Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Рис.2.12 « атрибуты, присущие гостинице «Онега»»

По данным исследования, более 70% (51 человек) респондентов выделяют чистоту в номерах в качестве преимущества гостиницы «Онега», 51% (36 человек) отмечают, что гостинице присуща уютная атмосфера, 50% (35 человек) утверждают, что отель «Онега» предоставляет услуги по приемлемым ценам, 20% (14 человек) отмечают вежливость персонала и комфорт как положительные качества гостиницы, а так же 10% (7 человек) выделяют положительным атрибутом уединенность малого отеля.

Таким образом, прослеживается соответствие атрибутов, присущих гостинице и критериев выбора гостиницы потребителями. Так к такому критерию как уровень комфорта, в некотором роде, можно отнести чистоту в номерах и уютную атмосферу, которыми, по мнению гостей отеля «Онега», он обладает. Так же гости отеля подтверждают, что услуги гостиницы предоставляются по относительно низкой цене, которая соответствует их качеству. Уединённость отеля можно связать с особенностью его месторасположения – в спальном районе города Хабаровска.

Прежде чем предложить мероприятия по совершенствованию стратегии позиционирования гостиницы «Онега» целесообразно, проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, используя информацию, полученную в ходе проведенных исследований (табл. 2.1).

Табл. 2.1

SWOT-анализ гостиницы «Онега»

Таким образом, SWOT-анализ гостиницы «Онега» показал, что основными преимуществами отеля являются: приветливый и отзывчивый персонал; чистота в номерах, уединенное и удобное (для выезда из города), месторасположение, уютная атмосфера, доступные цены, комфортные условия проживания, наличие бизнес-меню, бесплатный Wi-Fi. Так же, количество сильных сторон отеля и их значимость для гостей, могут позволить отвлечь внимание потребителей от слабых сторон, присущих гостинице «Онега». Учитывая данные предыдущего исследования, в качестве основы для позиционирования выбраны такие атрибуты как: цена на гостиничные услуги, комфорт, уютная атмосфера, отзывчивость персонала и месторасположение гостиницы.

Далее необходимо провести анализ конкурентов по важнейшим, с точки зрения гостей отеля «Онега», атрибутам. В качестве конкурентов целесообразно рассматривать отели эконом класса, так как к данному типу относится сам малый отель «Онега», а так же потому, что стоимость гостиничных услуг является важнейшим атрибутом для постояльцев гостиницы. В г. Хабаровске гостиничные услуги по экономичным ценам, помимо гостиницы «Онега» предоставляют 10 отелей, к их числу относятся: «Орион», «Мечта плюс», «Ариранг», «Бригантина», «Норд», «Эконом», «Диадема», «Сокольники», «Дом рыбака», «Велес». Анализ конкурентов был проведен по шкале от 1 до 5 на основе отзывов потребителей гостиничных услуг, перечисленных предприятий.

Источник: исследование автора

По данным проведенного анализа, наиболее сильными конкурентами для отеля «Онега» являются гостиницы: «Бригантина», «Норд», «Дом рыбака» и «Диадема». Однако «Бригантина» и «»Норд» уступают гостинице «Онега» по такому параметру как стоимость услуг. Преимуществом малого отеля «Онега» по сравнению с гостиницами «Дом рыбака» и «Диадема» является его месторасположение. Помимо этого, «Диадема» уступает описываемому предприятию по такому критерию как уровень комфорта.

По данным контент-анализа, гостиница «Бригантина» позиционирует себя исключительно по месторасположению. Для позиционирования своих услуг «Норд» использует такие атрибуты как: месторасположение, вежливость и отзывчивость персонала, а так же программы поощрения. Что касается гостиницы «Диадема», то в основе ее позиции лежит состояние материально технической базы. По данному атрибуту свои услуги выделяет так же отель «Дом рыбака», однако в основе его стратегии позиционирования заложена еще одна выгода – состояние материально технической базы.

Таким образом, анализ конкурентов по важнейшим, с точки зрения потребителей, характеристикам и используемым стратегиям позиционирования показал целесообразность использования выявленных атрибутов для совершенствования стратегии позиционирования гостиницы «Онега».

Позиция гостиничного предприятия необходима для идентификации отеля потребителем и, в первую очередь, отражается в рекламных материалах. Изучая теоретические основы позиционирования гостиничных услуг, мы определили, что позиция предприятия должна быть максимально запоминающейся и идентичной на всех платформах, которые использует гостиница для продвижения своих услуг.

В настоящее время, услуги малого отеля «Онега» продвигаются на таких сайтах интернет-бронирования как: «Booking.com», «101hotels.ru», «Tripadvisor», «Komandirovka.ru», «Ostrovok.ru». Помимо этого реклама гостиницы располагается в электронном справочнике «2ГИС». Так же гостиница имеет собственный сайт, на котором имеется информация об отеле и предоставляемых им услугах.

Для изучения единства стратегии позиционирования гостиницы «Онега» был проведен анализ рекламных сообщений, размещенных на озвученных интернет ресурсах. Рекламные сообщения, используемые малым отелем «Онега» представлены в приложении Е.

Анализ ресурсов, используемых гостиницей «Онега» для продвижения своих услуг, демонстрирует отсутствие единства позиции малого отеля. Идентичные сообщения размещены лишь на собственном сайте гостиницы, электронном справочнике «2ГИС» и сайте интернет-бронирования «Komandirovka.ru». Помимо этого, информация на некоторых ресурсах не актуальна, так, на сайте интернет-бронирования «Ostrovok.ru» имеется информация о наличии сауны и бизнес-центра, которые, на данный промежуток времени, отсутствуют. К числу неактуальной информации так же можно отнести наличие ресторана и бильярда, информация о которых располагается на сайте «101hotels.ru». Наличие неактуальной информации может негативно повлиять на мнения гостей, ожидания которых в действительности не были оправданы.

Далее необходимо более детально рассмотреть содержание рекламы, которую использует описываемое гостиничное предприятия. Как стало известно из интервью с управляющим, «Онега» – отель для бюджетных туристов. Следовательно, рекламные материалы должны отражать существующую позицию гостиницы. Анализ информационных ресурсов, которые малый отель использует для продвижения своих услуг, показал, что данную выгоду для потенциальных гостей не отражает ни один из рекламных текстов.

Наиболее актуальные рекламные сообщения располагаются на собственном сайте гостиницы, электронном справочнике «2ГИС» и сайте «Komandirovka.ru». Информация на данных ресурсах отражает такие выгоды для гостей как комфортная и уютная обстановка, а так же отзывчивость и приветливость персонала. Однако по результатам проведенного анкетирования были определены несколько иные наиболее важные, с точки зрения гостей малого отеля «Онега», атрибуты, которыми должна обладать гостиница. К числу важнейших атрибутов-детерминантов относятся: стоимость услуг, уровень комфорта, качество оборудования, оснащенности и ремонта номеров, а так же месторасположение гостиницы. Свою позицию гостиничное предприятие, в первую очередь, должно преподносить своим клиентам, а демонстрировать она должна выгоды, которые получит гость, выбрав данное средство размещения. В настоящее время, позиция отеля «Онега» не отражает всех выгод, которые потенциальные гости желают получить при аренде гостиничного номера.

Определив важнейшие для гостей атрибуты и их наличие у малого отеля, необходимо использовать их для совершенствования стратегии позиционирования, которая будет отражаться в рекламе гостиницы «Онега».

Объединив полученную в результате исследований информацию можно предложить следующий рекламный текст:

Малый отель «Онега» - это место, где комфорт сочетается с домашним уютом, которого так не хватает вдали от дома. Принято считать, что комфортабельные условия присущи гостиницам высшей категории. Отель «Онега» рушит стереотипы, предлагая комфортные условия проживания по приемлемым ценам. Приветливый персонал Отеля будет рад предложить Вам 25 номеров различных категорий, оснащенных всем необходимым для Вашего отдыха.

В каждом номере: собственная ванная комната, телевизор, чайник, шкаф, большой письменный стол для работы.

Гостиница «Онега» расположена в спальном районе г. Хабаровска по улице Шелеста, 69 а. Благодаря такому расположению Вы очень удобно и без пробок доберетесь из аэропорта по объездной трассе, через ул. Воронежская, также рядом расположены основные транспортные узлы – ж/д и автовокзал. Всего в 1,5 км находится «Дорожная клиническая больница», а в 30 минутах езды от нашего отеля находится «Микрохирургия глаза им. Академика С.Н. Федорова».

Позиция гостиницы так же может отражаться в ее слогане. Слоган — это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Залог успеха любого слогана лежит в его краткости и важнейшей для потребителя выгоде.

Из анкетирования постояльцев гостиницы «Онега», мы выяснили, что респонденты отмечают преимуществами отеля чистоту в номерах, уютную атмосферу, комфорт и стоимость услуг. Так как данные атрибуты являются достаточно весомым аргументом для гостей, их можно заложить в основу слогана малого отеля «Онега».

Основываясь на проведенное исследование, можно предложить следующие варианты слоганов, в основе которых лежат озвученные атрибуты:

• Малый отель «Онега». Чистые номера – чистые мысли.

• Малый отель «Онега». Безупречная чистота в каждом номере.

• Малый отель «Онега». Чистота и уют по приемлемым ценам.

• Малый отель «Онега». Убедитесь, что истинное гостеприимство не бьет по карману.

• Малый отель «Онега». Комфортный отдых может сохранить бюджет.

Таким образом, по данным проведенного анализа, наиболее сильными конкурентами для отеля являются гостиницы: «Бригантина», «Норд», «Дом рыбака» и «Диадема». Однако данные гостиницы уступают отелю «Онега» по таким характеристикам как: стоимость услуг, уютная атмосфера, комфорт и месторасположение гостиницы. Кроме того в основе позиционирования данных отелей заложены несколько иные атрибуты-детерминанты. Поэтому полученная информация подтверждает целесообразность использования выявленных характеристик малого отеля «Онега» для совершенствования стратегии позиционирования.

Для совершенствования стратегии позиционирования гостиницы «Онега» необходимо провести ряд мероприятий:

1. Дополнение стратегии позиционирования такими важнейшими для постояльцев гостиницы атрибутами как: стоимость услуг, состояние материально технической базы, месторасположение;

2. Сохранение единства позиции;

3. Актуализация рекламных сообщений на таких системах интернет-бронирования как: «101hotels.ru» «Ostrovok.ru»;

4. Использование слогана для закрепления позиции гостиницы;

5. Использование визуальных средств, для формирования узнаваемости в сознании гостей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в рамках настоящего исследования позиционирование определено как комплекс мероприятий по созданию определенного образа, складывающегося из многочисленных характеристик товара или услуги и предприятия в целом, для выделения предприятия среди аналогичных конкурентных предприятий в сознании клиентов.

В основу позиционирования входят три составляющие: рынок, клиент, продукт. Определение данных составляющих ведет к определению стратегии позиционирования.

Для разработки стратегии позиционирования необходимо соблюдать последовательность таких этапов как: анализ рынка, определение текущей позиции, изучение потребительских предпочтений, выявление важнейших атрибутов услуги, анализ конкурентов по соответствующим атрибутам, выбор желаемой позиции.

Наиболее распространенной в сфере гостиничного бизнеса является классификация стратегий позиционирования по таким атрибутам как: месторасположение, материально-техническая база, класс обслуживания и спектр услуг, персонал, качество питания, программы поощрения, торговая марка/имидж, историческая ценность здания, стоимость услуг.

Контент-анализ подходов отелей г. Хабаровска к позиционированию показал, что на рынке гостиничных услуг используются однотипные стратегии позиционирования. Кроме того, такие отели как: «7 звезд», «Лагуна», «Восток», «Стандарт», «Арсенал», «Велес», «Чайхана», «Харбин» вовсе не имеют собственной позиции.

В рамках настоящего исследования определены три основные составляющие позиционирования малого отеля «Онега».

Характеристики

Список файлов ВКР