Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

При достижении поставленных целей многие маркетологи сталкиваются со сложностями, которые в первую очередь связанны с многочисленными особенностями маркетинга, направленного на детей. Дети являются особенной группой потребителей. Они интересуются не только игрушками. Дети приобретают различные мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут.

То есть, с точки зрения маркетинга, дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать.

Помимо этого, маркетинг, направленный на детей, имеет ряд характерных особенностей, которые необходимо учитывать специалистам при работе с данной аудиторией.

Особенностями являются следующие аспекты:

1. Следует понимать, что далеко не всегда за выбор детских товаров отвечают сами дети. Здесь может быть несколько различных ситуаций. Так, детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. Для того что бы грамотно разработать свою маркетинговую стратегию изначально необходимо определиться с выбором целевой аудитории, на которую будет направленно основное воздействие с помощью различных маркетинговых инструментов.

2. Нужно понять, как мыслит каждая из целевых аудиторий, что они ценят, чего хотят и чем руководствуются при совершении покупки.

3. Необходимо мобильно реагировать на любые изменения в моде, интересах, потребностях, изменения в финансовом положении отдельного региона и страны вообще.

4. Также необходимо учитывать психологические особенности аудитории - зачастую это может стать ключевым моментов в успехе или поражении фирмы.

5. Ещё одной существенной особенностью маркетинга, направленного на детей, являются тенденции развития современно общества и детей в частности. Стихийность изменения их интересов, изменение приоритетов и запросов заставляет маркетинг постоянно реорганизовываться.

Самое важное влияние оказывает повсеместная компьютеризация. Современные дети выросли не только с компьютером, но и с сетью Интернет. Для них являются совершенной нормой компьютерные игры, быстрая связь с друзьями (к примеру, в социальных сетях «Facebook» или «Вконтакте»), возможность найти любую интересующую их информацию в сети Интернет.

Современные дети гораздо лучше взрослых разбираются в технике. И они оказывают далеко не самое последнее влияние, к примеру, на покупку конкретной модели смартфона. Такая жизнь приводит к тому, что дети привыкают к скорости, к тому, что все происходит быстро, и получить все можно так же быстро. На этот факт накладывается еще и обычное нежелание юных потребителей ждать и скучать.

1. Отсюда вытекает ещё одна весьма важная особенность маркетинга: дети не любят ждать.

2. Дети хотят быть частью общества. Быть «в теме»: смотреть популярные мультфильмы и кинофильмы, обсуждать популярные бренды, использовать технологии, которые популярны среди сверстников, играть в игры, которые обсуждают друзья.

3. Страх является неотъемлемой частью жизни ребенка. Они боятся многого, но при этом в некоторых случаях дети любят бояться. Практически любая классическая история популярная среди детей имеет каких-либо отрицательных персонажей, которых надо бояться. Но итог всегда один – добро побеждает зло. Всегда есть герой, способный бросить вызов отрицательному персонажу и победить его.

4. Еще одной важной чертой любого ребенка является желание коллекционировать. К примеру, можно вспомнить популярность знаменитых шоколадных яиц «Kinder Surprise». Внутри каждого яйца всегда находилась игрушка, поставлявшаяся в сериях. Естественно, дети увлекались тем, что начинали собирать подобные серии, требуя своих родителей купить им новое шоколадное яйцо.

5. Наконец, не стоит забывать про веселье. Более 90% детей полагают, что юмор является одной из самых важных составляющих их жизни. Нет ничего удивительного в той популярности, которую так быстро приобретают различные развлекательные товары (услуги). Они веселят детей, а это очень важно. При этом надо понимать, что детский юмор не всегда соответствует представлениям взрослых. Дети могут совершенно свободно смеяться над сверстниками, или веселиться над какой-нибудь произошедшей ситуацией, совершенно непонятной взрослому человеку.

Все эти особенности важно учитывать. Влияние детей на покупки очень высоко. Так, статистика показывает, что 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед совершением какой-либо покупки [49].

1.2.2.Специфика продвижения детских услуг

Многие инструменты продвижения, направленного на детскую целевую аудиторию так же дублируют инструменты маркетинга вообще, при этом внося в них ряд характерных особенностей, учитывая специфику аудитории.

Реклама. «Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения», - считают психологи. «Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Ребенок полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними» [46].

Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики или печатные издания, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Особое влияние на детей, оказывает мультипликационная реклама, в которой задействованы популярные герои современных мультиков. Как правило, такая реклама сопровождается запоминающимся слоганом, легкой мелодией и динамичным сюжетом.

Что касается рекламы детских товаров (услуг) направленной на родителей, то здесь наиболее часто используются образы детей, либо малышей, и всегда такая реклама сопровождается звучным слоганом, призывающим родителей приобрести именно этот товар, чтобы подчеркнуть свою любовь и заботу о ребенке.

2. Public Relations в детском маркетинге больше направлен на родителей, нежели на детей.

В детском маркетинге используются основные приёмы PR: спонсорство, презентации, специальные события, создание популярности с помощью СМИ и т.д.

Главным инструментов влияния в рамках PR являются спонсорство и создание популярности с помощью СМИ.

Спонсорство чаще оказывается детским домам, малоимущим и многодетным семьям, спонсируются детские мероприятия и т.д. Обо всей проделанной работе рассказывается в СМИ, чаще в специализированных журналах для родителей и так далее.

3. Мерчандайзинг – это совокупность средств, способов, методы и техник, объединенных с целью активировать роль товара (услуги) в процессе продажи [30, с. 118].

Мерчандайзинг детских товаров должен учитывать психологию детей и психологию родителей. Важную роль в создании детских специализированных магазинов играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей. Дизайн детского магазина должен быть не только интересным, но и настраивать на совершение покупок. При этом необходимо учитывать возрастную категорию детей, для которых предназначен магазин, ведь опираясь именно на этот аспект можно привлечь покупателя.

4. Особое место среди инструментов детского маркетинга занимают выставки и ярмарки.

Прежде всего, это обусловлено тем, что созданная атмосфера на данных мероприятиях отвечает запросам детей: яркое оформление, большой ассортимент продукции, возможность прикасаться к продукции, общаться со сверстниками и т.д. Для родителей выставки привлекательны, прежде всего, как познавательное мероприятие, которое возможно посетить с ребёнком.

5. Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течении длительного периода времени, так называемый «Бренд Имидж» [16, с. 87].

Брендинг, направленный на детскую целевую аудиторию имеет ряд характерных особенностей, отличающих его от брендинга в целом. При создании детского брендинга необходимо учитывать специфичность аудитории.

Существует 5 основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность [49].

• Страх – к примеру, чем страшнее какой-либо персонаж, тем скорее мальчик попросит его купить.

• Фантазия – это возможность предугадывать («Kinder Surprise») или создавать свой мир (конструктор «Лего», куклы «Барби»).

• Власть – это то, чего не хватает любому ребенку.

• Юмор – одна из важнейших сторон успеха – дети любят, когда смешно. Забавные игрушки, футболки и т.д. мало каких детей оставят равнодушными.

• Любовь – стабильная характеристика игрушек, сделанных для девочек, впрочем, и мальчикам тоже свойственно переносить свои чувства на игрушечных персонажей, подключая фантазию.

• Стабильность – это уверенность в своих силах и окружающем мире. Товары (услуги) для детей могут поддерживать ощущение стабильности одним своим существование, вызывают доверие.

Также важным элементом в формировании образа фирмы у детей и их родителей может быть создание логотипа и фирменного стиля предприятия. Однако, бренд, фирменный стиль и логотип имеют разное значение, но вместе они могут создать общий образ продукта, услуги или компании в целом.

6. Интернет как инструмент детского маркетинга начинает приобретать всё большую популярность [50].

Интернет в детском маркетинге используется как источник информации о магазинах, о товарах, о проходящих акциях, о скидках. Интернет дает возможность заказывать товары на дом, что является приоритетным для многих родителей. В сети Интернет удобно и эффективно размещать рекламу, которая может воздействовать на любого члена семьи. С помощью Интернета дети общаются друг с другом, делятся информацией, демонстрируют друг другу понравившиеся картинки и видео, в которых часто содержатся элементы рекламы.

7. Стимулирование сбыта - является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга, целевой аудиторией которого являются дети. Дети с легкостью решаются на участие в лотерее или в розыгрыше приза, веря в победу.

Но стимулирование сбыта в маркетинге направлено не только на детей, некоторые инструменты стимулирования сбыта направлены на родителей.

К наиболее часто используемым инструментам относятся:

• скидки с цены (за количество покупаемого товара, за регулярность покупки, за время покупки, за место покупки);

• купоны;

• зачет старого товара;

• продажа в рассрочку;

• опробование, раздача образцов, демонстрации; гарантии (замена, ремонт);

• реклама в торговой точке;

• сувениры;

• дополнительные услуги;

• соревнования и конкурсы;

• продажа товара лидера продаж с новым товаром в комплекте, со скидкой.

Популярность использования инструментов стимулирования сбыта, прежде всего, обусловлена полным охватом целевой аудитории.

На основании всего выше изложенного можно сказать, что продавец всегда должен учитывать, что, несмотря на то, что дети оказывают влияние на выбор родителей при покупке, чаще всего окончательное решение принимается взрослыми. Поэтому стратегия продажи товаров и услуг может разрабатываться с учетом нескольких ситуаций: решение о покупке принимает взрослый, совместное решение взрослого и ребенка, и вариант, когда решение полностью принимается ребенком.

Подведя итог, можно выделить специфику инструментов продвижения детских услуг, которая представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Специфика продвижения детских услуг

Источник: Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование [Текст]: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. – Москва: Финансы и статистика, 2014. – 368 с.

Таким образом, маркетинг для рынка детских товаров и услуг должен ориентироваться на все принципы, рассмотренные выше. Влияние детей на совершение покупки родителями очень высоко, многие родители советуются с детьми даже при приобретении дорогих вещей.

2.АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ДЕТСКОГО ОТДЫХА

2.1.Общая характеристика санатория-профилактория «Железнодорожник»

Санаторий-профилакторий «Железнодорожник» Дирекции Социальной сферы «Дальневосточной железной дороги» – филиала ОАО «Российские железные дороги» расположен по адресу г. Хабаровск, Хабаровский край, с.Воронежское – 2, ул.Пионерская – 6б, в 15 км от аэропорта, в 12 км от автовокзала.

Характеристики

Список файлов ВКР