ВКР Артамонова - Разработка бизнес-плана создания торгового предприятия (1207037), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Подробная всесторонняя разработка товара ведется с одной целью - обеспечение его стабильной конкурентоспособности на рынке. Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентноспособных сторон:
1 Менее низкие расходы. Под этим следует подразумевать, что умение компании осуществлять, разрабатывать и реализовать товар при меньших затратах, чем конкуренты.
2 Дифференциация. Под этим подразумевается способность предприятия выделиться в толпе конкурентов, предлагая товар, который отличится высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, которые интересуют покупателя.
3 Фокусирование. Под этим подразумевается ориентация усилий предприятия на какую-то определенную группу потребителей, либо на ограниченную часть ассортимента товаров или на специфический географический рынок.
По мнению Калининой А.П., в любой период времени предприятие способно строить собственную стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из трех вышеперечисленных конкурентных преимуществ, однако сочетать такие виды преимуществ нельзя, так как эта попытка может привести предприятие к неудаче, то что подтверждено множеством примеров. Подбор стратегий конкурентной борьбы зависит от того, что какими возможностями располагает предприятие. К примеру, если на предприятии установлено устаревшее оборудование, низкая квалификация работников, и вместе с этим невелики и затраты на производство, то в таком случае предприятие сможет производить недорогие товары невысокого качества, предназначенные для менее обеспеченной группы покупателей. Иной вариант, если сырье и материалы обходятся дорого, на предприятии есть хорошее оборудование, работники обладают высокой квалификацией. При этом предприятие способно достичь конкурентоспособности путем организации выпуска уникальных или высококачественных продуктов, что окупит у покупателей их высокую цену [15, с. 235].
Безусловно, что предприятие не обязано на протяжении всего периода своей деятельности поддерживаться только одного вида стратегии. Выбор наиболее приемлемого и оптимального конкурентного преимущества товара обходимо осуществить в зависимости от условий, в которых находится предприниматель или предприятие, так как это позволит получить прибыль на всех стадиях нахождения товара на рынке.
Весьма важный и часто забываемый нашими деловыми людьми момент - это наглядное изображение предлагаемого продукта. Весьма сложно бывает получить деньги под идею, которая еще не реализована хотя бы в одном виде нового товара. Поэтому для преуспевания бизнес-плана нужно обязательно включить в него очень красивое изображение товара, дающее сформировать о нем достаточно четкое представление.
Анализ рынка.
Рынок и маркетинг считаются главными факторами для всех предприятий, организаций. Самые гениальные технологические процессы оказываются напрасными, в случае если на них нет своих покупателей. По этой причине данный раздел бизнес-плана является наиболее трудным для написания. Следует убедить инвесторов и кредиторов в существовании рынка для товара и показать, то что предприятие может продать свою продукцию на нем.
Исследование рынков сбыта происходит на основе маркетинговых исследованиях и совершается в нескольких стадиях:
1 Сегментирование. Здесь имеется в виду, что происходит разбивка рынка на определенные категории потребителей по определенным принципам (психографическому, географическому, демографическому, поведенческому).
2 Решение об охвате сегментов рынка. Уже после отбора некоторых сегментов рынка перед предприятием стоит вопрос: «Какое количества сегментов необходимо охватить и как определить самые выгодные сегменты?». Предприятие может проигнорировать различиями в сегментах и направиться ко всему рынку в целом с одним и тем же предположением (недифференцированный маркетинг), войти в ряд сегментов и для каждого из них нужно проработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) либо сосредоточить свои действия на большой доле одного или многочисленных субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга предприятие не предпочитало, ему нужно будет учитывать собственные средства (при ограничении ресурсов рациональной считается стратегия концентрированного маркетинга), уровень однородности товара (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для разных товаров наиболее подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.
3 Выбор наиболее привлекательных сегментов. Тут предприятию следует собрать данные о всех сегментах рынка: об объемах продаж в денежном эквиваленте, прогнозируемых размерах прибыли и темпами роста сбыта. Такой выгодный сегмент может преобладать большим уровнем текущего сбыта, ускоренными темпами роста, максимальной прибыли. Но не часто в практике один сегмент отвечает всем таким требованиям, для этого предприятию следует идти на компромисс и подбирать наиболее важные для нее сегменты с точки зрения уставленных целей.
4 Анализ емкости сегмента. Данный показатель характеризуется возможные объемы сбыта продукции и определяется количеством реализованных или потенциально реализуемых товаров в течение определенного промежутка времени [26, с. 18].
5 Оценка потенциальной суммы продаж, подразумевает, что та часть рынка, которую предприятие стремится овладеть, и означает, что это та максимальная сумма продаж, на которую предприятие может располагать.
6 Оценка реального объема продаж, т.е. следует оценить, насколько реально предприятие способно продать в определенных условиях деятельности, при затратах на рекламу, а главное - как этот показатель способен изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал и т.п.
Для российского предпринимателя формирование данного раздела усложняется тем, что очень трудно найти достоверную информацию о сегменте рынка, хотя уже появляются первые специальные организации, которые занимаются сбором таких данных для своих клиентов.
Любой бизнес, даже владеющий хорошими идеями по совершенствованию товара, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. По этой причине в данном разделе следует собрать такую информацию о своих конкурента как, например: является ли область деятельности предприятия новой либо быстро меняющейся, либо уже давно имеющейся, какая конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, сколько внимания конкуренты уделяют рекламе собственных товаров, какой уровень цен на товары конкурентов, какой имидж предприятий - конкурентов, в какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в определенный момент времени, и что следует ожидать от них в дальнейшем.
В случае, если на выбранном предприятием сегменте рынка существует конкуренция, в таком случае нужно определить, на какое место она может претендовать. У нее есть 2 возможных пути: позиционировав себя рядом с существующих конкурентами и начать борьбу за долю рынка (такое возможно, если предприятие обладает курупными, чем у конкурента, ресурсами и рынок достаточно огромен, чтобы вместить двух конкурентов) и создать такой товар, которого еще нет на рынке. Однако при принятии второго решения, предприятие должно быть удостоверным в том, что у него имеются достаточные технические, экономические способности для создания нового продукта и найдется достаточное число потребителей на данный товар.
Проводя такой анализ конкуренции, предприятие должно придерживаться от ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности. Т.е. здесь необходимо осуществить реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурентов, так как даже предприятию если и удастся ввести в заблуждение инвесторов и это в последствии выявится то, что за предпринимателем закрепится репутация нечестного бизнесмена или, может быть даже, обманщика. И в таком случае о получении кредитов не может быть идти и речи.
Анализ сегментов рынка, на которых собирается работать предприятие, и решение о ее конкурентоспособности в свою очередь позволяет предприятию приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
План маркетинга.
Данный раздел призван пояснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) следует разработать свои собственные планы маркетинга. В таком разделе бизнес-плана любая организация всегда включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, схема распространения товаров, ценообразование, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о предприятии и ее товарах.
Цели и стратегии маркетинга.
В этом пункте бизнес-плана следует рассмотреть детали цели маркетинга по продаже конкретных товаров в отдельности или в ассортименте, по проникновению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т.д. Уместно кроме того определить, будет ли товар изначально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровне. Уже после этого следует определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:
- концепция совершенствования производства, которая полагает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;
- концепция совершенствований товаров, полагает, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются хорошим качеством, налучшими характеристиками;
- концепция интенсификации коммерческих усилий полагает, что товары найдут сбыт на рынке, если предприятие затратит значительные усилия и средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;
- концепция маркетинга, утверждает, что товары или услуги найдут сбыт, если предприятие правильно определит нужды и потребности ее сегмента рынка и удовлетворит их эффективнее, чем конкуренты;
- концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только покупателей товара, но и общества в целом.
В соответствии с этим предприятие на основе целей маркетинга подбирает конкретные стратегии и сроки их реализации в ответственных за проведение этих стратегий [8, с. 543].
Таким образом маркетингом предприятие начинает заниматься уже с момента выбора товара, с которым она будет выходить на рынок. Несмотря на вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны разрабатываться в предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендовано включать эти вопросы в один перечень задач, имеющихся в этом разделе.
Ценообразование.
Процесс формирования предприятием рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, оценку издержек, определение спроса, проведение анализы цен и товаров конкурентов, выбор метода установленных цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.
Прежде чем приступить к рассмотрению методов ценообразования следует понять, что ценовая политика предприятия зависит от типа рынка. Экономисты выделяют несколько типов рынка, каждый из них определяет свои методы в области ценообразования: на рынке чистой конкуренции предприниматели не тратят свое время на проработку стратегии маркетинга, так как роль маркетинговых исследований, рекламы и стимулирования сбыта минимальна политики цен; на рынках монополистической конкуренции предпринимателей, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, пользуется практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке предприятия очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, по этой причине олигополист не испытывает уверенности, в том что сможет добиться какого-то долговременного результата за счет понижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может устанавливать цену с расчетом на покрытие издержек и получения прибыли, либо любую другую [19, с. 376].
Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель уже решается в разделе 4 «Анализ рынка сбыта» и следовательно накладывает отпечаток на все последующие решения.
Постановка задач ценообразования.
Установка вопросов о ценообразовании, является попыткой предприятия ответить на вопрос: что предпочтительно добиться с помощью политики, цен на свои товары? Ответом на такие вопросы является: обеспечение выживаемости (такая цель устанавливается, когда на рынке царит очень острая конкуренция и чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товара, она должна установить низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); максимизация текущей прибыли (эта потребность вызывает необходимость моментально вернуть заимствованные средства, поэтому предприятие устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт товаров даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом предприятия идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно предприятие устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
