороны.

Настоящий маркетинг – это реклама, полностью ориентированная на клиента, умение думать, видеть и чувствовать, как клиент. Определение целевой аудитории и полное соответствие ее потребностям и пристрастиям – в этом секрет качественной рекламы и профессионального маркетинга. Именно в этом кроется залог успеха фирмы или компании-производителя. Под словом «клиент» необходимо понимать не только покупателя, но и поставщика, акционера, сотрудника компании или потребителя рекламной информации.[13]

Очень важна маркетинговая система при разработке новой продукции. Вот здесь обязательно нужно предугадать все капризы покупателя и удовлетворить его запросы, причем с выгодой для Вашей компании. Да, маркетинг должен в большей степени предвосхищать успех, нежели рекламировать его. Привлекая новых клиентов и сохраняя старых, удовлетворяя их запросы и нужды, Ваша компания сможет быстро и постоянно наращивать объем продаж товаров высокого качества и повышать свой доход за счет рекламы в эффективной маркетинговой кампании.[5]

Задача настоящего, правильного маркетинга в современном бизнесе – это изучение потребительского спроса, создание отличного товара, правильное его продвижение на рынке и полное удовлетворение клиентской потребности. Донести до потребителя уникальность и ценность товара, сделать все возможное и невозможное для того, чтобы этот товар хотелось приобрести – вот цель маркетинга.

Максимально высокое потребление продукции, возможность предоставления широкого выбора и удовлетворенность обеих сторон – как покупателя, так и продавца – вот истинная цель маркетологов успешных компаний! Это формирование доверия, на котором всегда строятся выгодные взаимоотношения в сфере бизнеса. К задачам маркетинговой системы также относятся, создание удобного механизма сбыта товара, правильное расположение торговых точек, различные акции и скидки, грамотная реклама, которая выгодно выделит данный вид продукции на фоне конкурентов. Приветствуется постоянное повышение уровня производства и качества товара.

Все это вкупе позволит идеально подойти к решению поставленных задач, благотворно повлияет на имидж Вашей компании и поможет достичь всех намеченных высот и целей. Многие ошибочно полагают, что маркетинг – это просто реклама, которая мелькает на экранах телевидения или появляется в других СМИ. Маркетинг – это идеи и огромный труд, призванные помочь клиентам в правильной оценке и выборе товаров и услуг. Тщательная и кропотливая работа профессиональных маркетологов во многом предопределяет статус и успешность компании на рынке сбыта, повышает рейтинг среди потребителей и позволяет двигаться только вперед.

Сама по себе система маркетинга представляет собой четыре основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них: [19]

Первый блок - это аналитическая функция, которая включает в себя четыре подфункции. Это изучение рынка , изучение потребителей , изучение фирменной структуры и изучение товара , а так же анализ внутренней среды предприятия.

Второй блок - это производственная функция , которая включает в себя три подфункции. Организацию материально-технического снабжения , организацию производства новых товаров и разработку новых технологий и управление качеством готовой продукции.

Третий блок - это сбытовая функция , то есть функция продаж. Она включает в себя организацию сервиса, организацию системы товародвижения, проведения целенаправленно ценовой и товарной политики.

Четвертый блок - это функция управления и контроля. Которая включает в себя три подфункции. Информационное управление маркетингом , коммуникативная подфункция маркетинга и организация оперативного и стратегического планирования на предприятии.

Рассмотрим каждый из данных блоков по порядку.

Аналитическая функция маркетинга включает в себя изучение рынка как такового. Перед тем как выйти на рынок, предприятию необходимо ознакомиться с внешней средой, в которой оно планирует функционировать.

Для этого необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия. Основной целью изучения рынков можно считать проведение ранжирования, т. е. выстраивание рынков в порядке убывания интересов организации к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них услуг и товаров. Ранжирование проводится по нескольким критериям. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. Так же необходимо проанализировать и саму разницу между реальной и возможной емкостью рынка. Потому что чем меньше эта разница, тем меньше шансов добиться успеха на предлагаемом рынке.[11]

Со стороны долговременного результата коммерческой деятельности организации, приоритет следует отдать именно тем рынкам, где интенсивно проводится долгосрочная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих конкретные виды изделий, интересующих предприятие.

Для более тщательного исследования рынка с целью их ранжирования могут быть использованы и различные критерии. Например, острота конкуренции на рынке и динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые организацией для продажи изделии т. п.

На любом рынке действует множество потребителей различного вида продукции. Задача заключается в том, чтобы среди огромного числа покупателей определенных видов товаров выбрать именно такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях организации быстрее и легче, по сравнению с другими группами, станет потребителями предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка . Сегментация рынка позволяет организации сосредоточить все свои усилия на наиболее необходимых направлениях движения к коммерческому успеху и к завоеванию определенной доли рынка. [4]

Типовых и одинаковых подходов к сегментации покупателей не имеется. Все предприятия в состоянии разрабатывать собственные правила сегментации.

Изучение организационной структуры рынка включает в себя изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Это нужно для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на нужном для нас рынке и какие организации и фирмы могут оказать содействие предприятию в продвижении его товаров и услуг на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследование обычно проводят по 3 группам фирм.

Первая группа- это фирмы-контрагенты.

Вторая группа - это фирмы-конкуренты.

Третья группа - это фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты являются сегодняшними и потенциальными покупателями продукции, которую уже поставляет или планирует поставлять на данный рынок организация. Естественно любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше потребителей своей продукции. Но далеко не все они одинаковы. Через сегментацию фирм-покупателей организация выбирает самых интересных и прежде всего, с финансовой точки зрения. Особое внимание следует обращать на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей организацию продукции на долгосрочной основе и на фирмы с чистой деловой репутацией и стабильным финансовым положением. Хорошие условия работы на рынке создаются тогда когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям , что позволяет создать дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения наиболее благоприятных условий сделок, проведения гибкой товарной и ценовой политики.

Необходимую информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм своих конкурентов. Предприятию необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности и избегать повторения ошибок, которые были сделаны их конкурентами. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и ошибки в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Получение сведений о своих конкурентах считается достаточно нелегкой задачей. Некоторую часть информации можно получить из открытых источников - публикаций в том числе и рекламного характера и из Интернета. Следует вести открытые наблюдения за деятельностью фирмы-конкурента, которое включает в себя отслеживание процессов продажи, экспертные оценки мощностей организации, наблюдение за перевозками и опросы покупателей и . В зарубежной практике часто используются методы экономического шпионажа. Но злоупотребление такими методами может привести к возникновению проблем с законом. Самими эффективными способами оценки возможностей конкурента являются различные специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе имеющихся данных. [8]

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать максимально эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на необходимом рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность и нужда в продукции, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке нужно изучить товарную структуру рынка, качество и технический уровень обращающихся на рынке товаров, а так же систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие нормы, стандарты и правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к окончательному мнению о том, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках . Качественно и профессионально проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия заключается в изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках. Здесь производят оценку НИОКР, их соответствие уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала работников, их способности своевременно адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих способностей коллектива. В конечном итоге это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования является выбор направлений развития организации и создание резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований товаров и рынков, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. [11]

После того как закончено выполнение аналитической функции, создаются достаточные условия для принятия решения о постановке и разработке на производство товаров и услуг, которые будут востребованы потребителями.

При этом организация нацелена не только на выбранные национальные рынки в целом, но и выделенные на этих рынках сегменты потребителей. Четко и ясно сделанная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах. Должное внимание нужно обращать на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо созданы для удовлетворения совершенно новой потребности , либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на необходимом уровне известную потребность, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности. Производство товаров рыночной новизны является ключевым фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение должного периода монопольное положение и получать наиболее высокую по сравнению со средней по отрасли прибыль. Обычно до начала серийного выпуска нового товара проводят его пробные продажи на определенных рынках. В первую очередь это можно отнести к товарам индивидуального потребления. Значительно меньше пробные продажи проходят у товаров производственного назначения в основном из-за трудностей организации рыночного тестирования и его высокой стоимости.

Новые товары производственного назначения, а особенно оборудование, машины, приборы и т. п. следует передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей. [9]

Материально-техническое снабжение является наиболее существенным элементом обеспечения всего производства. Наиболее развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение материалами, сырьем и комплектующими изделиями по устойчивым ценам при исполнении правительственных заказов. При всех других случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Система материально-технического обеспечения оказывает непосредственное влияние на накладные расходы и таким образом на себестоимость готовой продукции. Наилучшим представляется положение при котором предприятие вообще не будет иметь развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут сильно понизить скорость оборота капитала и ухудшить финансовое положение , а так же конкурентные позиции компании. Именно по этой причине большинство предприятий на Западе, в Америке и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, которая получила название «точно в срок», когда заказчик и поставщик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов для производства. [15]

В маркетинге качество рассматривается не только как соотношение товара установленным стандартам, но и так же учитывается технический уровень выпускаемой продукции. А в свою очередь качество и технический уровень продукции являются существенными элементами которые определяют ее конкурентоспособность.

Сбытовая функция маркетинга включает в себя четыре подфункции .

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром непосредственно в промежутке между его производством и до началом потребления. Система товародвижения способна обеспечить предприятию и потребителю создание необходимых условий, чтобы товар был там, где он нужен и в то время, когда он нужен а так же в тех количествах, которых он востребован и того качества на которое рассчитывает потребитель.

Характеристики

Список файлов ВКР