Диплом Логунов М.А. (1206975), страница 3
Текст из файла (страница 3)
5 Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю. Для того чтобы, максимизировать прибыль, фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:
- целевого рынка – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;
- товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:
- комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам, является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;
- атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.
- о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;
- о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.
Модель формирования сбытовой деятельности представлена на схеме приложения В.
Основными элементами бизнес-планирования сбытовой деятельности являются:
- подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;
- прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;
- разработка финансовой сметы сбыта;
- установление норм сбыта;
- селекция каналов распределения товаров;
- организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);
- планирование и осуществление коммерческой отчетности;
- анализ хода и динамики продаж;
- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
- составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;
- разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.
Рассмотрим их более подробно.
1 Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.
К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.
Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).
2 Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.
3 Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.
Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.
Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.
4 Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).
Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.
5 Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.
6 Организация торговых коммуникаций включает:
- организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими;
- разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д.);
- проведение паблик рилейшнз;
- мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.
Надо отметить, что сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей.
Задачи контроля – оценка и повышение эффективности сбытовой деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.
Контроль сбытовой деятельности предполагает учет факторов продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Служба сбыта предприятия контролирует, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж – меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношения до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Осуществляя постоянный контроль сбытовой деятельности, повышается тем самым ее эффективность.
1.3. Показатели оценки эффективности сбытовой деятельности
Эффективность системы сбыта характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа – результаты функционирования всей системы сбыта (эффективность принимаемых решений).
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации определяют уровень и качество их использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, поскольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации.
Определение эффективности функционирования системы складывается из оценок следующих аспектов сбытовой деятельности:
- разрешение сбытовых проблем на рынке и в данном предприятии;
- реализация технологии сбыта;
- выполнение функций сбыта;
- функционирование организационного механизма системы.
Все перечисленные аспекты на практике находят свое воплощение в решениях в области сбыта. Именно качество и эффективность этих решений определяют то, как выполняются функции сбыта или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом.
В то же время в рамках экономической теории проблемы экономической эффективности являются одними из наиболее сложных. Во многом это связано с двумя подходами, которые лежат в основе рассмотрения и анализа эффективности.
Традиционный подход состоит в том, что эффективность оценивается как соотношение экономических результатов деятельности и тех затрат различных видов, которые опосредовали появление указанных результатов. Эта концепция дает представление о том, насколько результативно были использованы ресурсы, предоставленные в распоряжение организации [29]. Для оценки экономической эффективности могут использоваться самые разные соотношения результатов и ресурсов, например:
- оборот / расходы на рекламу;
- оборот / издержки на послепродажное обслуживание клиентов;
- оборот / издержки продаж;
- оборот / торговая площадь [14].
Однако этот подход имеет смысл в том случае, если полученные предприятием результаты совпадают с теми целями, которые изначально ставились перед структурой. Именно здесь проявляется главная слабость чисто экономического подхода. Она связана с тем, что именно проблема грамотной постановки стратегических и тактических целей является наиболее сложной в современной теории управления экономическими системами. Когда цели являются реалистичными, с одной стороны, и достаточно напряженными – с другой, тогда управление может считаться эффективным, и только в том случае при совпадении целей и реальных результатов экономическая концепция полностью охватывает весь круг вопросов эффективности. В реальной практике бизнеса этот случай достаточно редок, и, как правило, исключительно болезненной для фирмы проблемой как раз и является соотношение целей и результатов. А если такого совпадения нет, то экономическая концепция нуждается в некоем расширении. Именно из этой проблемы и берет свое начало так называемая управленческая концепция.
Суть оценки эффективности в этой концепции заключается в соотнесении реально полученных результатов и тех целей, которые изначально ставились на данный период перед организацией. Именно это соотнесение позволяет определить так называемую управленческую эффективность. Первая и вторая концепции теснейшим образом связаны через общий элемент, а именно через результаты. С одной стороны, они опосредуются заданными ресурсами, а с другой стороны – стремлением фирмы достичь заданных менеджментом целей. Рациональный вывод из триединства «ресурсы – результаты – цели» определяется тем, что эффективный менеджмент в первую очередь оценивает имеющиеся в его распоряжении ресурсы, чтобы выставить системе разумные цели [29].
Основными результатами деятельности сбыта, как правило, все считают валовую выручку и прибыльность продаж, но когда результат работы подразделения на самом деле не является его собственным результатом, а – результирующей характеристикой деятельности предприятия в целом, тогда соотношение этого результата и неких затрат собственно сбытовой деятельности (точнее – ресурсов, предоставленных в распоряжение сбыта) как характеристика эффективности сбыта выглядит достаточно сомнительно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
