Тоболова доработанный диплом (1202648), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

1. Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).

2. Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.

3. Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего подходит для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно. Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса 3-4 звезды с ограниченными ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких отелей может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.

Таким образом, к выбору стратегий позиционирования, предприятие гостеприимства должно подходить ответственно. Соблюдение всех этапов разработки стратегии позиционирования позволит средству размещения добиться наилучшего результата в борьбе за узнаваемость в сознании потребителя. Ведь только тщательный анализ рынка гостеприимства, позволит предприятию занять выгодную позицию на рынке гостиничных услуг. Для этого необходимо не только изучить потребителей с их мотивами, потребностями и возможностями, но и учитывать полученную информацию при создании позиции. Важную роль, при этом, имеет детальное изучение конкурентов, для возможности максимального отстранения от их позиций.

Изучив теоритические аспекты позиционирования, можно утверждать, что данный процесс дает ряд значительных преимуществ предприятию гостиничного бизнеса. Важнейшее преимущество для предприятия (отстройка от конкурентов) заложено в понятии позиционирование. Так, под позиционированием понимается комплекс мероприятий по созданию определенного образа, складывающегося из многочисленных характеристик товара или услуги и предприятия в целом, для выделения предприятия среди аналогичных конкурентных предприятий в сознании клиентов.

Позиционирование – это сложный процесс, который предполагает последовательное прохождение определенных этапов. Прохождение каждого из этапов является необходимым условием для достижения наилучшего результата при позиционировании гостиничных услуг. Некоторую сложность в рамках данного процесса представляют отличительные особенности гостиничных услуг, которые обуславливают более детальную работу с атрибутами-детерминантами, которыми, по мнению потребителей, должна обладать гостиница.

1. АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ И ИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ Г. ХАБАРОВСКА

2.1 Анализ подходов к позиционированию гостиниц г. Хабаровска

В рамках настоящего исследования по изучению особенностей позиционирования гостиничных предприятий, были проведены следующие исследования:

1. Изучить сегмент гостиниц на рынке гостеприимства города Хабаровска.

Цель: выявить структуру рынка гостиничных услуг г. Хабаровска.

Методы: анализ интернет-сайтов гостиниц и электронного справочника «2 ГИС», систематизация гостиничных предприятий по типам.

Ожидаемый результат: объединение гостиниц города Хабаровска в сегменты.

1. Изучить используемые стратегии позиционирования в сфере гостиничного бизнеса г. Хабаровска.

Цель: выявить наиболее подходящую нишу для позиционирования гостиницы.

Методы: контент-анализ.

Ожидаемый результат: количественный показатель используемых стратегий позиционирования гостиниц.

1. Изучить текущую позицию гостиницы «Онега»

Цель: выявить текущие стратегии позиционирования гостиницы «Онега»

Методы: интервью с управляющим гостиницей.

Ожидаемый результат: определение текущей позиции гостиницы «Онега» или ее отсутствие.

1. Определить сегмент/сегменты потребителей гостиницы «Онега».

Цель: объединить потребителей гостиницы «Онега» в сегменты по определенным критериям.

Методы: анкетирование.

Ожидаемый результат: портрет потребителей гостиницы «Онега»

1. Анализ важнейших для сегмента характеристик гостиницы.

Цель: определить набор характеристик, в наибольшей степени отвечающих требованиям и предпочтениям сегмента гостиницы.

Метод проведения: опрос.

Ожидаемый результат: набор важнейших для сегмента характеристик, которыми должна обладать гостиница.

1. Определение конкурирующих предприятий с точки зрения важнейших характеристик для сегмента гостиницы «Онега»

Цель: выявление возможных конкурентов для дальнейшей отстройки от занятых ими позиций.

Метод исследования: анализ, сравнение.

Ожидаемый результат: список основных конкурентов.

Результаты исследования по решению обозначенных задач представлены далее.

На первом этапе по изучению позиционирования гостиничных услуг необходимо проанализировать существующих на данном рынке конкурентов. Прежде чем рассматривать подходы к позиционированию, применяемые гостиницами города Хабаровска, необходимо проанализировать их структуру, поскольку тип гостиничного предприятия определяет выделение различных атрибутов в подходах к привлечению внимания.

По состоянию на 2016 год в Хабаровском крае зарегистрировано 223 средства размещения. В рамках настоящего исследования выборочную совокупность составили 75 гостиниц г.Хабаровска.

Согласно ГОСТ Р 51185-2014 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», все гостиницы города Хабаровска можно разделить по следующим критериям: вместимости, классу обслуживания и функциональному назначению. Данные критерии были выбраны для исследования не случайно, принадлежащие к данным типам гостиницы имеют свои специфические особенности, что в свою очередь, определяет подход к выбору стратегии позиционирования. В рамках данного исследования был проведен анализ интернет-сайтов гостиниц, (см. приложение Б) в ходе которого были изучены предоставляемые услуги, вместимость, а так же стоимость номерного фонда хабаровских гостиниц. На рис.2.1 представлена структура гостиниц города Хабаровска по количеству номерного фонда.

Рис.2.1 Структура гостиниц Хабаровска по вместимости

Исследование показало, что большую часть рынка гостиничных услуг составляют мини-отели и отели малой вместимости, в состав которых входят менее 51 номера. Как правило, данные предприятия гостеприимства в качестве основных акцентов по привлечению внимания потребителей выделяют индивидуальный подход к каждому гостю, относительно низкие цены, а так же уютную домашнюю атмосферу.

Изучение такого критерия как класс обслуживания вызывает особый интерес. Ведь данный критерий напрямую влияет на стоимость предоставляемых услуг. Общеизвестно, что в большинстве случаев цена является решающим фактором при выборе средства размещения. Структура гостиничного рынка Хабаровска по классу обслуживания представлена на рис. 2.2

Рис. 2.2 Структура гостиниц Хабаровска по классу обслуживания

Относительно класса обслуживания гостей положение дел складывается следующим образом: подавляющее большинство гостиниц Хабаровска, т.е. более 80%, представляют гостиницы среднего класса; 15% составляют гостиницы эконом класса. Как правило, цена соответствует качеству, поэтому данные отели предоставляют минимум дополнительных услуг, а так же обладают более скромным оснащением номеров. При этом, целевую группу данных отелей составляют бюджетные туристы.

Анализ структуры гостиничных предприятий так же позволил выявить тот факт, что наиболее свободной нишей в структуре гостиничного рынка города составляют отели класса люкс. В их число входит всего лишь 2% хабаровских гостиниц. Это можно объяснить достаточно высокой стоимостью услуг, предоставляемых данной категорией отелей, которую в сложившейся экономической ситуацией в стране может позволить себе далеко не каждый потребитель.

Немаловажным критерием является функциональное назначение гостиницы, которое также и определяет подход к позиционированию. По этому критерию хабаровские отели подразделяются на: бизнес-отели, семейные отели, гостинично-развлекательные комплексы, спортивно гостиничные комплексы, транзитные отели, гостиницы туристского класса. Структура гостиничного рынка города по функциональному назначению представлена на рис.2.3.

Рис.2.3 Структура гостиниц Хабаровска по функциональному назначению

Проведённый анализ предоставляемых предприятиями услуг показал, что в структуре рынка гостеприимства преобладают гостиницы туристского класса (36%), делового назначения (31%), а так же гостинично-развлекательные комплексы (27%). Менее всего рынок насыщен семейными отелями (1%), спортивно-гостиничными комплексами (1%) и транзитными гостиницами (4%).

Таким образом, классификация отелей по критериям вместимости, классу обслуживания и функциональному назначению позволила выявить некоторые особенности, характерные для гостиничного рынка г. Хабаровска. Во-первых, рынок гостиничного бизнеса города состоит, преимущественно, из гостиниц малой вместимости (менее 51 номера). Данная ситуация может быть связанна с большими затратами средств на организацию, содержание и обслуживание, присущих крупным отелям. К тому же, добиться заполняемости номерного фонда, которая бы окупала затраты и приносила прибыль, достаточно сложно. Помимо этого, основной частью рынка гостиничных услуг г. Хабаровска являются отели среднего класса, предоставляющие достаточный спектр дополнительных услуг для гостей со средним и выше среднего уровнями дохода. Так же, в структуре рынка гостеприимства города преобладают отели туристского класса, а так же бизнес-отели.

Следующей задачей исследования является изучение используемых гостиницами стратегий позиционирования. На данном этапе был проведен контент-анализ информации с сайтов гостиниц города Хабаровска и электронного справочника «2 ГИС», за отсутствием собственных интернет-сайтов некоторых гостиниц. Контент-анализ используемых стратегий позиционирования представлен в приложении В.

В качестве критериев для анализа были выбраны следующие: месторасположение гостиницы, состояние материально технической базы, класс обслуживания и спектр предоставляемых услуг, персонал, качество питания, программы поощрения, торговая марка/имидж, а так же историческая ценность здания. Данные критерии были выбраны для настоящего исследования, поскольку именно данные атрибуты чаще всего используют гостиницы г. Хабаровска для позиционирования своих услуг, кроме того, данная классификация наиболее распространена в сфере гостиничного бизнеса.

По результатам проведенного анализа можно наглядно рассмотреть доминирующие на рынке стратегии позиционирования, используемые гостиницами города (рис. 2.4)

Характеристики

Список файлов ВКР