Тоболова доработанный диплом (1202648), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Так же для создания сильной позиции необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция товара или услуги должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, рекламных материалах, выкладке товара и личных продажах. Наконец, позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает предприятие.

Наряду с этим, Ф. Котлер предлагает собственные критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании [47].

• значительность (данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное);

• характерность (конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфичным способом);

• превосходство (данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить дополнительные преимущества);

• наглядность (смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным);

• защищенность от копирования (конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность);

• доступность (покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную черту);

• прибыльность (внедрение данной отличительной особенности должно быть для компании прибыльным).

Однако, стоит учитывать и тот факт, что в процессе позиционирования предприятие может совершить ошибку. Согласно [48], компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара или услуги на рынке:

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, поэтому у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В идеале, фирме следует избегать подобных ошибок, однако если они все же произошли, фирме необходимо приложить максимум усилий для их устранения.

Для того чтобы избежать возможных ошибок при позиционировании, предприятию следует придерживаться основных принципов данного процесса, а именно:

• быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

• ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

• все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Таким образом, определить позиционирование можно как процесс выявления наиболее выигрышного места в сознании целевой аудитории, путем изучения наиболее важных, с точки зрения потребителей, атрибутов-детерминантов. Особенности позиционирования предприятия в сфере гостиничного бизнеса определяются отличительными особенностями услуг, что предполагает несколько отличный подход к данному процессу.

1. Классификация стратегий позиционирования

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Стратегия позиционирования товара на рынке позволяет правильно двигаться к намеченной цели и достигать ее с наименьшими затратами, так как дает возможность сосредоточить усилия на привлечение внимания именно тех потребителей, для которых предназначен товар или услуга предприятия. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.

Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании целевой аудитории. При выборе стратегии позиционирования необходимо опираться на потребности и желания целевых покупателей. Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. При проведении мер по позиционированию товара необходимо учитывать каждый элемент в комплексе фирменного стиля товара: название продукта необходимо использовать как можно чаще, чтобы он хорошо запомнился потенциальным потребителям. Слоган же должен быть как можно проще и короче. Развитие эффективной стратегии позиционирования имеет три направления: анализ тенденций рынка, ресурсов организации и конкурентов. Анализ рынка предполагает рассмотрение таких факторов, как состояние спроса, общие тенденции рынка, географическое распределение спроса, размеры и потенциал различных сегментов рынка. Анализ ресурсов позволяет оценить возможности организации занять определенную позицию на рынке. В рамках данного анализа рассматривается состояние материальной базы компании, ее финансовые возможности, уровень подготовки человеческих ресурсов. Достаточно перспективно стать лидером рынка и объявить об этом потребителям, однако последствия такого шага могут быть печальными, если у организации нет возможности на постоянной основе подтверждать заявленные характеристики товара или услуги.

Существует множество подходов к классификации стратегий позиционирования, однако принципиальных отличий они не имеют. В некоторых случаях в классификациях различаются формулировками стратегий, что, так или иначе, делает их схожими. Так Безрутченко Юлия в своем учебном пособии, предлагает подразделять стратегии позиционирования на [22]:

1) позиционирование по физическим атрибутам (отель «SheratonPalace» в Сан-Франциско, «Raffles» в Сингапуре выделяются своей роскошью, которая в полной мере проявляется после реконструкции зданий);

2) позиционирование по типу сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);

3)позиционирование по персоналу (скрупулезный отбор работников и их высочайшая профессиональная подготовка);

4) позиционирование по месту расположения;

5) позиционирование, основанное на имидже.

Данная классификация является наиболее узкой, среди предложенных. Как следствие, данный подход не охватывает весь спектр характеристик присущих гостиничному предприятию.

Схожую классификацию стратегий позиционирования предлагает Л.П. Шматько в своем учебном пособии «Туризм и гостиничное хозяйство» [78]. Согласно этому подходу, гостиничные предприятия дифференцируются по следующим основаниям:

1. имидж гостиницы (известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке);

2. физические свойства (местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформление интерьера, прилегающую территорию и др.);

3. качество обслуживания: (категория гостиницы, структура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухместные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвалидов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.);

4. профессионализм и гостеприимство персонала (индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, заботу о клиентах и др).

Данные классификации абсолютно аналогичны, не смотря на то, что заметна некоторая разница в формулировках. Так же в первой классификации, позиционирование по местоположению отеля выделяется в отдельную стратегию, во второй же расположение гостиничного предприятия входит в физические свойства отеля. Таким образом, становится не совсем понятно, что автор первой классификации включает в физические свойства гостиничного предприятия.

Э. М Байгалтиова в своем учебном пособии выделяет следующие атрибуты, по которым может позиционироваться гостиничное предприятие [20]:

1. Физические атрибуты продукта и предприятия. В качестве определенных атрибутов могут выступать конкретные характеристики предприятия. Например, по местоположению можно рассматривать в качестве определяющих параметров: центр города, непосредственная близость от основных достопримечательностей. По критерию «атмосфера заведения» наличие: собственного кинозала, самого вкусного блюда в определенном спектре общественного питания, собственных рабочих кабинетов для деловых переговоров, особенного оформления помещения в соответствии с традициями.

2. Уникальность услуги. Предприятие может позиционировать себя, как наиболее подходящее для особых случаев, например, как самое выгодное для проживания с точки зрения ведения деловых поездок, при этом располагает всеми необходимыми условиями для этого: отдельные кабинеты для переговоров, предоставление компьютерной и копировальной техники и другое. Можно позиционировать гостиницу как крупный конгресс-отель, предоставляя услуги конгресс-залов и бизнес-услуги. Гостиница, привлекая клиентов, может позиционировать себя, как заведение, где можно увидеть и проживать вблизи звезд, знаменитых личностей. Предприятия, которые рассчитывают привлечь для проживания семьи с детьми, должны создать все необходимые условия для этого: детское меню, игровые площадки, программы аниматоров, уютную семейную атмосферу и т.д.

3. Особенности определенного сегмента пользователей. Некоторые гостиницы позиционируются на удовлетворении предпочтений определенного сегмента потребителей, учитывая их стиль жизни. Например, можно в этой позиции выделить гостиницы для спортсменов. Чтобы преуспеть в этой позиции гостиницам необходимо предложить клиентам все необходимые условия для занятия спортом: тренажерные залы, бассейны и так далее.

4. Конкурентные преимущества. Данное позиционирование предполагает выделение особых характеристик, по которым гостиница превосходит конкурентов. При этом надо найти устойчивые конкурентные преимущества, которые станут залогом успеха на долгое время. Основой такого позиционирования часто выступает ценовой критерий и критерий качества услуг. Они должны обладать высоким конкурентным весом в глазах потребителей в сравнении с соперниками.

5. Имидж и популярность. Известные на рынке гостиницы предпочитают данный вид позиционирования. Соответственно их выбирают категории клиентов, имеющих определенный статус.

В данной классификации, в отличие от предыдущих, появляются новые основания для позиционирования предприятий гостеприимства. К ним относятся: уникальность услуги, особенность определенного сегмента потребителей, конкурентные преимущества. Однако становится не совсем понятна предложенная формулировка: «конкурентные преимущества», ведь по большому счету, к конкурентным преимуществам отеля можно отнести любое основание для позиционирования, если этот атрибут имеет место быть.

Наиболее распространенной, в сфере гостиничного бизнеса, является классификация стратегий позиционирования, предложенная В. В Романовым, Д. А. Осиповым, Д. И. Елкановой и Е. В. Сорокиной в учебном пособии «Основы индустрии гостеприимства» [66]. Согласно этому подходу, отели и гостиничные предприятия могут позиционировать свои услуги по:

1. местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

2. исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

3. состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

4. классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

5. персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

6. качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

7. программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок. Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

8. торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Данный подход является наиболее подробным, хотя и большинство атрибутов, так или иначе, встречаются в предыдущих классификациях. Пожалуй, главной отличительной особенностью данной классификации является то, что она единственная выделяет позиционирование по классу обслуживания и спектру услуг, а так же по программам поощрения постоянных гостей. Данные основания не были учтены авторами предыдущих подходов к классификации стратегий позиционирования.

Характеристики

Список файлов ВКР